風波中的淘鮮達,困境裏的阿里巴巴_風聞
霞光社-霞光社官方账号-赋能企业全球化。2021-08-13 18:09
作者丨照川
編輯丨貝爾
8月7日,阿里“淘鮮達”女員工被其上級和濟南華聯商家侵害案件爆出。阿里的“淘鮮達”業務,及其背後的“同城零售”事業羣,也成為受關注焦點。
讓人不禁反思,阿里的“淘鮮達”到底是個什麼樣的業務,何至於成了份“不適合女生”、“不喝酒談不下來”的工作?“淘鮮達”作為一個大型互聯網企業旗下,擁有巨大流量的同城零售平台,又為什麼在傳統商户面前如此卑微?
原阿里同城零售事業羣總裁李永和(花名老鼎),因此事引咎辭職之後,有消息稱俞永福已緊急接任阿里本地生活CEO。兩月換三帥,“淘鮮達”的處境愈發艱難,同屬阿里本地生活的餓了麼、高德、飛豬業務也面臨巨大挑戰。
互聯網巨頭紛紛盯上本地生活賽道,繼年初入場社區團購之後,最近字節跳動又推出心動外賣,試圖複製“平台流量”+“本地商家”的模式。美團在本地生活業務佈局更早,京東在同城零售賽道覆蓋率高,如此激烈的競爭中,屬於阿里的時代是否正在消失?
1.“淘鮮達”到底是啥?
在普通消費者小劉的意識裏,“本地生活是什麼,基本沒概念”。
她把所有類似於“在網上下單,配送員即時把東西送上門”的操作,都統稱為:“叫外賣”。
而互聯網公司意義上的“本地生活”或“同城零售”,細分賽道則五花八門:社區團購、非標品的瓜果生鮮蔬菜、標品的本地商超商品和外賣餐飲配送,都分別是獨立的業務。
以阿里為例:旗下的“淘鮮達”主要負責生鮮蔬菜的零售,主要賣點是生鮮訂單一小時內送達+線上線下一體化支付;而盒馬鮮生則屬於新零售平台,以“生鮮電商”和“外賣餐飲”為切入口,通過APP和線下門店為用户提供從生鮮食品到餐飲服務的一站式購物體驗。
雖説其所售商品跟“淘鮮達”看起來類似,但內在搭建邏輯卻大相徑庭。盒馬鮮生是自建門面,適用於人口密集的一二線城市,比“淘鮮達”要早成立一年。而“淘鮮達”則是依託現有的大型超市(比如阿里入股高鑫零售後對接的大潤發等),搭了傳統商超的便車,可以深入到經濟稍顯滯後的中小城市。在一些有盒馬生鮮入駐的城市,“淘鮮達”也會作為盒馬生鮮的流量入口。
除了盒馬鮮生和“淘鮮達”,阿里旗下還有“餓了麼本地服務”,提供餐飲外賣和小商超的零售配送,也在阿里“同城零售”業務的範疇之內。但相比“淘鮮達”,“餓了麼”有長期積累的用户羣體和小商超入駐對接。
在阿里剛發佈的第一財務季度財報中,本地生活業務營收87.57億元,僅餓了麼訂單就同比增長超過50%。財報雖未提及餓了麼在阿里同城業務中的佔比,但餓了麼是其同城業務流量的主要入口,尤其是在支付寶、淘寶、天貓、高德等導流打通後,餓了麼口碑日訪問用户超過一億。。
盒馬鮮生有獨特的高品質品牌,餓了麼有不斷增長的訂單,只有“淘鮮達”,入場較晚且似乎一直沒找準清晰的定位,只是在阿里高速發展的大潮中,被裹挾着往前走。
“淘鮮達”也算是阿里旗下的老業務。2017年5月正式上線。2017年,阿里提出新零售“的概念,開啓互聯網科技對傳統商超一系列的改造,並將這股潮流從阿里波及至整個商業零售行業。其中阿里當年最大的動作是,收購銀泰73.79%的股權,成為銀泰商業的控股大股東,拉開了互聯網科技對傳統商超改造的大幕。
關於“淘鮮達”,阿里最開始的設想是:依靠淘寶的大數據和中台,把傳統商超都集中到一個新的入口。有流量有中台,只要把地方性大型超市對接進來,聯動系統打通庫存,就能大面積打通大小城市的同城配送。在阿里當年的“新零售”戰略裏,“淘鮮達”是為同城零售中的非標品配送搭建的平台,其重要性甚至遠超“盒馬鮮生”。
同樣是同城零售業務,“淘鮮達”打不過早已入場的京東到家,也打不過手握眾多中小商超的美團閃購,甚至連自家兄弟平台餓了麼本地服務都無法超越。2018年11月,“淘鮮達”先是被歸入天貓超市事業羣。今年7月之後,天貓超市和天貓合併,“淘鮮達”又被從天貓超市裏拎出來,歸到阿里的同城業務旗下。在高德、飛豬、餓了麼的“本地生活三位一體”中,“淘鮮達”位置顯得很尷尬。
幾個數字可以體味這種處境。到2020年底,“淘鮮達”只有50多家實體零售商入駐,上線門店也只有2500家,其中主要入駐商家還是阿里旗下的盒馬鮮生和大潤發。看起來流量不成問題的“淘鮮達”,似乎卻成了阿里新零售的吊車尾。
2.本地生活,兵家必爭之地
本地生活,正吸引着幾乎所有互聯網巨頭的目光。
艾媒諮詢數據表明,預計2024年,國內本地生活市場將達到2.8萬億元。而目前本地生活的滲透率只有12.7%,未來幾年內還有極大市場有待開發。這也説明了為什麼本地生活,成了各大互聯網巨頭的兵家必爭之地。
根據平安證券的調研,當下的本地生活市場,已經進入美團和阿里“二分天下”的時代。
美團的本地生活業務佈局早,在餐飲、出行、酒店、零售等許多領域已經實現了流量和用户場景的交叉。其中,餐飲外賣業務在美團營收中貢獻超過50%。美團外賣的騎手配送團隊已經達到了950萬名騎手。到2020年末,數據顯示美團的到店和酒旅業務只佔其營收的18.51%。也就是説,美團的本地生活,外賣業務佔了大頭。
反觀阿里,一方面整體業務數據確實在高增長,另一方面同城零售也隱憂不斷。
從阿里剛剛發佈的F22Q1(2022財年1財季,也就是2021年4月-6月)的報告來看,阿里總營收和淨利潤同比均呈增加趨勢。Q1阿里營業收入2057億元,同比增加了34%,淨利潤434億元,同比增加了10%。其中,本地生活營收同比增長23%,餓了麼增長尤其顯著,訂單量增長50%。
到今年6月,阿里旗下盒馬鮮生用户數達到了9.12億,移動端月活也能達到9.39億,比上季度增加了1400萬人。除了餓了麼和盒馬鮮生,阿里在本地生活領域還佈局了高德、飛豬和口碑。雖然其他關於本地生活的財務數據尚未披露,但目前來看,阿里“淘鮮達”之外的同城零售業務,看起來依然很能打。
從去年開始,各大平台都在打造“一小時生活圈”,在同城零售領域發力。2020年12月數據顯示,京東到家背靠達達快送,已經覆蓋了超過700個縣區市,有近10萬家合作門店。和同城零售用户羣存在大量交叉的社區團購業務,各大互聯網巨頭也紛紛入場。到2021年5月,拼多多旗下的多多買菜業務,日GMV已經邁入3億大關。滴滴旗下的橙心優選,和當地合作完善供應鏈後,在二線城市日訂單量也突破了1000萬。
相比之下,阿里的同城零售業務大有掉隊跡象。
3.阿里同城業務,內憂外患
在同城零售領域,各家互聯網企業對接的大型線下商超,基本格局已經定。
京東到家在商超方面擁有沃爾瑪、華潤萬家、永輝超市、711等,在生鮮果蔬方面擁有叮咚買菜、錢大媽、百果園等,醫藥方面有養生堂大藥店、老百姓大藥房的合作,已居行業首位。
其次是老牌本地服務同城零售巨頭,美團閃購和餓了麼本地服務,基本和中小商超都達成了合作,行業地位也很穩固。
如果你在在北京北三環某處打開京東到家,可以看到附近有109個商家可以選擇商品配送,包括華潤精品、永輝超市、大商超市、京客隆等。
如果將京東到家的定位地址,切換到山東省濟南市,可配送商家剩下了24家,包括家家悦、銀座商城、每日優鮮、京東便利店等。本次事件相關的濟南華聯超市,也在京東到家的商家列表中。
在北京同樣的位置打開淘鮮達,顯示只有大潤發、盒馬鮮生和家樂福三家可選;位置切換到濟南某地,就只有大潤發一家超市對接了。許多大型商超的資源,顯然已經被各大平台迅速搶佔,並瓜分殆盡。
顯然,“淘鮮達”不能只靠着阿里系的大潤發、盒馬鮮生和家樂福搞同城零售業務,需要外部力量。這時,地方龍頭零售企業便是絕佳的選擇。而濟南華聯在山東當地有超過20家的大中型超市,和20餘家小型便利店,是典型的地方性大型連鎖商超。也就是説,阿里“淘鮮達”需要拿下濟南華聯這家商户。
“方便”、“快捷”、“熟悉”,是阿里旗下“淘鮮達”的天然優勢,因為用户每打開一次橙色的淘寶軟件,就等同於帶來一次流量,也就和主頁上的“淘鮮達”產生一次聯繫。但關鍵是,傳統商超真的需要這麼多流量入口嗎?
實際上,和互聯網巨頭們不存在股權掛鈎的地方性商超,比起流量為王,更講究先來後到。美團、京東等平台率先和地方性商超達了合作之後,本地商超也會面臨合作平台飽和。打通中台、商品揀貨、庫存、配送、優惠活動等一系列事項對接,都需要初始投入和維護成本。在大潤發、盒馬鮮生和家樂福等阿里系商超沒有涉足的城市,阿里系的“淘鮮達”想獲得一個新的傳統商户合作並不容易。
另外,想要靠“互聯網巨頭負責引流,吸引本地商家入駐”邏輯來分蛋糕的互聯網公司,不止阿里一家。幾乎能成為流量入口的軟件,都希望把巨大流量變現。而同城零售、本地生活,則是把這些流量變現最好的選擇。與“本地生活”直接關聯的,無非是“衣食住行”。而食品領域同城配送可細分為三類:超市“標品”、生鮮“非標品”以及外賣配送。
字節跳動去年年底就派出團隊,調研本地生活業務,併成立了“本地直營業務中心”。今年7月,抖音又在APP內測“心動外賣”業務。近日,在內測“心動外賣”業務之後,抖音APP終於迎來肯德基和喜茶兩個餐飲商家入駐。很明顯,字節也在緊密佈局同城生活服務業務。
憑藉着算法流量優勢,字節更容易捕捉到個性化的消費偏好。其短視頻場景,也容易吸引本地商户入駐,將是阿里同城零售業務領域的又一強力競爭者。
無論是阿里財報的利好,還是字節的強勢進入,本地生活領域目前的龍頭還是美團。後疫情時代已經來臨,足不出户的人將越來越多,“宅經濟”的影響下,互聯網企業在本地生活業務還會再加碼。
然而,隨着監管越來越嚴格、再加上內部社會性事件頻出,阿里在短期內承受的壓力越來越大。阿里同城零售事業羣總裁李永和地離開,代表的不僅是“淘鮮達”的困境和迷茫,對其他同城零售業務也會產生不小影響。
過去十年,阿里是無可撼動的電商鉅子。但未來本地生活裏,屬於阿里的時代正在消失。