“偷襲”快手：抖音加碼“私域”開啓新戰事_風聞
互联网江湖-2021-08-13 18:16
私域流量，一直被認為是快手的“核心護城河”所在，可以説是快手的立身之本。在去年快手創作者的私域收入達到 400億後，快手SVP嚴強在會上表示，公司2021年目標是“在此基礎上翻一倍”，足見快手對私域流量的自信。
近日，巨量引擎召開了一次產品發佈會，為企業號2.0版本引入一個新賣點“私域流量”，這是巨量引擎首次提出以強獲客、正循環、高效率為特徵的“抖音私域”概念。
抖音作為行業的風向標，幾乎與公域流量劃等號，卻突然想要闖入快手的腹地，打的是什麼算盤？難道公域流量不香了嗎？
“抖音私域”的內在邏輯
從直接原因來看，私域流量的走俏源於2020年疫情黑天鵝的爆發。
一場疫情讓大中小微各類經濟體都面臨着巨大考驗。不少頭部品牌商、企業機構等，都面臨經營壓力，搭建並挖掘私域流量似乎就成了特殊時期的救命稻草。
例如運動品牌安踏，在去年超過3萬名員工及經銷商都參與到零售中來，幾乎所有員工都在微信朋友圈賣貨，各品牌銷售和品牌支持團隊以及所有管理層和共享團隊紛紛開起了微店。
原先的流量池被疫情按下“暫停鍵”，“另起爐灶”成為當務之急，讓每一位員工成為KOC開始挖掘他們周邊的私域流量。
那為什麼抖音如今才在私域流量上有了比較明顯的動作？
一方面，這和疫情的傳導機制有一定關係，疫情對於互聯網平台端的傳導是滯後的。
疫情影響最直接的是TO C的企業商家們，而對於互聯網平台們來説，人們首先想到的是，這可能是一場機遇，因為線下流量的枯竭反而意味着線上流量的爆發。
實際上，線上流量的爆發更像一種虛假紅利，而疫情的其他影響仍然會通過企業商家傳導到互聯網平台，也就是疫情-企業商家-互聯網平台，結果就是私域流量從企業商家端的爆發到互聯網平台端的爆發。
另一方面，平台也需要根據前期市場反饋，思考設計相應的私域流量系統機制，並搭建私域流量所需的平台基礎設施。
其實，2020年直播帶貨的興起，本質上就是一種私域流量的爆發，相當於網紅與自己的私域流量進行經營、交互，最終使得他們完成交付。
直播的基礎設施在經過千播大戰之後已經足夠成熟，也足以支撐這種私域流量形式的爆發，但是其他形式的私域流量還需要經過測試並搭建成熟的基礎設施。
從根本原因來看，抖音發力私域流量大致有三個原因：
首先從宏觀環境來看，政府部門對算法技術的治理更加嚴格，開始積極立法，建章立制。
8月2日，中央宣傳部等五部門聯合印發了《關於加強新時代文藝評論工作的指導意見》。該《意見》提出，健全完善基於大數據的評價方式，加強網絡算法研究和引導，開展網絡算法推薦綜合治理，不給錯誤內容提供傳播渠道。
公域流量要想發揮威力，絕對離不開算法推薦的加持。以算法技術為核心的流量分發機制，讓字節跳動掌握了公域流量的分配話語權，如果失去了算法，對字節跳動的打擊之大可想而知。
其次，流量紅利的消失也是一個重要原因。
對商家來説，流量紅利消失意味着CAC越來越高。如果説流量大水漫灌下考慮的更多的是GMV、毛利率等指標，那麼隨着流量越來越貴，商家會更多的考慮CAC、LTV等指標。
為了讓用户在你這裏持續復購，成為你的忠誠消費羣體，那麼你就要經營顧客終身價值，這也是私域流量的價值所在。而對於字節跳動等平台來説，商家就是客户，想要增長自然要投商家所好。
最後，互聯網加速了消費羣體的流動性，企業失去了安全感。
學者盧泰宏在《消費者行為學：中國消費者透視》一書中指出，數字時代提供的便捷，令消費者變得越來越挑剔，他們越來越注重服務質量和產品體驗，但對產品和品牌的忠誠度降低，隨時準備更換供應商，因此，他們擁有不同於以往的、對市場更大的影響力和主導權。
總而言之，這是一個消費主權時代，企業商家需要用盡全力才能留住消費者，而搭建私域就是一個很好的方法。
私域流量的本質是什麼？
毫無疑問，私域流量已經成為當今時代的寵兒，但是對於平台來説，私域流量顯得既熟悉又陌生。熟悉的是似乎很容易理解，陌生的是好像效果總是不夠理想。那麼又該如何認識、解讀私域流量？
波蘭尼曾在《大變革》一書中首次提出“嵌入性”概念，並將此概念用於經濟理論分析。他認為，“人類經濟作為一個制度過程，是嵌入並纏結於經濟與非經濟的制度之中的，將非經濟的制度包括在內極其重要。”
從經濟的整體性嵌入觀來看，人類的經濟是嵌入在其社會關係之中的，經濟制度被浸沒在普遍的社會關係之中。市場是社會的構件，從社會結構中衍生出來，屬於社會經濟子系統的一部分。
要理解私域流量、理解市場問題，就必須克服傳統經濟學理論的約束，深入研究人和組織所處的社會關係。因為本質上來説，私域流量是由一種超越經濟制度的嵌入性關係空間所產生。
嵌入型思想的核心在於把人看作是嵌入於具體的、持續運轉的社會關係之中的能動者，行動者自身的關係網、社交網構成的社會網絡維繫了經濟關係和經濟制度，包括經濟行動在內的大多數人類行動，幾乎都嵌入在個人關係之中。
私域流量可以説是嵌入理論和企業用户關係實踐耦合形成的一種實踐模式。
隨着生產力水平提高和科學技術發展，人們逐漸擁有了多個存在的或實體或虛擬的空間，比如一個網絡社區就相當於一個獨立的空間。隨着商業的發展，企業對於空間的利用效率有了新的要求，演變為將目標用户匯聚在一個企業專屬的空間，這就是私域流量形成的基礎。
從微觀層面來看，這是用户的一種非正式互動空間，從宏觀層面來看，這是企業私有的整體空間。但想要形成這種嵌入性關係空間並不容易，必須與用户的生活情境、情感體驗連接在一起，建立共有和不變的空間基礎。
它所帶來的私域流量是絕對高效和驚人的，但構建者同樣會面臨“窮廟富方丈”的問題：平台在打造嵌入性關係空間後很容易失去對空間的主導權，最終被用户所吞噬。
典型的就是快手。由於平台的疏於管控給了主播擴張勢力的空間，結果粉絲的忠誠度一邊倒向了主播，導致主播勢力過於龐大。頭部主播之間互相導流則催生了快手獨有的“家族文化”，形成各自的勢力範圍，進行空間割據。
由於空間的控制權不在平台手裏，在主播面前快手並沒有話語權，結果快手推進商業化困難重重，也難以通過運營提升商業化收入，最終雙方矛盾激發，對於空間的爭奪愈發激烈。
在6月5日晚，快手第一主播辛巴在直播時控訴平台限流。辛巴稱，自己本身擁有8000萬粉絲，這一場直播又花了2500萬元買流量，但是觀看人數連100萬都沒有。花錢都沒能買來流量。
“公私不分”常態化？
實際上，公域流量和私域流量並不分家，兩者誰也離不開誰。
外界經常形容抖音是“鐵打的衙門，流水的網紅”。不僅網紅，企業在平台上也會如流水般，因為流量留不住。
但是隨着流量紅利見頂，流量價格越來越貴，不僅企業網紅有苦説不出，或許抖音馬上也要面臨增長的瓶頸，這就需要幫助企業從公域流量中挖掘私域流量的嵌入性關係空間，實現自身的突破。
企業主頁、訂閲號、私信、粉絲羣，被抖音定義為私域流量四大落地場景，本質上，這就相當於四大嵌入性關係空間。
據字節相關數據，截止2021年7月，抖音企業號總數量約800萬。抖音每週有400多萬企業，接收到約1.5億+條用户私信諮詢；累計有65萬多企業，創建了粉絲羣並持續活躍。
打造抖音私域對於其抖音電商以及抖音本地生活也有着重要意義。
比如本地生活領域，在今年2月，抖音APP內測“優惠團購”功能，形式上類似於美團的到店團購，主攻有兩大板塊，美食餐飲和酒店民宿。如今通過認證的企業號商户創建團購活動並添加至視頻中後，即可在抖音平台與用户進行商品或服務交易，用户瀏覽視頻時可以看到團購活動，邊看邊買，快速下單。
本地生活行業最重要的能力是如何讓消費者需求在空間和時間的規格限制下封裝為標準需求單元，並實現標準需求單元的滿足。成熟的私域流量服務體系可以讓企業更高效的服務用户，這也許會成為其征戰本地生活的巨大優勢。
對於快手來説，在對資本講述私域流量故事的同時，也對公域流量渴求久矣。
2021快手光合創作者大會上，快手高級副總裁嚴強説了兩個事兒：1、拿出10億元現金補貼創作者；2、2021年快手既要做私域流量，又要做公域流量。
據天眼查專業版APP顯示，快手的招聘信息中運營和技術佔據很大的比例，這也符合快手做公域流量的目標，畢竟公域流量對平台的技術能力和運營能力也會要求更高。
嚴強曾認為快手私域流量的成功，主要源於快手對創作者足夠尊重，“我們不認為未來的一切都該由算法決定，我們不認為算法可以凌駕於創作者和創作本身之上。”
那麼快手的思考是什麼？或許是讓創作者和創作本身立於算法的基礎上，也就是平台公域流量的基礎上。
這本質上也相當於嵌入到了平台的組織空間中，企業可以對用户進一步要求協調和同步，將消費者嵌入到平台相關的空間域與平台文化結構之中，併為此構建系統的制度支撐體系及運行機制，可以避免早期曾在私域流量上犯下的錯誤。
條條大路通羅馬，不管是私域流量還是公域流量，對於企業來説有時候都能達到同樣的效果，只不過方法不同。比如兩者可以擁有同樣的精準度，只不過公域流量的精準通過算法推薦實現，而私域流量則是從感性角度出發彙集粉絲。未來兩者依存度將逐漸提高，並盛開出更漂亮的商業之花。