年輕人入了華服坑有多瘋狂?_風聞
大白商业评论-大白商业评论官方账号-新商业观察者。2021-08-11 11:07
中國華服都賣給了誰?
Z世代為什麼喜歡華服?
資本圈為什麼也愛上了華服?
大白本期話題,Z世代撐起的百億華服市場。

據説,漢服圈有個規矩,遇到同袍要施禮,畫風是那樣的,我覺得挺好,也沒啥。不過,你説要是有人穿着龍袍上了地鐵,那穿旗袍的看了是不是要跪了?
漢服作為與JK、Lolita並列為三坑中的一坑,入坑了就月月吃土,Z世代女性貢獻整體市場消費規模,佔了近八成達到88.2%,且這個數字還在逐年升高。在現實生活裏,尤其是在一二線城市,你也能經常看到三三兩兩20歲左右穿着漢服的女性,舉止文雅、風度翩翩地走在街上,周圍的空氣和樹葉,好像都在為她們服務。
是的,除了民俗活動、拍寫真、漫展這樣表達自我個性的場景,幾乎所有人都是為了穿着上街出來臭現的。而且隨着華服下沉市場的逐漸釋放,未來你會在馬路上看到越來越多穿着華服的年輕人。華服和漢服到底有什麼區別,其實這個問題就像你問華人和漢人有什麼區別一樣,就是不要過分拘泥一些概念,本視頻華服也可以籠統理解成漢服。
華服前向關聯產業的大頭主要在服裝設計,由此衍生出妝發、古風攝影、飾品這些產品,製造出一個個華服電商品牌。後向關聯企業主要在服務平台,像時裝週、展會以及華服租賃等一些線下場景。另外在傳播方面,與華服有關的音樂、劇集、短視頻也越來越多。華服前後產業端能吸引這麼多淘金者入局,主要是華服的錢太好賺了。
從生產端來看,一米布料的價格在2-10元不等,如果走量的話,成本會更低。一套華服成衣大約需要3-5米布料,等於説做一套成衣的價格在6-50元之間,而它們的售價往往能賣到100-300元。如果做出爆款華服,一件成本幾十塊的衣服賣出上千塊一點問題不大。
當然了,一提到華服,我們無法繞過宇宙中心——山東菏澤曹縣,杭州廣州的華服電商在曹縣面前就是個弟弟。截止2019年底,曹縣大集鎮全鎮共有網店18000餘個,電商銷售額接近19億元,佔全國原創華服線上銷售額的三分之一。100-300元這樣平價的華服銷量最高,這類華服大多來自體貼的曹縣。今年北京商報報道,有曹縣的華服賣家説,一天掙萬把塊很簡單。實際上,這個縣僅用10年就從貧困地區逆襲成宇宙中心,雖然賣的大多是山寨貨,但把華服説成是脱貧致富的神器,一點都不為過,請把666打在評論或彈幕裏。
那麼如此龐大的華服市場,背後到底是一羣怎樣的消費者在用愛發電呢?
説到底,撐起華服市場的主要是出生在95年-2009年這波人,也就是Z世代,他們整體受教育程度和居住在一二線城市的比例都較高,出生在世紀之交,成長過程伴隨着中國互聯網的普及。他們有非常高的自主度,去決定自己想要買的東西,消費生活相對來講很獨立,愛上就要得到的消費慾望也無比強烈。
根據歐晰析諮詢的數據,Z世代在2020年所撬動的消費支出市場規模,已經超過恐怖的6萬億人民幣,可見他們的消費力有多不可一世。正是這樣一個強消費羣體推動,華服市場的規模和潛力才不可小覷。大白想問,為什麼年輕人會被華服這種中古服飾種草呢?
首先華服刷爆年輕人的卡,就是因為好看,它是中國古典審美跟現代人時尚結合的產物,不管穿在哪一代中國人身上,都是我們民族的文化血脈。
其次是因為Z世代愛國貨。他們的成長伴隨着中國城市化的突飛猛進,他們的國家認同感和民族自豪感,要高於物質條件較差的老一輩,他們自然也更容易接受國潮和國風。根據中國青年報《不同代際的民族自豪感調研》,現在絕大多數00後選擇商品時,會優先選擇國貨的佔48%,不排斥國貨佔34%,而且53%的00後認為國外品牌不再是加分項,很顯然Z世代已經不像我們以前那樣愛阿迪耐克了,消費的時候更愛去關注完美日記、李寧、華為等國產品牌。
而且跟有些為了彰顯階級屬性的“偽精緻消費”大不一樣,根據艾媒諮詢數據,有47.2%的消費者買華服就是出於真心熱愛,而不是標榜身份。
另外,抖音B站小紅書這樣的視覺社交媒體興起,算法非常利於華服愛好者找到自己的組織,打破信息屏障,讓那些不曾被關注的小眾文化羣體快速尋找同好。根據2020年第一商業財經數據中心的調查,Z世代主要通過B站和抖音來了解華服信息。2019年,B站和國風相關的投稿件數增長率331%,UP主人數增長率304%,其中近乎九成的國風愛好者都是Z世代。你穿漢服,我穿漢服,我們都有光明的未來。
除了好看、文化自信和短視頻推動之外,華服走進Z世代其實又是一場消費升級。隨隨便便入門級的華服就得幾百塊,碾壓一眾快時尚品牌,而且衣服後面都是歷史和文化,領口袖口對不對,花紋裝飾是不是符合真實的,華服界的鄙視鏈動輒幾千上萬就出去了,華服消費實在沒有上限。所以這樣一個看上去人傻錢多的市場,資本自然會早早入場。
目前,十三餘、重回漢唐、十二輪光年這些相對知名的漢服品牌都完成了融資,其中由正心谷和B站聯合領投、泡泡瑪特跟投的十三餘,甚至完成了過億元A輪融資。十三餘作為脱胎於“網紅+電商”模式的漢服品牌,在創始人B站百萬UP主“小豆蔻兒”的帶領下,以內容創作起家、社交媒體積累流量、電商變現,最終受到投資人青睞。
華服還跟IP聯名合作營銷,品牌曝光加速騷得很。十三餘的幾款暢銷漢服是跟《王者榮耀》和《江南百景圖》等遊戲IP的聯名款,重回漢唐跟遊戲《夢幻西遊三維版》,和美妝品牌卡婷合作打造IP。
關於資本為何入場,從整個華服行業發展來講也是一片大好。根據中商產業研究院數據,中國華服愛好者數量和市場規模快速增長,預計2021年華服愛好者數量達517.6萬人,市場銷售規模將達到105億元,又稱為一個百億規模的行業。從Z世代角度來看,他們對華服的真愛直接讓曾經的亞文化逆襲出圈,進入主流視野。
更魔幻的是,就在2003年,鄭州電力員工王樂天穿着自制漢服出街時,還被路人嘲笑為和服,而現在,像西塘漢服文化周這樣的活動,都已經能有超10萬愛好者前往參加了。
大眾對華服文化的態度,就在這短短的十年時間裏,發生了翻天覆地的轉變。但變化歸變化,掙錢歸掙錢,傳統文化歸傳統文化,我們不可無視的是,華服消費背後那些極端又病態的行為。
華服圈的鄙視鏈是這樣的:買原創的看不起買山寨的,形制正統的看不起形制改良的,穿高端定製的看不起某寶爆款的。山正之爭比豆花鹹甜口味還要難捨難分。大白認為,華服在歷代都有改造變化,形制是相對的,變化是絕對的。不過一件衣服而已,老百姓喜歡、賣得出去,淘寶風影樓風也不是不行,畢竟不是每個人都買得起高端華服,我們也不可能把漢唐明清古人的衣服百分百還原到生活裏。復興國潮是好事,但真正的文化認同,更多來自開放和包容的心態。
最後,大白想説,不能再把華服看做是小孩子玩的東西了,它已經不是小眾產品,而是真正的服裝潮流。華服行業有真實需求支撐,也帶動相關產業的發展,未來一定會越來越強,Z世代厲害了!