風波中的淘鮮達，困境裏的阿里巴巴_風聞

作者丨照川

編輯丨貝爾

8月7日，阿里“淘鮮達”女員工被其上級和濟南華聯商家侵害案件爆出。阿里的“淘鮮達”業務，及其背後的“同城零售”事業羣，也成為受關注焦點。

讓人不禁反思，阿里的“淘鮮達”到底是個什麼樣的業務，何至於成了份“不適合女生”、“不喝酒談不下來”的工作？“淘鮮達”作為一個大型互聯網企業旗下，擁有巨大流量的同城零售平台，又為什麼在傳統商户面前如此卑微？

原阿里同城零售事業羣總裁李永和（花名老鼎），因此事引咎辭職之後，有消息稱俞永福已緊急接任阿里本地生活CEO。兩月換三帥，“淘鮮達”的處境愈發艱難，同屬阿里本地生活的餓了麼、高德、飛豬業務也面臨巨大挑戰。

互聯網巨頭紛紛盯上本地生活賽道，繼年初入場社區團購之後，最近字節跳動又推出心動外賣，試圖複製“平台流量”+“本地商家”的模式。美團在本地生活業務佈局更早，京東在同城零售賽道覆蓋率高，如此激烈的競爭中，屬於阿里的時代是否正在消失？

1.“淘鮮達”到底是啥？

在普通消費者小劉的意識裏，“本地生活是什麼，基本沒概念”。

她把所有類似於“在網上下單，配送員即時把東西送上門”的操作，都統稱為：“叫外賣”。

而互聯網公司意義上的“本地生活”或“同城零售”，細分賽道則五花八門：社區團購、非標品的瓜果生鮮蔬菜、標品的本地商超商品和外賣餐飲配送，都分別是獨立的業務。

以阿里為例：旗下的“淘鮮達”主要負責生鮮蔬菜的零售，主要賣點是生鮮訂單一小時內送達+線上線下一體化支付；而盒馬鮮生則屬於新零售平台，以“生鮮電商”和“外賣餐飲”為切入口，通過APP和線下門店為用户提供從生鮮食品到餐飲服務的一站式購物體驗。

雖説其所售商品跟“淘鮮達”看起來類似，但內在搭建邏輯卻大相徑庭。盒馬鮮生是自建門面，適用於人口密集的一二線城市，比“淘鮮達”要早成立一年。而“淘鮮達”則是依託現有的大型超市（比如阿里入股高鑫零售後對接的大潤發等），搭了傳統商超的便車，可以深入到經濟稍顯滯後的中小城市。在一些有盒馬生鮮入駐的城市，“淘鮮達”也會作為盒馬生鮮的流量入口。

除了盒馬鮮生和“淘鮮達”，阿里旗下還有“餓了麼本地服務”，提供餐飲外賣和小商超的零售配送，也在阿里“同城零售”業務的範疇之內。但相比“淘鮮達”，“餓了麼”有長期積累的用户羣體和小商超入駐對接。

在阿里剛發佈的第一財務季度財報中，本地生活業務營收87.57億元，僅餓了麼訂單就同比增長超過50%。財報雖未提及餓了麼在阿里同城業務中的佔比，但餓了麼是其同城業務流量的主要入口，尤其是在支付寶、淘寶、天貓、高德等導流打通後，餓了麼口碑日訪問用户超過一億。。

盒馬鮮生有獨特的高品質品牌，餓了麼有不斷增長的訂單，只有“淘鮮達”，入場較晚且似乎一直沒找準清晰的定位，只是在阿里高速發展的大潮中，被裹挾着往前走。

“淘鮮達”也算是阿里旗下的老業務。2017年5月正式上線。2017年，阿里提出新零售“的概念，開啓互聯網科技對傳統商超一系列的改造，並將這股潮流從阿里波及至整個商業零售行業。其中阿里當年最大的動作是，收購銀泰73.79%的股權，成為銀泰商業的控股大股東，拉開了互聯網科技對傳統商超改造的大幕。

關於“淘鮮達”，阿里最開始的設想是：依靠淘寶的大數據和中台，把傳統商超都集中到一個新的入口。有流量有中台，只要把地方性大型超市對接進來，聯動系統打通庫存，就能大面積打通大小城市的同城配送。在阿里當年的“新零售”戰略裏，“淘鮮達”是為同城零售中的非標品配送搭建的平台，其重要性甚至遠超“盒馬鮮生”。

同樣是同城零售業務，“淘鮮達”打不過早已入場的京東到家，也打不過手握眾多中小商超的美團閃購，甚至連自家兄弟平台餓了麼本地服務都無法超越。2018年11月，“淘鮮達”先是被歸入天貓超市事業羣。今年7月之後，天貓超市和天貓合併，“淘鮮達”又被從天貓超市裏拎出來，歸到阿里的同城業務旗下。在高德、飛豬、餓了麼的“本地生活三位一體”中，“淘鮮達”位置顯得很尷尬。

幾個數字可以體味這種處境。到2020年底，“淘鮮達”只有50多家實體零售商入駐，上線門店也只有2500家，其中主要入駐商家還是阿里旗下的盒馬鮮生和大潤發。看起來流量不成問題的“淘鮮達”，似乎卻成了阿里新零售的吊車尾。

2.本地生活，兵家必爭之地

本地生活，正吸引着幾乎所有互聯網巨頭的目光。

艾媒諮詢數據表明，預計2024年，國內本地生活市場將達到2.8萬億元。而目前本地生活的滲透率只有12.7%，未來幾年內還有極大市場有待開發。這也説明了為什麼本地生活，成了各大互聯網巨頭的兵家必爭之地。

根據平安證券的調研，當下的本地生活市場，已經進入美團和阿里“二分天下”的時代。

美團的本地生活業務佈局早，在餐飲、出行、酒店、零售等許多領域已經實現了流量和用户場景的交叉。其中，餐飲外賣業務在美團營收中貢獻超過50%。美團外賣的騎手配送團隊已經達到了950萬名騎手。到2020年末，數據顯示美團的到店和酒旅業務只佔其營收的18.51%。也就是説，美團的本地生活，外賣業務佔了大頭。

反觀阿里，一方面整體業務數據確實在高增長，另一方面同城零售也隱憂不斷。

從阿里剛剛發佈的F22Q1（2022財年1財季，也就是2021年4月-6月）的報告來看，阿里總營收和淨利潤同比均呈增加趨勢。Q1阿里營業收入2057億元，同比增加了34%，淨利潤434億元，同比增加了10%。其中，本地生活營收同比增長23%，餓了麼增長尤其顯著，訂單量增長50%。

到今年6月，阿里旗下盒馬鮮生用户數達到了9.12億，移動端月活也能達到9.39億，比上季度增加了1400萬人。除了餓了麼和盒馬鮮生，阿里在本地生活領域還佈局了高德、飛豬和口碑。雖然其他關於本地生活的財務數據尚未披露，但目前來看，阿里“淘鮮達”之外的同城零售業務，看起來依然很能打。

從去年開始，各大平台都在打造“一小時生活圈”，在同城零售領域發力。2020年12月數據顯示，京東到家背靠達達快送，已經覆蓋了超過700個縣區市，有近10萬家合作門店。和同城零售用户羣存在大量交叉的社區團購業務，各大互聯網巨頭也紛紛入場。到2021年5月，拼多多旗下的多多買菜業務，日GMV已經邁入3億大關。滴滴旗下的橙心優選，和當地合作完善供應鏈後，在二線城市日訂單量也突破了1000萬。

相比之下，阿里的同城零售業務大有掉隊跡象。

3.阿里同城業務，內憂外患

在同城零售領域，各家互聯網企業對接的大型線下商超，基本格局已經定。

京東到家在商超方面擁有沃爾瑪、華潤萬家、永輝超市、711等，在生鮮果蔬方面擁有叮咚買菜、錢大媽、百果園等，醫藥方面有養生堂大藥店、老百姓大藥房的合作，已居行業首位。

其次是老牌本地服務同城零售巨頭，美團閃購和餓了麼本地服務，基本和中小商超都達成了合作，行業地位也很穩固。

如果你在在北京北三環某處打開京東到家，可以看到附近有109個商家可以選擇商品配送，包括華潤精品、永輝超市、大商超市、京客隆等。

如果將京東到家的定位地址，切換到山東省濟南市，可配送商家剩下了24家，包括家家悦、銀座商城、每日優鮮、京東便利店等。本次事件相關的濟南華聯超市，也在京東到家的商家列表中。

在北京同樣的位置打開淘鮮達，顯示只有大潤發、盒馬鮮生和家樂福三家可選；位置切換到濟南某地，就只有大潤發一家超市對接了。許多大型商超的資源，顯然已經被各大平台迅速搶佔，並瓜分殆盡。

顯然，“淘鮮達”不能只靠着阿里系的大潤發、盒馬鮮生和家樂福搞同城零售業務，需要外部力量。這時，地方龍頭零售企業便是絕佳的選擇。而濟南華聯在山東當地有超過20家的大中型超市，和20餘家小型便利店，是典型的地方性大型連鎖商超。也就是説，阿里“淘鮮達”需要拿下濟南華聯這家商户。

“方便”、“快捷”、“熟悉”，是阿里旗下“淘鮮達”的天然優勢，因為用户每打開一次橙色的淘寶軟件，就等同於帶來一次流量，也就和主頁上的“淘鮮達”產生一次聯繫。但關鍵是，傳統商超真的需要這麼多流量入口嗎？

實際上，和互聯網巨頭們不存在股權掛鈎的地方性商超，比起流量為王，更講究先來後到。美團、京東等平台率先和地方性商超達了合作之後，本地商超也會面臨合作平台飽和。打通中台、商品揀貨、庫存、配送、優惠活動等一系列事項對接，都需要初始投入和維護成本。在大潤發、盒馬鮮生和家樂福等阿里系商超沒有涉足的城市，阿里系的“淘鮮達”想獲得一個新的傳統商户合作並不容易。

另外，想要靠“互聯網巨頭負責引流，吸引本地商家入駐”邏輯來分蛋糕的互聯網公司，不止阿里一家。幾乎能成為流量入口的軟件，都希望把巨大流量變現。而同城零售、本地生活，則是把這些流量變現最好的選擇。與“本地生活”直接關聯的，無非是“衣食住行”。而食品領域同城配送可細分為三類：超市“標品”、生鮮“非標品”以及外賣配送。

字節跳動去年年底就派出團隊，調研本地生活業務，併成立了“本地直營業務中心”。今年7月，抖音又在APP內測“心動外賣”業務。近日，在內測“心動外賣”業務之後，抖音APP終於迎來肯德基和喜茶兩個餐飲商家入駐。很明顯，字節也在緊密佈局同城生活服務業務。

憑藉着算法流量優勢，字節更容易捕捉到個性化的消費偏好。其短視頻場景，也容易吸引本地商户入駐，將是阿里同城零售業務領域的又一強力競爭者。

無論是阿里財報的利好，還是字節的強勢進入，本地生活領域目前的龍頭還是美團。後疫情時代已經來臨，足不出户的人將越來越多，“宅經濟”的影響下，互聯網企業在本地生活業務還會再加碼。

然而，隨着監管越來越嚴格、再加上內部社會性事件頻出，阿里在短期內承受的壓力越來越大。阿里同城零售事業羣總裁李永和地離開，代表的不僅是“淘鮮達”的困境和迷茫，對其他同城零售業務也會產生不小影響。

過去十年，阿里是無可撼動的電商鉅子。但未來本地生活裏，屬於阿里的時代正在消失。