去不了電影院的日子，你考慮過雲端觀影嗎？_風聞

疫情反覆打破了行業對暑期檔最後的幻想，中高風險地區電影院暫不開放、低風險地區電影院上座率不得高於75％，原本就低迷的線下觀影市場“雪上加霜”。

相比之下，線上仍然在持續發力。愛奇藝日前公佈7月新片票房榜，網絡電影表現依然強勁，《龍棺古墓：西夏狼王》和《絕地狙殺》兩部破千萬，分賬票房超500萬的影片也達到5部。

數字之外，網絡電影也在題材類型上繼續尋找新的突破。7月23日，一部由申奧、包貝爾、姚婷婷、盧正雨和張欒5位青年導演聯合執導，主演五十餘位，涵蓋蔡明、王迅、楊迪、藍瑩盈、楊超越等老中青三代的社會現實題材喜劇電影《我們的新生活》同步上線愛奇藝、優酷、騰訊視頻三平台。

影片以5個相互獨立的故事來講述平凡人物對美好生活的追求，用的是院線標準的主創陣容和“單元劇組合”的呈現方式，愛奇藝站內熱度峯值達到6412，“霸佔”數個榜單榜首位置。

作為愛奇藝雲影院啓動兩個月後推出的優質作品，《我們的新生活》能吸引一批對“小而美”的現實題材影片有需求的觀眾，也離不開雲影院採用的一系列營銷策略。

近年網絡電影在營銷上的投入明顯增加，2020年全網部均營銷成本超過百萬，也的確帶來了更佳收益。比如愛奇藝對合作定級為S的影片協同片方進行聯合營銷，投入專項資金幫助影片推廣曝光，燈塔專業版顯示《鬼吹燈之龍嶺迷窟》《奇門遁甲》《狙擊手》3部影片累計分賬票房最終都突破了3000萬，愛奇藝年度Top10票房分賬均在2000萬以上。

網絡電影經過7年發展，已經進入“精品化”階段，優質內容需要通過營銷來擴大聲量、吸引更多受眾。目前來看，雲影院建立起了完整的營銷生態，其宣發手段為影片的熱度發酵奠定了基礎。

在優質內容供給嚴重不足、無法滿足觀眾觀影需求的當下，網絡電影也更加擔負起“讓觀眾有好電影可看”的重任，而不斷生長完善的愛奇藝雲影院，也在豐富線上觀影市場方面，具有更大想象空間。

網絡電影的破圈基礎：

題材多元，質量升級

多年來，網絡電影領域玄幻、怪獸等題材長期佔據頭部位置，同質化嚴重、類型賽道擁堵，到了必須升級、變革的時刻。

網工委《2020網絡電影年度報告》提到，2020年現實主義及主旋律影片在數量及內容質量上均有較大突破，全年共上線68部，部數佔比9％，正片有效播放佔比達15％。多部現實主義影片實現了在票房和口碑雙收。

愛奇藝在其中起到了重要推動作用，自2019年起開始探索類型創新，陸續出品講述扶貧事蹟的《毛驢上樹》、改編自唐山大地震的《大地震》、關注外賣員羣體的《中國飛俠》等現實題材影片，2021年聚焦抗美援朝的《浴血無名川》位列2021上半年全網新片票房榜第2，站內8.7的高分證明得到了觀眾認可。

這股浪潮在《我們的新生活》中得以延續，該片取材自真實生活，5個單元故事覆蓋了不同年齡、不同身份的社會角色，均能映射國家進步為人民羣眾帶來的滿足感和幸福感，毫不意外地收穫了高熱度，上映後持久佔據貓眼、雲合等數據平台熱度榜頭名，在微信視頻號、快手、抖音等短視頻平台產出多支播放量百萬級的爆款，微博話題閲讀量在2億以上。

《我們的新生活》微博熱搜

在很多從業者看來，高質量的現實主義網絡電影的出現，正在開拓一個更加多元的市場。過去人們習慣將網絡電影市場視作“類型片市場”，製作方也習慣突出類型元素來獲得“分眾”的青睞，然而，主旋律與現實題材是很容易觸及“大眾”的品類，更有可能產生全民共情效應，從而實現社會效應和票房回報的雙贏。

《我們的新生活》採用單片付費模式發行，這意味着有讓觀眾在線上花錢購票的底氣。從2020年2月《肥龍過江》上線起，愛奇藝已推出過十餘部單片付費影片，包括側重視效的《征途》、文藝類的《春潮》《春江水暖》、喜劇類的《少林寺之得寶傳奇》《發財日記》等。

該模式推行已久，最核心的問題還是在於，影片質量是否好到能讓觀眾心甘情願地在線上付費觀影，且網絡電影需要具備持續生產高質量影片的能力，才能培養起用户長期的付費習慣。

曾有資深從業者告訴毒眸，“需要影片適合互聯網，有強卡司，也要投入大體量宣發。也不能什麼片子都做，過於激進可能會把市場做砸了。”好在目前平台為此投入了極大成本，上級主管部門對這一模式較為認可，頭部網絡電影製片方也都在積極地進行故事、演員、服化道、視覺特效等多方面的調整、升級。

《2021中國網絡視聽發展研究報告》顯示，有44.7％的用户願意為網絡電影付費，比例為所有網絡視聽內容中最高，且在會員增速放緩成為行業共識的情況下，採用單月付費、超前點播形式的用户佔比為32.8％和20.2％，僅次於連續包月的48.7％——單片付費模式的前景值得想象。

此外，想要讓用户在線上付費觀影，觀影體驗必須達到更高的標準。愛奇藝面向TV端用户上線了新的音畫標準“幀綺映畫”，即“4K MAX+超高幀率+HDR+全景聲”四重升級，讓用户在家裏也能感受到影院級別的視頻體驗；網絡端也支持4K、杜比視聽、環繞聲等播映技術。

去年7月上線的《征途》是首部採用“幀綺映畫”標準的影片，該片視覺部分由《流浪地球》特效團隊打造，投資近3億，特效鏡頭佔比高達80％，線上觀影體驗獲得了大多數觀眾的好評。該片上映時，線下影院還未從疫情中“解封”，愛奇藝在填補供給空白的同時，一定程度上滿足了觀眾對視效大片渴盼已久的需求。

這個暑期，線下觀影因疫情而再次受阻，能在線上看到院線電影和高規格網絡電影的雲影院，為觀眾提供了新的選擇。 

雲影院全鏈營銷為好內容增加聲量

有從業者表示，目前網絡電影發展的最大挑戰之一就是如何做好宣發。由於打法偏陳舊，網絡電影的營銷轉化效果並不穩定，在如今的“營銷主陣地”短視頻領域，物料投放趨於飽和，流量紅利消退，去年全年破千萬票房影片的正片有效播放與抖音主話題播放相關性偏低，站外導流的轉化率整體呈下降趨勢。

雲影院為《我們的新生活》量身定製了一套打通愛奇藝內外部資源的新穎營銷策略，從影片目前達到的熱度水平和觀眾反饋來看，營銷在其中承擔了重要作用。

**從內部鏈路上看，雲影院首先為影片舉辦了一系列“雲路演”活動。**7月18日主演張雙利和包文婧在奇秀平台直播連線，與觀眾暢聊對影片的期待，直播間粉絲關注量達到56萬以上。7月20日，姚婷婷、盧正雨、張欒三名導演出席“網絡電影與時代同行”圓桌論壇，各自分享幕後的拍攝經歷與對網絡電影的感受，贏得了到場觀眾的頻頻掌聲，論壇全程直播，幫助影片口碑提前擴散。7月22日，《我們的新生活》還聯合愛奇藝自制欄目“奇蹟的空降”播出掃樓直播，演員王鏘、白澤澤、姚弛來到愛奇藝公司總部，數個互動小遊戲在微博上被收看的粉絲誇讚趣味十足。

張雙利和包文婧在奇秀平台直播連線

《我們的新生活》掃樓現場

**影片播出當天，在線上舉辦了一場“雲首映”。**5位導演攜李汶翰、王鏘、張凱麗、楊超越等演員出席，嘉賓都採用遠程視頻連線的方式暢聊，其中申奧導演舉例稱讚李汶翰表現敬業、楊超越被曝因壓力偷着哭等話題都在粉絲羣體中激起一定反響。

雲首映截圖

今年以來，雲路演、雲首映已經成為不少院線電影的宣發標配，1月周杰倫在快手直播間為《叱吒風雲》“帶票”，春節檔《你好，李煥英》《唐人街探案3》《刺殺小説家》等多部影片都用不同形式在雲端與觀眾互動。但這些方式此前在網絡電影領域較少使用，在宣發中通常所佔的權重不高。

值得一提的是，網絡電影線上宣發的轉換鏈條，比院線電影短得多，觀眾看直播產生興趣後隨手跳轉頁面就能購票觀看，這讓雲宣發的模式更具借鑑意義。

**影片上線後，愛奇藝雲影院也在繼續發揮雲端觀影的獨特優勢。**比如利用產品既有能力，讓演員李汶翰來到聊天室“雲陪看”，與在線觀眾實時討論劇情；觀影過程中則會彈出話題彈窗，根據正在播映的內容提供如“如何看待父母追星”、“誰將取得廣場使用權”的二選一，並將觀眾選擇比例反饋到彈幕中。

不止如此，雲影院還根據《我們的新生活》的劇本特點，推出了“特別互動版”，觀眾可以依照個人興趣，自由選擇5個獨立故事的觀看順序。互動視頻元素能夠在《我們的新生活》中順利呈現，背後體現的是愛奇藝在互動視頻領域的長期佈局。自2019年5月愛奇藝發佈自己的互動視頻標準起，已經用多個項目驗證了互動視頻技術在內容營銷中的魅力。

互動版選擇界面

譬如《波西米亞狂想曲》的預告片加入互動故事元素，提供分支劇情選項，觀眾每次決定導向不同結果，甚至為影片中的遺憾提供了另一種隱藏結局，讓粉絲直呼過癮。在電視劇《愛情公寓5》第13集中，互動節點共16個，給習慣線性追劇的觀眾帶來不小驚喜，一批網友為釐清劇情自發在社區畫出複雜的“時間軸攻略”。結合新片擴展了互動要素的玩法，足見平台已在該領域有了比較紮實的技術積累。

**從外部合作上看，《我們的新生活》聯動共計十餘家平台、品牌，有效幫助影片覆蓋到了更廣泛的受眾羣體。**品牌類別跨度寬泛，涉及電商、餐飲、酒店、汽車等行業，對於不同調性的品牌，雲影院也執行了各有針對性的宣傳策略。

漢堡王、亞朵酒店、本宮的茶等主題店，均在線下門店鋪設影片宣傳板、印製聯名產品、用餐贈送觀影券等，實現曝光量1.7億。城市酷選、速綠充電寶採用電子屏露出的方式，給消費者留下直觀印象。北京熱門商圈商場的大屏投放在不同週期露出不同的宣傳語，日均觸達人次超800萬。 

愛奇藝雲影院與漢堡王主題店聯動

能夠迅速實現如此大量且多樣的合作，得益於愛奇藝此前已經與眾多品牌建立了良好合作關係，擁有自己的完整營銷生態。以京東為例，雙方有過多次合作，2020年愛奇藝承製過“京東11.11直播超級夜”，今年5月《正義聯盟：扎克·施奈德版》以單片付費形式上線愛奇藝時，影片IP冠名當月京東電腦數碼促銷活動，京東app內有千萬量級push推廣，電商會場內直接導流售賣“會員+電影票”套餐，最終有效帶動了愛奇藝站內搜索播放等數據。

不難發現，雲影院正在打造屬於自己的營銷閉環，這套連通愛奇藝內外資源的營銷策略足以提升影片在線上線下的關注度，並最終轉化為優質內容的票房收益。

一個線上影院應該是什麼樣的？

“過去十年間，愛奇藝初步建立了一個互聯網電影的商業生態，即用户以一個能接受的價格付費成為會員，隨時隨地觀看海量電影，平台將部分收益分給電影製作方。但這個商業生態還不完美，搭建一個公平、透明、健康的電影在線交易平台，是愛奇藝下一個十年想做的事。” 愛奇藝會員及海外業務羣總裁楊向華表示。

雲影院即是在將過去線上觀影的“2B+2C”商業生態轉化為2C的嘗試，在此基礎上愛奇藝還希望重新定義“平台”，豐富內容供給，做大線上電影市場。

從配置和功能上看，雲影院基本實現了傳統影院所能提供的全部體驗，本身帶有不受時空限制的自由度。匹配4K MAX超高清、超高幀率、杜比視界、杜比全景聲、VR、3D等強視聽技術都是為了讓觀眾在線上也能獲得絕佳觀影感受；雲票、同步觀影、雲首映等功能，則能滿足觀眾與親友、主創間的互動需求。

從構成上看，雲影院吸納三類影片：PVOD（高端付費點播）模式發行的院線電影、定級為S的網絡電影和愛奇藝出品電影。影片採取靈活的定價規則，有12、18、24、30元四檔供片方自主選擇。觀眾可以像在線下一樣，在雲影院裏購票、贈票，挑選觀看採用單片付費模式的優質影片。

可觀影、買贈的“雲票”

既然發行模式是單片付費，雲影院能夠順利搭建起來本質上還是需要內容支持。

具體而言，這一方面需要多樣的類型，來作為院線影片的補充，每一種新類型如果影片質量不俗，又都能為網絡電影帶來增量用户。另一方面，影片質量無疑是更重要的保障。愛奇藝出品電影會看重類型、節奏、情緒共鳴三個方向，院線PVOD和S級網絡電影則都需具備網絡首發、製作精良、類型明確等特徵。

**各類型、各渠道的影片一旦進入雲影院體系，可以想見，愛奇藝已經展現出的強大營銷能力、完整營銷生態能夠為優質影片“保駕護航”，**不會讓好作品被埋沒。

今年上半年僅分賬類影片票房破千萬的就有33部，雖低於去年同期，但整體爆款率有所提升。這意味着觀眾對網絡電影的觀看意願和線上觀影行為漸趨穩定，當觀眾的觀影需求慢慢地能在線上獲得極大滿足後，“雲影院”的未來更加值得想象。

文 | 廖藝舟

編輯 |  張穎