那些集體衝進美妝世界的男人們_風聞

作者：小文子

來源：GPLP犀牛財經（ID:gplpcn）

據QuestMobile發佈的《2021男性消費洞察報告》數據，追求顏值效應已成男性消費者逐漸顯現的消費趨勢之一。

伴隨着闖進美妝世界的男人們越來越多，整個美妝行業也形成了一個獨特的“男色圈層”。

這到底是是怎麼一回事？

美妝不只是女性特權

戰國時期，屈原以“粉白黛黑，施芳澤只”喻義女子施妝時白粉敷面黛黑畫眉。

2000多年後，男人們將告訴屈原事實：“妝為知己者擼，士為悦己者容”，時代高顏值偶像、美妝類KOL的影響力正逐漸滲透男性消費者，促使他們的妝造理容意識覺醒。

1996年，當時的日本巨星24歲的木村拓哉代言了日本化妝品公司KANEBO的TESTIMO II系列口紅。木村拓哉作為首個為口紅代言的男明星，在以女性代言人為主的彩妝廣告界掀起了地震，TESTIMO II系列口紅賣到脱銷，兩個月累計賣出300萬支，廣告海報接連被狂熱消費者偷走。KANEBO宣傳部主管表示，啓用木村拓哉當代言人是正確的選擇。

眼光轉向中國市場，2015年，“四子歸國”期間，韓國進口的“小鮮肉”讓“男色當道”，據CBNData調查統計，2016年起，除韓國品牌外，歐美品牌、國產品牌均密集邀請男明星作代言人；前瞻產業研究院數據顯示，2018年1月2日至6月1日，化妝品行業有13個品牌陸續簽下多名90後“小鮮肉”，其中，巴黎歐萊雅、希思黎（Sisley）更是在短時間內拿下兩位“小鮮肉”。

2021年7月25日，官方微博@ Perfect Diary完美日記發博表示，推出全新男士系列產品，正式進軍男士個護理容市場，首發男士彩妝系列、保濕護膚系列兩個系列。截至8月9日，微博話題“完美日記男士系列”閲讀量為207.2萬次。

推進男性妝造理容意識覺醒的功臣中，除去男明星，還有活躍在各大社交媒體平台的美妝類KOL——據Quest Mobile發佈的《2021男性消費洞察報告》，2021年 4月，典型美妝KOL前三名有瑜大公子、77英姐、李佳琦Austin，其中，有兩位男性美妝KOL；此外，美妝KOL行業男性受眾的月活去重用户規模達1.85億，年齡段主要集中在25-30歲。

2018年的“雙十一”，馬雲和另一位男士pk賣口紅，屏幕裏的他熟練地將一隻只口紅抹在自己的嘴唇，邊試色邊習慣性地發出 “oh my god”“amazing”的讚歎，在口頭禪“買它”的魔力下，他創造出5分鐘賣出1.5萬支口紅的銷售記錄。直播之前，消費者只知道有一名和馬雲PK賣化妝品的男主播，直播之後，直播間的所有人都認識他——李佳琦。

賣口紅的李佳琦是美妝博主中的另類，因為他是男性；而當他利用美妝類直播迎接事業巔峯，恐怕沒有一位男士不會為此感到震動，為什麼男性賣美妝產品能火到這種程度？這些讓女性消費到“痴迷癲狂”小瓶小罐究竟是什麼？

他經濟崛起了

“他經濟”新消費美妝行業的突起，根本上，是男性“自帶”的“愛美之心”，在這個物質充足、信息發達、各種思想和諧共處的時代得到最大釋放。

男性的愛美之心自古有之。

古早的《世説新語》，記載着魏晉時期男子風骨，“蒹葭倚玉樹”夏侯玄的清雅美，“玉山之將崩”李安國頹廢美，“風神秀逸、身體羸弱”衞玠的羸弱美，“粗頭亂服皆好”裴叔則的狂放美。魏晉男性超過女性而成為主流審美的對象，貴族男子若不施粉、不配香囊，則會被視其他豪門貴人小瞧，甚至不宜出街。

男性利用生產力取得的薪酬普遍高於女性，2021 年 3 月 24 日，PayScale 更新 2021 年性別薪酬差距報告，在PayScale的樣本中，男性的工資中位數大約比女性的工資中位數高18%。

據QuestMobile《2021男性消費洞察報告》，2021年4月，男性用户線上消費能力1000元以上的用户數量已達1.22億，同比增7.0%，佔比用户總數55.0%，比女性用户高出10個百分點，相比女性消費者，男性消費者高薪資下的高消費，意在男性消費話語權的“歸位”，那麼買點化妝品安放蠢蠢欲動的“愛美之心”完全沒毛病。

2018年被譽為“男性美妝護膚元年”，據媒體報道，淘寶當年2億支洗面奶被消耗；

2020年“雙十一”期間，據艾媒諮詢數據，男士進口彩妝備貨同比增長3000%，具體來看，阿里巴巴數據顯示，在調查的“95後”男性羣體裏，18.8%的人使用過BB霜，18.6%的人使用過唇膏或口紅，18.6%的人使用過眼線筆或眼線液，8.8%的人使用過眉部產品；

2021年5月1日至3日“五一”期間，淘寶特價版數據顯示，在縣域消費者最愛購買的商品裏，男士彩妝購買同比增長1692.6%。

2021年5月10日，韓國貿易協會成都代表處發佈報告表示，中國男士化妝品市場近4年來以年均7.7%的速度急劇增長，2020年市場規模估計達到167億元。

相對於十分成熟的女性化妝品市場，中國男士化妝品市場處於培育階段，據歐睿數據，目前中國的男性化妝品市場的整體增長速度為13.5%，是全球均速的兩倍多；到2023年，中國男性化妝品市場規模將突破200億元。

從實際數據來看，2021年“6.18”京東戰報顯示，京東平台累計下單金額超3438億元，其中，美妝品類的銷售額同比，增長超2倍，在美妝品類“預售惠買榜”中，“男士護膚榜”赫然在列，榜內熱門產品是男士面膜，就此已充分體現了男士個護理容消費賽道的火熱。

該賽道上資本更擁擠：

男士綜合個護品牌理然，自2019年成立以來共完成6輪融資，2021年4月份得B+輪3億元融資；

而dearBOYfriend親愛男友，則是於2020年年底連續獲得數千萬元A1、A2輪融資。此外，男士個護品牌“藍系”、男士綜合護理品牌“UP”、男士理容護膚品牌“JACB嘉仕酷”都先後獲得鉅額融資。

美妝品牌在瞄準男人幫後，下一步，究竟能否迎來市場發展第二春？

（本文僅供參考，不構成投資建議，據此操作風險自擔。）