字節新消費版圖大起底：投資自營雙管齊下_風聞

2021年，字節跳動在新消費領域的動作愈加明顯，無論是推出自主品牌，還是外部投資都有涉獵。 

3月2日，投資酒類品牌厚雪酒業，5月7日，字節跳動參與了輕食品牌鯊魚菲特，隨後又相繼投資了Manner咖啡、檸茶等新興品牌，席捲了新消費市場的多個細分賽道，包括咖啡、茶飲和酒類等。 

全力出擊，不設邊界的投入新消費，大廠中鮮有如字節跳動這般規模和力度。 

實際上，字節跳動在新消費領域的佈局遠比外界想象中的更早。 

Tech星球獨家獲悉，字節跳動戰略合作總監白光以及劉鈺章等，早在2018年就接管了成立不久的北京新港商貿有限公司，這家公司主要探索茶業、紅酒等新消費業務，比如和供應商合作推出紅酒商品“靈感代碼”。 

與此同時，巨量引擎也在同年探索白酒類新業務——“隨我小酒”，並在次年進行推廣，但並未引起太大關注。此外，字節現在內部的茶飲，也更換為自家的品牌進行運營，比如咖啡品牌名為“ByteCoffee”、茶葉為“ByteTea”。 

除了早期的自營商品外，近期，字節還將推出全新的茶飲品牌“桃源玉葉”，商品名為“桃荼荼”，是一個即食衝飲的茶包。不止如此，字節跳動還將推出“葡裏葡氣”、“靈感泡泡”等多款新式茶飲，豐富新消費的品牌。字節跳動方面對此表示：只是用於內部福利。 

然而，Tech星球發現，桃源玉葉這款茶飲品牌已在抖音開設認證號，消息人士表示，或將用於後期的商品售賣。 

隨着消費升級和用户追求健康的市場環境影響，新消費成為了國內未來市場的新方向。從2018年開始，字節就開始在新消費領域持續加碼，已涉足國潮、茶飲、火鍋、酒類、周邊等多個消費領域。隨着字節在C端流量增長與變現挑戰越來越大，以及海外市場的未知變數，投入到新消費業務中，或許會成為字節跳動新的增長引擎。 

精挑細選投資新消費品牌

字節對外投資，主要由其戰略投資部負責。這一部門從2020年7月起，就一直在調整。 

2020年3月，字節跳動戰略投資負責人嚴授轉崗負責遊戲，空缺4月後，由原TikTok產品負責人朱駿Alex擔任字節跳動產品和戰略副總裁，負責產品戰略、公司戰略和投資。此後，戰略投資部門內部分化出財務投資部門，新消費品牌投資則由該部門的楊潔負責，她曾任紅杉資本副總裁。 

動態調整期間，字節的投資依舊保持高速運轉。天眼查數據顯示，字節從2014年開始做投資，共投資項目129起，僅從去年7月到現在的一年時間內，投資了60多起，佔近一半左右，大手筆投資接連不斷。 

此外，字節對外的投資機構主要有5個，分別為北京量子躍動科技有限公司、北京星雲創跡科技有限公司、今日頭條有限公司、北京閃星科技有限公司、北京字節跳動科技有限公司，這5家公司分工明確，分別管理不同的投資項目。 

新消費賽道的投資主要由北京量子躍動科技有限公司進行，而像“飛聊”等內部創業公司孵化的業務，則由北京字節跳動科技有限公司併購。 

新消費中的細分領域繁多，字節並非“來者不拒”，精挑細選才是最優解。 

除了直投公司進行明確分工外，賽道的負責人也各司其職。據消息人士向Tech星球透露，此次參與外部新消費賽道投資，由楊潔進行審核和接觸，包括檸茶、mannar咖啡等，內部則由白光進行創業賽道的佈局。 

白光為字節跳動戰略合作總監，主要是與外部供應鏈進行合作交流。例如，字節內部供應的茶飲、咖啡、紅酒等是由供應商提供，字節則是品牌授權方。 

字節在新消費的投資上，主要有茶飲、咖啡、酒、文創和火鍋等，近期大火的茶飲和咖啡也是其重點關注賽道。 

字節投資茶飲和咖啡並不意外。智妍諮詢的數據顯示，國內現制飲品規模約1300億元，其中，現製茶飲規模約700億元，佔現制飲品規模的54%；現磨咖啡佔現制飲品規模的38%。意味着這兩個細分賽道是當前用户的主流消費商品。 

如今，字節跳動可能已經在新茶飲和咖啡賽道，找到了眼中的“喜茶”和“星巴克”。 

6月份，字節跳動數千萬投資予三發餐飲，後者旗下擁有茶飲品牌“檸季·手打檸檬茶”。這個夏天最火的新茶飲品便是檸檬茶，檸季自今年2月在長沙開出首家門店以來，短短5個月時間，門店數已超140家，主要分佈在湖南地區，單店月營收超過20萬。 

而在咖啡領域，6月16日，Manner咖啡關聯公司上海茵赫實業有限公司新增融資信息，字節跳動成為新投資人。在過去半年內，Manner咖啡已獲得了4次融資。字節跳動捕獲了目前咖啡賽道，繼瑞幸後最火的品牌Manner咖啡。 

根據極光調研數據顯示，2016-2020年我國現磨咖啡市場的增速分別為28.5%、23.5%、37.3%、25.4%，比咖啡市場的總體增速高出2%-9%。意味着在星巴克、瑞幸咖啡和連咖啡等連鎖咖啡品牌的推動下，現磨咖啡的市場滲透率在不斷提高。此外，54.9%的消費者將咖啡作為“休閒飲料”，而不僅僅是提神醒腦的一個輔助功能飲品。 

消費觀的改變，讓咖啡市場火速崛起，也吸引了字節等互聯網新玩家湧入。雖然是跨界入局，但絲毫不會影響字節對新消費的大力投入。 

小試牛刀“茶、酒和咖啡”

投資不過癮，字節也在新消費領域親自入場“操刀”，在內部很早就開始推出了自有IP的新商品、新茶飲。 

據一位字節員工向Tech星球透露，目前，在字節內部有“ByteTea”和“ByteCoffee”等兩大品牌飲料。 

位於學清嘉園的字節辦公區的一位員工告訴Tech星球，“字節最好喝的是‘椰清冰搖咖啡’，ByteTea有多種口味可以進行選擇。當然，如果把字節咖啡換成剛投資的manner那就更好了。”隨着葡裏葡氣、靈感泡泡等新式茶飲的加入，字節內部在茶飲方面的多樣性上會更加豐富。 

一位消費行業人士認為，字節在內部推出這麼多的茶飲品牌，一方面是為了提高員工的福利待遇，另外一方面，則是不斷試錯動態調整，希望員工對這些新茶飲不斷提出建議，從而可以對其口味進行調整，推出更適合的飲品，如有合適的機會，則可以向外界進行售賣，類似於知乎前不久售賣的掛耳咖啡一樣。 

據瞭解，字節正在籌劃新的業務“桃源玉葉”，將推出名為“桃荼荼”的茶包商品，消息人士對Tech星球表示，後期或對外進行售賣。目前桃源玉葉，已經在抖音上開設了認證號，作為字節後期推廣的一個窗口，而茶葉的原料或由位於福建的一家茶葉廠供應。 

注：桃源玉葉的IP形象和桃源玉葉的認證抖音號。 

除了茶飲外，字節從2018年開始就在研究酒水業務，主要有兩條線在跑，一條是面向消費端，另外一條則是對內。 

對內名為“靈感代碼”的紅酒，有不少員工會收到這瓶紅酒。字節的員工李宏打趣道：敲代碼迷糊的時候，喝瓶“靈感代碼”，瞬間就來勁了。 

還有一條則是白酒業務線，由巨量引擎操盤，業務名為“隨我小酒”，外界對該業務瞭解甚少。製造方為四川宜賓金南福酒業有限責任公司，主打濃香型白酒品牌。 

雖然有皮皮蝦、今日頭條和抖音等字節旗下渠道的流量加持，但“隨我小酒”的銷售不盡如人意。以“隨我”天貓旗艦店為例，其主銷的6款商品的月銷量，除了價值129元6瓶裝的“隨我小酒”有21人付款外，另外的5個商品月銷多為個位數，甚至還有月銷為0的尷尬情況。 

由於業績不佳，該業務隨即在2020年停了下來，一位接近字節的合作伙伴表示，他們對這款商品並不看好，一方面是宣傳投入不大，一方面則是沒有和江小白有區別，失敗也是必然。 

“隨我小酒”的關停，是字節在親自入場做新消費品上的嘗試，也為現在進行消費賽道的投資和內部試水，埋下了伏筆。 

除了以上業務外，字節在“IP+新消費”的線上模式打造上，也在有條不紊地推進。起初字節內部有一個名為“ByteMall”的商城，可供員工進行字節IP商品的購買，後來字節投資併購男裝品牌“硅基生物”後，在其基礎上改造成自有IP周邊新品牌“抖音文創”。目前已在淘寶、抖音上陸續開店，售賣字節周邊和聯名商品，有濾茶器、禮盒、雨傘等，由於字節的IP還處於起步階段，品牌效應不夠明顯，所以銷量不是太大。 

字節在新消費賽道的佈局思路，變得愈加明晰，兩條路並行：一方面利用投資，加深外部的護城河，並推動外部的營銷和合作；另一方面，則是內部試錯，佈局C端市場。 

字節能講好新消費這個新故事嗎？

近年來，新消費品牌迅速崛起，成為創投市場一道特別的風景線。 

2016年成立的元氣森林，在2020年的銷量超過10億瓶，估值飆升到140億；2018年新成立的王飽飽，在2019年雙11中成為天貓麥片銷冠；泡泡瑪特則帶火了“盲盒經濟”，目前市值已穩居千億…… 

新消費爆發並非偶然。而隨着移動互聯的流量趨於飽和，字節跳動不得不尋找新的增長點，元氣森林、瑞幸咖啡的崛起，讓字節也想憑藉時下這股新消費的東風，分一杯羹。 

字節投資的新消費企業和業務，無論是公司成立時間還是業務上線的時間，都在兩年內，説明這些企業都偏年輕化。對於字節而言，提早佈局這些初創企業，或有可能在後期有可能跑出一個行業巨頭。 

新消費的人羣主要是年輕人，而字節的抖音、西瓜、火山視頻、今頭條等產品的受眾，也恰好都是年輕人，更懂年輕人，也讓字節更看好新消費。 

據麥肯錫發佈的《2020年中國消費者調查報告》顯示，調查樣本中二線及以下城市“年輕購物達人”僅佔受訪者的25%，卻為當年消費支出增長貢獻了近60%，年輕人正成為消費市場新的主力軍。 

而隨着抖音提出“興趣電商”概念後，也迎來了消費入口。通過將有趣的商品內容化，然後再推薦給感興趣的人，可以進一步吸引潛在的用户。 

7月24日，抖音超品大賞推薦官戚薇在直播間為粉絲進行一款新消費品牌的直播帶貨，取得2100萬GMV和超過4.5億的全渠道曝光量。藉助抖音電商，無論是自營的消費品牌，還是投資的企業，都將獲得更大的曝光機會。 

新消費模式，擅長將線上線下相結合。除了線上的佈局外，字節在線下投資了檸茶、懶熊火鍋等新消費品牌，雖然字節不會親自下場參與運營，但並不意味着字節不會另闢蹊徑參與其中，成為供應鏈的一部分。 

人才方面，抖音電商物流業務，今年已迎來多位前阿里P9級供應鏈/物流人才加入。這是抖音在供應鏈、物流體系上發力佈局的一個縮影，不排除以後為線上甚至線下的新消費商家提供自家的服務。 

此外，巨量引擎方面，也在加大對食品飲料酒水行業的合作力度。據悉，字節希望維護並開拓在廣東、四川等地的食品快消行業的大客户，建立與企業的深度合作。 

需要注意的是，元氣森林、瑞幸咖啡、泡泡瑪特等已經牢牢把握住各自所在行業的地位，而且像元氣森林已經開始做啤酒、奶茶等多元化產品，瑞幸咖啡則推出有別於咖啡的周邊和茶飲等新產品，頭部玩家在業務上已經開始互相滲透，進行着激烈的競爭。 

對於字節而言，目前投資和自研的新消費業務，仍然還是一個初期階段，還有很長一段路要走。 

*備註：應受訪者要求，文中出現的人名皆為化名。