夢龍翻車，誰才是雪糕界的NO.1？_風聞

年輕人的錢，越來越好賺了？

作者 | 黃小曼

出品 | 微果醬(ID：wjam123456）

從小布丁、綠色心情到巧樂茲、中街1946等，從鹹蛋黃味、海鹽味到螺螄粉味、芥末味等，對於很多人來説，夏天往往從第一支雪糕開始。

雪糕品類越來越多，口味選擇越來越多，雪糕品牌的翻車記也隨之輪番上演。6月份鍾薛高涉嫌虛假宣傳的風波還未完全隱去，7月末的夢龍就陷入了新的輿論風波。

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夢龍翻車，始於“雙標”？

7月30日，博主@遊戲打折情報 爆出夢龍國內版的冰淇淋是大比例植物油（沒有經過氫化工序），只有少量的奶粉，而在歐洲生產的夢龍卻是牛奶製作的。

據其介紹，辨別冰淇淋好壞的最簡單方法是在包裝上看國際規定的類型。其中最好的是全乳脂，最差的是植脂型。

8月1日，夢龍MAGNUM官微回應質疑稱，夢龍產品符合國家標準GB/T31114-2014對冰淇淋的定義，夢龍包裝上的“植脂”指的是“植物油脂”，不是指冰淇淋中使用了植脂末，並表示為減少對環境的影響，夢龍未來將推出更多植物基產品。

儘管夢龍官微不久後就刪掉了該回應，但其中的“環保”言論卻將網友的憤怒值拉到最高點。

截止發稿前，夢龍官微最新一條博文停留在7月16日，原本只有幾十到一百的評論數，如今被網友“罵”到了近萬條，評論區的高贊幾乎是網友們的內涵。

8月5日，聯合利華中國區副總裁曾錫文引用自己接受新華財經的採訪文章，回應這一風波，稱這是無妄之災。

風波持續發酵，雙方僵持不下。那麼，被風波裹挾的夢龍受到的影響大嗎？

02

新消費下的雪糕市場

據線下經銷商透露：“上熱搜又怎麼樣，線下依然缺貨。”顯然，微博上的“雙標”風波對夢龍的銷售影響並不大。回顧此次風波，夢龍之所以被網友圍攻，很大一部分原因是其高價格與低配料的不相配，導致消費者的預期值大大降低。

主打高端的夢龍，據其線上官網顯示，最便宜的也要9塊一支，最貴的要40多塊一支。（非迷你型）

從1996年進軍國內市場，此時離哈根達斯進入中國還有兩年。夢龍憑藉着“巧克力脆皮”的雪糕外殼，在一線城市用快閃店的概念率先打開高端雪糕市場，成功塑造高品質好味道的品牌形象，將普普通通的雪糕打造成“高端奢侈品”。

截至2020年， 夢龍在中國市場的年銷售額接近10億元。而根據聯合利華7月22日公佈的數據顯示，今年第二財季，夢龍在中國市場的銷售額增幅更是達到兩位數以上。

儘管如此，夢龍的危機卻絲毫不減。隨着近幾年的消費升級，夢龍原先擁有的高端市場優勢正逐漸式微，66元一支“厄瓜多爾粉鑽”的鐘薛高、IP加身的文創雪糕紛紛搶佔市場份額。

在近一年的淘寶天貓全網冰淇淋品類市場數據中，鍾薛高以22.90%的品類市場佔有率年排名第一，緊隨其後的是中街1946、田牧和夢龍。

夢龍跌落神壇、國產冰淇淋崛起，究其原因是什麼？

1、細分消費人羣，滿足各方需求

新一代消費者不再一味追捧品牌本身的名氣，更看重產品的性價比，確保每一分錢都花得物有所值。而品牌所傳達的諸如獨特的人生態度、宣揚傳統文化等具有鮮明個性化的理念，也成為新一代消費者的偏好。

文創雪糕的走紅，正是抓住了消費者的心理需求。當大家都看膩了景區的明信片、鑰匙扣，文創雪糕給了遊客另一個選擇，價格高於普通雪糕，又不至於買不起，自帶美貌，還能彰顯文化氣質。

再比如近幾年成立的中街1946，將一線、二線城市的獨立女性作為主要消費目標羣體，5~28元的價格既不會顯得特別“掉價”，也在這一羣體的承受範圍內，同時還滿足了這一羣體對於品質生活的追求。

圖來中街1946官博

2、強化品牌定位，塑造品牌標籤

如同夢龍自誕生起就掛上的“高端雪糕”標籤，以傳統瓦片為外形的鐘薛高走的是“中式雪糕”路線，在產品中注入中國文化元素。今年春節，鍾薛高與國家首批非物質文化遺產——朱仙鎮木版年畫進行聯名，高顏值的包裝、濃厚的中國文化，這一波操作讓鍾薛高的國產中式雪糕大旗立得更加穩固。

在國潮文化崛起的當下，即便鍾薛高的定價超出大部分人可接受的範圍，但對於新一代消費者來説，此時價格敏感的存在已經不那麼重要了，產品上附加的文化價值成為驅動消費的第一要素。

3、破圈營銷，擴大品牌知名度

在營銷這方面，鍾薛高可謂是玩得明明白白，它的出圈之路可以總結為以下三點：

• 足夠“出格”才能引起關注；

• 營造話題。當越來越多的人加入到吐槽鍾薛高“貴”的行列中時，鍾薛高已經開始邁入出圈之門了；

• 瘋狂聯名擴圈，全平台造勢。與瀘州老窖聯名的白酒斷片雪糕、三隻松鼠聯名的大魷魚海鮮雪糕、小仙燉聯名的燕窩流心雪糕等等，再加上與李佳琦、薇婭等頭部主播，小紅書、微博博主的合作，鍾薛高就是這樣一步步走進大眾視野。

這是新消費品牌的玩法，那麼對於老一代雪糕品牌來説，他們也開始玩起了聯名、推出新式口味雪糕。前幾年的“雙黃蛋雪糕”想必大家還有印象吧？那便是奧雪的破圈之作。成立於1997年的奧雪，近年來還推出“東北鐵鍋燉”“蛋包飯”“珍珠涼茶”等新式口味雪糕；成立於2004年的康怡，也跟上新潮流，推出揚州炒飯、珍珠奶茶、大閘蟹、大龍蝦等奇特口味。

可以看到的是，在新消費時代下的雪糕市場，品牌有了更多的玩法。事實上，無論是不斷創新迭代的老式品牌，還是剛冒尖的新式品牌，他們的共同目標都是瞄準年輕人。

而要做到打動年輕人，讓年輕人喜歡，或許最重要的是真誠的態度。