年輕人的口味是一場審美追逐戰_風聞

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作者|李哩哩  編輯|北淵

餐飲界的新貴似乎都不缺錢。

鮑師傅在開放一輪投資後明確表示，專注於業務和產品，近期不考慮再次投融資的事情。

虎頭局渣打餅行宣佈完成A輪融資：GGV紀源資本和老虎環球基金聯合領投，紅杉中國、IDG、天使投資人宋歡平跟投。其中紅杉中國似乎是對虎頭局青眼有加，領投了該品牌Pre-A輪的融資。

墨茉點心局雖然闢謠了50億估值的消息，但資本搶破頭入局卻是不爭的事實。6月份，風投女王徐新掌舵的今日資本完成了對墨茉的B輪投資，雖金額和估值不詳，但在短短一年內，就獲得5輪投資的速度實在驚人。

在這屆年輕人喝上市了的小酒館和新茶飲之後，新式烘焙能夠精準狙擊年輕人的口味偏好，再造一個餐飲新浪潮嗎？畢竟，互聯網加持下，“所有消費賽道都值得重做一遍”，而新國潮，更是持續冒出的最大紅利之一。

糕點最適合飢餓營銷，等待的時長無限拉長食品的美味程度，新鮮不耐儲存很難滿足“一次吃個夠”的願景，打卡至上催生購買的雙重滿足，排隊時長甚至成了“美味”的代名詞。所以在虎頭局創造過單店日銷售額破百萬的神話時，年輕人的美味追逐似乎將新國潮包裝過的點心一手捧上了神壇。

但另一方面，年輕人更是忠於味蕾的挑剔買家，品牌忠誠度極低。澤田本家的鹹蛋黃銅鑼燒、爸爸糖的雲芙芒芒吐司、月楓堂的紅酒可頌……爆品年年有，新國潮時時熱，年輕人更是一茬又一茬。烘焙的裏子，新國潮的面子，故事的開頭總是千篇一律，但總有最後收場時的滿心歡喜和暗自唏噓。

渠道離散、新貴頻出，講故事的邏輯變了，中式糕點真的找到新時代的突破口了嗎？

| 這次不僅是長沙

新式茶飲方興未艾，中式烘焙已經蓄勢待發了。墨茉點心局和虎頭局渣打點心僅成立兩年就在長沙站穩了腳跟。傳媒人創造互聯網新消費，長沙五一商圈背後盡是湖南廣電傳媒人的身影。

最早出圈的茶顏悦色創始人呂良，畢業於長沙廣播電視大學，簡歷上還有“創辦廣告公司”的經歷。墨茉點心局更為典型，創始人王丹是土生土長的長沙妹子，曾任職湖南廣電導演，還是零售品牌木九十的湖南、湖北總代理人，時尚帽子品牌FUO和新鋭茶飲ARTEA的創始人，一連串的創業經歷使王丹深諳新消費之道，更是對年輕人的品味需求有自己深刻的理解。

“網紅城市頂流”的商業氛圍賦予新興的本土品牌更成熟的傳播邏輯，茶顏悦色以及文和友都是可借鑑的成功案例。最重要的是，長沙美食之城的盛名之下，爆款破圈幾乎有着天時地利的優勢。長沙五一商場的餐飲消費熱潮牢牢佔據着年輕人的心智。跑出茶顏悦色的長沙似乎被期待着再次打造網紅爆款的餐飲品牌。

傳媒人更懂傳播勢能的威力。從墨茉到虎頭局，創業團隊幾乎都有多年深耕長沙的背景，中式西做的烘焙更是茶飲故事最好的伴侶，“擊鼓傳花”的遊戲到了糕點店裏，這次的賽場不止在長沙。北京的鮑師傅、南京的瀘溪河、川渝的青桔與木魚等，都在這個不算小眾的市場各領風騷。擁擠的賽道，不僅只有“長沙伢子”。

江西鷹潭派在中式糕點裏最為低調，但生意遍佈天南海北，比如瀘溪河、詹記、拾酥坊等品牌的創始人就來自江西鷹潭或者周邊地區。有數據稱，全國所有縣級以上的地區，幾乎都可以看到來自鷹潭的創業者，這些創業者們每年可以創造超過80億元的產值。被傳言估值達到100億的鮑師傅創始人鮑文勝也是來自江西。

作為最早的網紅蛋糕店，鮑師傅從2004年北京的一家店到現在遍佈全國19個省份的88家店，一方面開店和融資都顯得極為剋制，另一方面，層出不窮的高仿店也側面證明了品牌的火爆與隨之而來的困擾。

廣西的蛋黃酥品牌軒媽2021年天貓618店銷售額近2500萬，拿下傳統糕點類目第一，狠刷了一把存在感。在此之前，軒媽已經拿到了金鼎資本領投的B輪投資，估值沒有透漏。

各家出具的調研報告都斷言烘培市場現階段擁有極大的增長前景，據三萬資本測算，中國烘焙行業零售端潛在市場空間約4700億，還存在至少一倍的市場增量空間。千億市場跑出一個頭部品牌只是時間問題，資本沒有地域屬性，各行各業都在研究年輕人的喜怒哀樂，長沙不會是最後一站。

| 資本打造同質化的新國潮

如今市場上能看到的烘焙品牌，無一例外都是被資本加碼過的。

這個結果有一部分歷史原因。餐飲市場本身行業資本化率低，五萬億餐飲市場A股和港股共上市49家，資本化率僅為1.6%。所以金融市場的消費融資近年來越來越頻繁，火鍋大潮還未散去，蘭州拉麪、遇見小面、和府撈麪……等麪食類也開始瘋狂擴張。烘焙賽道即使自己不努力也會被風吹起來，更何況，有想法的一大批創始人太知道怎麼抓住時代的胃口了。

視覺元素是打動消費者的第一步。從審美設計上，新興的烘焙品牌靠近中式的方法不是”形”上的，而是“意”上的。以墨茉點心局為例，不管是影視劇還是真實歷史中，傳統的中式糕點鋪子極少會採用高飽和的紅藍底色，但傳統書法的品牌字體，祥瑞的獅子形象都是無限靠近國風的意象。

其次，“齋”、“閣”、“樓”、“堂”等傳統三字命名法很難與新鋭的裝潢相得益彰。循規蹈矩顯然做不了Z世代的社交貨幣，“點心局”、“渣打餅行”，中西結合的字眼才更有“氛圍感”。

UI的成功更能助推產品的出圈，但產品本身的設計也是及其考驗消費洞察力。傳統糕點的銷售一般論斤稱，因為彼時的消費者更注重性價比，“斤價”幾乎是衡量食品最直接的標準。年輕人對“斤”的概念極其模糊，起碼在零食甜點消費上，“斤”遠不如“個”來的簡單清晰。所以，當下“新國潮”下的烘焙小店，爆款產品幾乎都能找到“X元X個”的標註。降低消費門檻的同時還有助於提高單品利潤。

戳中人心的細節很大程度上決定了一家烘焙門店的成敗，先促成消費才有可能被評論好壞。這一點上，新國潮幾乎未嘗敗績，引來批量排着隊等待入場的投資人也在情理之中。甚至如今的新消費投資爭奪戰，好像重現了當年O2O的狂熱。新消費甚至比O2O多了更多確定性，畢竟暴雷的可能性更小。

資金供給極其充沛，新消費的賽道已然很擁擠了，國潮的故事層出不窮，所有生意都企圖重做一遍，火熱的不是中式烘培，是無處可去的熱錢層層加碼推高市場期待。新國潮的故事長着一張最容易吸引年輕人的臉，資本押注的是“經濟正確”法則。

墨茉點心局在長沙聲名鵲起之時，鄭州新開的山河餅局也開始吸引當地人的目光。同樣的國潮設計風，差不多的爆款單品，搶不到熱錢的烘焙小店，努力把自己打扮成最受歡迎的樣子。市場開始同質化，幕後推手是追逐年輕人口味的資本熱風。

| 開店多，關店也多

一邊是擁擠的賽道，一邊是冷清的“關店潮”。中式烘培是又一個被炒起來的餐飲泡沫嗎？據《中國餐飲報告2019》的一組數據顯示2018年有近8萬家烘焙店關閉。

烘焙店的開店的成本也高於滷味店、早餐店、飲品店以及休閒零食，投入動輒百萬，唯一好過其他品類的是投資回報週期相對較短，6個月即可回本，但更多情況下，等不到回本，店鋪就關門大吉了。

來不及做完的市場教育讓後入者認為有可趁之機，但跑到頭部賽道的或多或少都有運氣加持的成分，甚至一朝龍在天，也難保不是日後的凡土腳下泥。

今年6月份，曾靠北海道奶油吐司紅極一時的烘焙品牌宜芝多一夜之間關閉上海幾乎所有門店，紅火了六十年的港式甜點許留山黯然退市，那碗芒果西米撈何嘗不是曾經風味獨特一時的潮品。

據歐睿國際數據，目前中國烘焙行業規模已達2384億元，但這個數字背後還伴有烘焙屆“五年一次洗牌期”的行業魔咒。

一邊是一路高走，一邊是大批閉店，中國千億烘焙行業需要冷思考，新國潮明顯等不了。

北京的稻香村、上海的杏花樓、杭州的知味觀……每一個老字號都有幾十上百年的沉澱，經典或許不過時，但也難擋褪色，永遠有更年輕的品牌站起來。

曾經的中式烘焙，除了節慶食品外，常見的綠豆糕、桃酥、蛋黃酥等在中小品牌的合力下具有了“價格普適性”的同時，也沒了新鮮感。傳統中式烘焙的機遇早就到了，市場也足夠努力，但難以彌合的地域差距和糕點本身“嚐鮮”的屬性，又很難形成產品忠誠度。

澤田本家的鹹蛋黃銅鑼燒、爸爸糖的雲芙芒芒吐司、月楓堂的紅酒可頌……這些單品都曾風靡一時，但爆品的壓力從始至終，模仿更是成本低。以創新單品突出重圍的打法好用卻消耗巨大，糕點一直在內卷。

更何況，年輕的消費者喜歡新奇，也喜歡經典。就目前來看，新式烘培新奇輩出，經典難尋。有人鍾愛熱鬧紅火的大商場，就有人更願意尋覓街頭小店。“秋天的第一杯奶茶”，奶茶不重要，秋天也不重要，彰顯自我才最重要。自我最難復刻，而風潮這回事最擅長的就是被複刻。年輕人的興趣遍尋不到“資本窪地”，而新國潮烘焙想要的性感敍事不止於“拿來主義”。