資本“密謀”長沙後：半年融236億元，新消費單店估值破億_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 付豔翠

編輯 | 馮羽

“自古瀟湘清絕地。”作為“三湘首邑，荊楚重鎮”，長沙自古以來便是經濟、文化中心。

曾經，很多人提起長沙想到的是橘子洲、天心閣、嶽麓山等風景名勝。如今，人們再提起長沙，想到的則是吃一頓炊煙小炒黃牛肉、喝一杯茶顏悦色、逛一逛五一商圈、嘗一嘗臭豆腐……

依靠這些“市井文化”，長沙儼然成為很多年輕人的必到打卡勝地，甚至有北京人專門找代購只為嚐嚐當地的特色美食。還有人專門花上幾個小時，到長沙過一個週末。

而創業者們也願意將長沙當成掘金地，不斷回湘創業。有公司雖然在上海註冊，但卻將首店開在長沙。

投資人們也開始蜂擁到長沙，並直言“要看新消費項目，就不得不去長沙。”企查查數據顯示，今年上半年，長沙新消費項目共獲得12起融資，融資金額已經高達236.51億元。

“星城”的鋒芒逐漸外露。

1、資本“密謀”長沙新消費“某明星投資人正在看長沙新消費項目。”2019年底，幾個頭部機構投資人的小羣開始瘋狂流傳着這樣的消息。而長沙的新消費故事，也從這些小羣裏開始了……

這樣的信息交換，主流基金們既能緊跟風口，也是他們心照不宣“互相抄作業”的方式之一。

據「創業最前線」瞭解，一些知名機構的投資經理們，會通過分析師、投資人、朋友建立多個微信羣，時刻關注着明星投資人的投資動作。當瞭解到明星投資人如IDG資本合夥人連盟、黑蟻資本管理合夥人何愚等有看好的項目後，也會瞬間蜂擁過去，試圖“撿漏”。

“大家都知道誰投資能力強，風口也是圍繞這些人走。”某機構投資人張濤（化名）告訴「創業最前線」，這樣“抄作業”的主流羣體一般是美元基金和部分盲目跟風的中小基金。

為了跟緊明星投資人，他們需要知道明星投資人在看什麼、投什麼項目。

“圈內明星投資人一旦覺得某個項目還行，且消息流出圈子，就會有大羣人一窩蜂去看這個項目。”張濤坦言，主流基金長期互相“抄作業”也讓一部分不具備獨立判斷能力的基金變得浮躁。

因此，從2019年底開始，頭部投資人的精鋭眼光，也讓長沙的新消費項目在圈子裏熱鬧了起來。

那段時間，比較火的幾個項目每天都要接待好幾波投資人，“後面他們創始人接待的都煩了，不是知名機構的投資人已經不見了。”張濤回憶道，他在得知一些項目名、創始人聯繫方式或是哪些明星投資人在關注這一項目的信息後，也曾在不到半年的時間裏往返長沙近10次。

創業者很快就感受到投資人的熱情。炊煙小炒黃牛肉創始人戴宗告訴「創業最前線」，從2019年開始，炊煙就頻繁收到資本拋出的橄欖枝。

“幾年前，就有很多資本主動接觸我們，最近半年就更多了。”戴宗透露，每週都有好幾家投資機構主動聯繫他，希望能夠進一步瞭解炊煙，“投資人約見的實在太頻繁。”

資本的追捧，無疑讓長沙的新消費項目成為了香餑餑。

“項目是挺好的，就是太貴了。”張濤介紹道，平時處於早期階段的項目，估值也就是2000萬-6000萬，但肯定不會過億，“無奈賽道太熱，項目的估值也水漲船高。”

資本“密謀”長沙，長沙的新消費項目也因此有了談判的資本。張濤感慨道，甚至在2019年，有些早期項目只有一、兩家店在開業狀態，但估值都過億元。

以長沙最近大火的墨茉點心局為例，自2020年8月開始，墨茉就連續獲得來自清流資本、元璟資本、日初資本、番茄資本、源來資本在內的多輪融資。今年6月，“風投女王”徐新也帶着她的今日資本入股墨茉，融資額達數億元人民幣。

墨茉創始人王丹曾在接受其他媒體採訪時透露，本輪墨茉投後估值為10億-20億元。要知道，墨茉開店不足20家，其單店估值就高達一億元。

事實上，長沙新消費項目深受資本青睞也早有端倪。

企查查數據顯示，2016年以來的六年時間，長沙的新消費項目共獲得58起融資，融資金額高達349.96億元。

值得注意的是，之前四年雖有40起融資，但融資金額卻僅有11.41億；而去年的6起融資金額開始飆升到102億元，到今年上半年，長沙新消費項目獲得了12起融資，融資金額更是高達236.51億元。可見如今長沙新消費受熱捧的程度。

與此同時，如騰訊、字節跳動、紅杉資本等一線資本也在不斷加碼長沙新消費。

顯然，經過一年半的發酵，資本“密謀”的長沙新消費項目，正隨着他們瘋狂的“輸血”露出其本來面目。

**2、長沙為何如此迷人？**事實上，隨着長沙一起起新消費項目融資消息披露，外界終於後知後覺地感知到，長沙這座城市在投資圈已經如此火熱。

近幾個月，不少媒體和創業者更是開始在各種羣聊中覆盤和討論投資者湧入長沙的原因，試圖分析出這輪融資熱潮下的投資密碼。

“長沙的夜生活可以常態到凌晨二、三點。”在一個近500人的微信羣中，長沙本地的一位消費者張婷分析道，長沙消費品牌成長的核心是市場用户習性，這裏年輕人多，消費時間長，在餐飲娛樂上的消費佔比多，是讓長沙成為新消費項目發源地的根本原因。

“我感覺湖南人有一種不虧待自己的自覺性。我小時候，感覺大家雖然都不怎麼富有，但是像農忙收個莊稼，殺頭豬，打一個新傢俱，做一身新衣服，大家都要買兩個菜慶祝一下。”

説到這裏，另一位長沙本地消費者馬上表示贊同，他之前去長沙坡子街逛街，看到虎頭局和墨茉點心局的店正好對着門，而兩家店外都有人在排隊，“記得那天是個週五，當天還下大雨，晚上去的時候下小雨，但也擋不住消費者購物的熱情。”

長沙市民確實擁有頗為旺盛的消費能力。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

數據顯示，2020年，長沙全體居民人均可支配收入51477.60元，同比增長5.7%，在人均消費支出方面，全國前十名的城市分別是上海、深圳、北京、廣州、杭州、珠海、佛山、廈門、長沙和東莞。

“最重要的是，長沙連續13年被評為中國最具幸福感城市，房價不高，年輕人多，生活節奏慢，這本身就值得投資人投資。”張婷補充道。

而長沙的物價和房價也都保持在較為穩定的水平。根據貝殼研究院發佈的《2021新一線城市居住報告》，長沙市最近居住負擔指數約為54.44，是典型的房價友好型城市。簡而言之就是，長沙房價合理，年輕人有錢消費。

而且，説到長沙，大家馬上就會聯想到娛樂之都。加上長沙人對於新鮮事物的接受程度高，人潮湧動，儼然是一座煙火氣十足的“不夜城”。再加上長沙交通便利，這裏也具備吸引遊客來消費的基礎條件。

長沙地處中國華中地區、湘江下游、長瀏盆地西緣，作為長江中游城市羣和長江經濟帶重要的節點城市，其擁有便利的物流交通，京廣、滬昆兩條高鐵大動脈在長沙交匯，渝長廈高鐵也即將在長沙開工，之後三小時可達深圳、廣州、貴陽、南昌、杭州、武漢、鄭州。

“我老家的那些同學，很多人願意週末就去長沙逛逛。”張婷表示，他身邊的好多人雖然在廣州工作，但是覺得吃喝玩樂去長沙更合適，“因為距離近。”

攜程聯合新華財經共同發佈的《2021“五一”旅行大數據報告》顯示，長沙入圍五一黃金週十大熱門旅遊城市，在三大新晉夜遊城市中排名第二。

不僅如此，長沙近年來也吸引了大量年輕人才。數據顯示，截止2020年底，長沙常住人口為1004.79萬人，居湖南省首位。而根據長沙統計局2019年鑑中的數據，1990年市區的總人口不過132.68萬。

消費能力、房價、人才政策方面的優勢為長沙營造了良好的商業環境，豐富的文娛產業則給新消費品牌在長沙誕生提供了良好的土壤。

事實的確如此，對於遊客來説，長沙彙集了所有吃喝玩樂項目和鹹香重辣的味覺刺激。而在創業者的眼裏，在這裏發展新消費項目則充滿了機會。

檸季創始團隊曾在接受36氪報道時直言，選擇長沙作為切入口，一方面，茶飲門店的裝修需要個性化的發揮空間，長沙對門店佈局的包容性會更高些。另一方面則是看中長沙生活成本相對較低，年輕羣體可支配收入多、消費意願高，對於消費品是非常好的成長環境。

例如2019年在上海註冊的虎頭局，也選擇將第一家實體店開在長沙，可見這座城市的魅力所在。

而眾多新消費項目在長沙誕生，又反哺出更多新消費項目的投資。

“剛好2019年開始，長沙新消費的項目比較多。”張濤也表示，這也是當初選擇去長沙考察新消費項目的主要因素之一。

2010年從路邊攤迅速起家的文和友、熱滷品牌盛香亭、主打檸檬茶的新型茶飲品牌檸季、墨茉點心局掀起的國潮點心旋風、定位平價年輕化零食品牌的零食很忙……最近，長沙知名的新消費項目就如同貨架上的商品一般玲琅滿目。

消費者在哪裏，創業者和投資人就會往哪裏去。如此，人們為何選擇長沙，也就不言而喻了。

3、新消費走出長沙當然，長沙新消費的魅力顯然已經不止於這座城市。

前段時間，“代購一杯600元”將茶顏悦色送上了熱搜。儘管茶顏悦色官微很快表示，不支持任何代購行為，也希望代購者停止這種行為。但消費者對於長沙新消費品牌的購買熱情卻一直沒有熄滅。

家住北京的申女士最近就通過淘寶花473元請代購幫自己分別購買了墨茉點心局和虎頭局的點心，“網上總是看到兩家品牌經常排隊的照片，又獲得那麼大一筆融資，我也想嘗試一下味道。”

（圖 / 申女士花473元找人代購點心）

很顯然，這些品牌雖然短期內仍在湖南地界發展，但是品牌影響力已經走向全國。

“長沙的新老消費品牌，他們太會‘玩兒’了。”相關投資人劉偉告訴「創業最前線」，想要看新消費項目，就繞不開長沙，不僅是因為這裏的消費項目絡繹不絕，還是因為它們在營銷上也總有一些新花樣。

新興網紅品牌在長沙持續湧現，它們普遍擅長營銷，並藉助媒體的傳播，得到了不少“出圈”和“刷臉”的機會。

劉偉補充道，長沙有些像小地區的存量市場競爭，在這裏，大家都願意將項目用心打磨，且不管是新品牌還是老品牌，在營銷上，都更願意嘗試新方式吸引年輕消費者。

比如炊煙已經是紮根長沙市場23年的老品牌了，其在菜品方面打造“正統湘菜，不改湖南味”。創始人戴宗告訴「創業最前線」，炊煙不管開在哪裏，都是一個口味，不會去迎合當地人的口味，致力於打造“炊煙=正統湘菜”的概念。

與此同時，除了一些必要的互聯網廣告外，炊煙的品牌色調採用大片的檸檬黃，不僅讓品牌有青春活力，而且具有視覺衝擊力，讓消費者遠遠就能看見，有興趣打卡拍照。

（圖 / 炊煙外排隊的人羣）

2010年起家的文和友，從路邊攤迅速成長為營收十幾億的“餐飲+文創”企業。以“懷舊”為主題的餐飲與文化結合的新消費模式，也被稱為“文和友模式”，甚至被稱為“餐飲界迪士尼”。

而墨茉和虎頭局也在產品、門店設計上採用有記憶點、且流行的“國潮”元素。墨茉採用了高飽和度的紅藍作為門店主色，加上大量霓虹燈裝飾，LOGO靈感是石獅子造型；而虎頭局的LOGO是虎頭造型，字體設計復古，對年輕人消費者非常有吸引力。

而且，這些品牌們背後的每個微小細節都自有其含義。

比如與傳統點心按盒賣、論斤稱相比，墨茉和虎頭局兩家都可以按“個”賣，滿足年輕人“多買幾種試試”的消費心理。

“最重要的是，好多長沙品牌都是不出長沙，就可以開好多有質量的門店，然後打磨供應鏈，之後再從長沙走向全國。”劉偉表示，這也是他看好長沙項目的原因。

墨茉也曾表示，其用中西點做的方式為消費者提供現烤麻薯、泡芙、芝士脆、吐司、桃酥、蛋撻等點心。這些產品以現烤現賣為主，前端烘焙操作簡單，標準化程度極高，一旦跑通模型，門店就可以快速複製。

而炊煙則已經逐漸開啓了“出湘”計劃。

眾所周知，由於中餐的菜餚製作存在一定程度的人為性，各個師傅的烹飪特點都不相同，因此其標準化的程度十分有限，不像火鍋品類只需處理原材料更容易標準化，比如羊肉可以用機器切，定量供應，製作過程則由客人完成。所以對於商家而言，把握好原料的標準化即可。

以炊煙為例，通過對廚師進行統一培訓，再輔之以標準化的設備組合和小灶快炒的烹飪方法，門店技師就能在短時間內適應崗位的技能要求。

此外，炊煙還為每道菜設置了成本卡，可以像工廠“計劃生產”一樣，實現採購的精準化。每道菜在系統裏都有記錄，採購的時候只要員工輸入購買原材料總量，即可自動核算出品數量，並“分配”到每餐而不是每日，很多材料的準備甚至可以做到不過餐使用。

“數字化更優於信息化，數字化的整個系統都是交互的，這樣可以最大限度保證食材新鮮、菜品的味道，同時還可減少採購人員，十幾個店只需要1-2名採購員。”據戴宗透露，炊煙如今已經把握了食材原料的標準化，並在長沙、上海市場得到驗證，下一步準備在全國其他城市進行復制。

據瞭解，炊煙小炒黃牛肉上海環球港店5月1日開業以來經過3個月依然熱力不減，食客最多需要排隊6小時。

打磨供應鏈不易，但一旦形成標準、經驗可供複製，品牌也就擁有了一套方法論和不低的競爭門檻。而新消費品牌走出“舒適圈”之後依舊火爆，也給長沙的創投圈喂下了一枚定心丸——即便放眼全國，長沙新消費品牌也具有足夠的吸引力。

“明天我又要直接飛長沙，去考察一家新消費品牌。”劉偉説道。而在他風塵僕僕的背影后，似乎有更多新消費項目正在長沙這塊肥沃的土地上生根發芽。

*文中題圖來自攝圖網，基於VRF協議。