文旅業的“下一站”在哪裏？_風聞

撰 文丨沈   多

編 輯丨美   圻

文娛價值官解讀：

隨着變異毒株的出現，疫情出現了多地頻發的態勢，各地“非必要不出省市”的管控政策，讓很多家庭不得不改變暑期旅行的計劃，剛剛復甦的國內遊又陷入停擺的危機。但在經歷了去年一年疫情“黑天鵝“事件的大考，通過調整產業結構，探索新型模式來嘗試自救的文旅業，韌性也得到了明顯的增強。

而供需兩端對於旅遊市場的堅定信心，也讓我們看到了國內遊的巨大潛能，以2021年的“五一“假期為例，全國國內旅遊出遊2.3億人次，按可比口徑恢復至疫前同期的103.2%，這其中，爆款文旅產品頻現，無論是硬件還是內容的豐富度，都有了很大的突破。

所以，當下的這一段的蟄伏期，恰是文旅業做基礎建設的好時機，如何以更新迭代的文旅產品，來迎接必將到來的強勢反彈，是每一個從業者都必須要思考的問題。

爆款文旅的

”多快好省“策略

2021年5月1日開街的吉林省梅河口市的“東北不夜城”，是後疫情時代以“多、快、好、省“策略打造出來的文旅產品的典型範例。

整個項目的完成周期僅只用了17天，投入成本只得同規模傳統文旅產品的20%，卻創造了6.5倍於傳統文旅的客流量——5月1日-5日假期客流量突破133萬，89天常態化運營客流突破300萬，是今年最值得業界研究的一個爆款項目。

這個佔地1萬平方米，全長533米的步行街，以精緻的國潮文化為主線，彙集古風古韻、關東風情、現代文化、互動美陳、智能夜遊、衍生文創、景觀打卡等諸多元素，具有鮮明地域特色和古風文化氛圍。

該項目的承建方，是此前成功打造了“大唐不夜城“的國藝中聯，創始人劉兵認為，做任何文旅項目都要牢牢抓住“趨勢”這一張牌, 而"夜遊經濟”和“國潮風”就是“東北不夜城“抓住的核心趨勢。

17天打造出來的東北不夜城,並沒有蓋大規模的建築,而是運用了場景思維,進行“點亮東北,從梅河口開始”的頂層設計，用15個老百姓喜聞樂見、新奇優美的特色IP,實現了巨大的客流量。

而相比傳統的文旅產品一旦成型，幾十年沒有變化的固疾，劉兵認為國藝中聯的不夜城項目最大的優勢在於，它是流動和變化的。“東北不夜城”就是現實案例，剛開業時，有幾個IP產品老百姓不太喜歡，沒有客流，當天晚上就有工作人員開弔車到現場，將這幾個產品吊走，換上新的產品，完成IP的迭代更新。

很多人認為，夜遊重點是燈光秀，但劉兵並不這樣認為，在他看來，僅只是燈光秀是留不住人的，必須進行一套行之有效的文商旅間的行業跨界，創造包括餐飲、演出、住宿等優質的商業配套，才能將夜遊轉換成夜經濟。

鄉村振興是契機

疫情造成的影響，讓境外遊在未來幾年都不容樂觀，客觀上也是推動中國文旅產業走向更加均衡的價值變現模式的一個機會窗口。從去年疫情緩和的國慶、中秋假期來看，出行距離300公里以內的佔比83.5%，越來越多的人選擇省內鄉村遊和周邊遊，以品農家美食、住特色民宿、享受鄉村“慢生活”來度過自己的假日時光。

參考2003年“非典期間”的數據，全年旅遊增長率僅僅比2002年下降了13%，而在2004年全國旅遊增長速度高達24%。從非典過後，旅遊產業的恢復軌跡來看，近距離的周邊遊和微度假業務，由於時間短、風險低，呈現出率先恢復並爆發式發展的趨勢，而這一版塊其實也是文旅業一直以來的優勢所在。

在國內經濟內循環的大趨勢下,開發與現代農業和新農村建設相結合的鄉村旅遊產品，是文旅業的一個大方向，而十九大報告提出的鄉村振興戰略，無疑成為鄉村旅遊發展的又一劑催化劑。

袁家村位於陝西禮泉縣，距離西安約1小時車程，因為各項基礎設計建設薄弱，且無特定的文化底藴支撐，早在上世紀70年代之前，這裏是經濟並不富裕的村子。

2007年，袁家村因地制宜，確立了打造“關中印象體驗地”發展規劃。通過集資的方式，籌措資金近億元，開始修建民俗村，主打關中民俗和美食文化。其旅遊規劃特色在於沒有一味追求復古和高大上，而是以“越土越地道，土的掉渣才是特色”為理念，表現原生的地域文化及風土民俗，如最地道農家美食、民居、民俗文化、民居式的酒店體驗，以及農家生活體驗等。

每逢週末及小長假期間，袁家村日客流量超10萬人，年接待遊客200多萬人，實現旅遊綜合收入過億元。如今被封“關中第一村”的袁家村，已成為眾多後來者改造規劃的借鑑。

與袁家村有過深度合作的劉兵，也將鄉村旅遊作為當下公司重點的業務發展方向，山東臨沂竹泉村的整體升級就是國藝中聯完成的項目之一，這其中最值得稱道的是，因為疫情的原因，劉兵更改了設計方案，用最原始材料竹、木、石、土等，完成了村子的改造，將總體投資壓縮至1500萬，材料費用不足百萬。而僅去年5月1號到5月3號，竹泉村就實現了1600萬的門票收入，和400多萬的二銷售收入, 即，這個項目用三天就收回了成本。

大力發展鄉村旅遊，是鄉村振興戰略的重要突破口，建設在第一線的劉兵最深切的體會是：大多數鄉村的一產和二產都自有一套完整而成熟的體系，但在銷售的三產環節，服務業卻沒有跟上，也因此，國藝中聯會在不夜城項目運營中，加入一條幫助鄉村去售賣當地的農產品的服務鏈，而真正實現鄉村振興的建設目標，促進一二三產的全面融合。

文旅的長期主義

旅遊是剛需！

儘管科技的發展，諸如人工智能、大數據、雲計算、虛擬現實等，可以幫助我們實現雲旅遊，但恰恰是通過線上去身臨其境的感受美好的場景，才讓我們對旅遊的渴望更為迫切，因為真實的體驗，和人與人的互動，是無法被新技術所替代的。

事實上，在全國越來越多的地區與城市，文旅產業都是作為當地最重要的戰略性支柱產業而存在，每年將近60億的旅遊人次，以及將近6萬億元的旅遊總收入，以及背後更加多元和綜合的資源配置所產生的經濟拉動效應、社會治理效應，也讓我們看到了，文旅產業所代表的中國經濟高質量發展的更多可能性。

比如，當下各城市都在推進立項的夜遊經濟，不僅能解決市民就業問題，留住市民不大量的外流，還能通過延長城市經營時間和店鋪經營時間，解決房地產溢價問題，從而帶動城市經濟的提升，幫助實現城市的快速轉型。

大唐不夜城的著名IP“不倒翁小姐姐”

儘管疫情讓整個文旅產業出現緩衝與拐點，但從長期來看，國內的文旅項目已從早期的野蠻生長型，進入到相對精細化的發展階段，隨着越來越多企業進軍文旅賽道，包含主題地產、主題樂園、在線旅遊等領域必將繼續迎來發展的黃金機遇期。

文旅賺的是客户的閒暇時間，是客户非必需品的消費預算，所以，投資這個領域風險也很大，可以預見，在未來，文旅業重要的不僅僅是硬件，更重要的是模式，好的商業模式是內容、IP和線上線下商業場景雙向賦能、互相促進。且每一個文旅項目都是獨特的，難以複製以前的經驗，必須要因地制宜，做好長期的深度運營規劃，才能真正迎接所謂的春天。

結語

積極響應國家倡導，關注消費者內心需求，以強大的資本和資源整合能力，專注打造精品特色項目，並通過不斷的升維和升級，讓項目進入有序循環和健康發展的軌道，才是文旅的長期主義。