新東方要培訓父母？素質教育難撐在線教育大轉型_風聞

作者 / 譚麗平

來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）

一羣大魚湧入了小池塘。

“新東方轉型培訓父母”。

8月12日，新東方率先開設父母培訓課的消息登上了微博熱搜。段子成真，這可炸開了鍋，網友熱議：“這是鬧不了孩子，鬧孩子父母”“真活到老學到老”“人到中年還逃不過補課的命運？！”。

很快，新東方相關負責人回應媒體稱，消息有誤會。家庭教育是公司一直在做的，2008年就成立了家庭教育與指導中心，各個分校也都有家教中心部門，具體以官方通報為準。

根據此前“北京新東方成立素質教育成長中心”公眾號的發文，“優質父母智慧館”，是中心下設的六大板塊之一，將為家長提供包括家庭教育、育兒方法、多商管理等多維度的知識性內容，幫助家長掌握科學的育兒方法。另外的五大板塊還包括藝術創作學院、人文發展學院、語商素養學院、自然科創空間站，智體運動訓練館。

此前8月9日，北京新東方曾在新浪網發文相關內容，並稱“這些天國家相關政策緊鑼密鼓發佈，我們越來越清晰地意識到：素質教育時代真的來臨了！”不過目前該文章已被刪除。11日，新東方再發微博：我們一直深耕“家庭教育”，十幾年來，每年舉辦“家庭教育峯會”，將家庭教育專家們的經驗、理念分享給所有父母。我們堅信，有了好父母，好老師，一定能更好地陪伴每一個孩子的成長。

事件發酵後，12日北京新東方素質成長中心發佈《有關“新東方轉型培訓父母”報道的説明》表示此次推出的家庭教育課程並非新東方在此領域的首次探索。緊接着，新東方創始人俞敏洪也在朋友圈回應：“新東方從來沒有，也決不打算給家長進行所謂的學科培訓。”

雖然最後發現是個烏龍，但新東方轉型素質教育的動作早已開始。

7月24日“雙減”政策發佈以來，眾多學科類教培機構紛紛往素質教育、成人教育方面謀求轉型。其中，素質教育突然成了承接轉型最直接的賽道。一個月來，好未來、新東方、猿輔導、精鋭教育、昂立教育、學大教育等等教培機構都已開始佈局素質教育、科學教育等領域的產品。

這猶如一羣大魚湧入了小池塘。一方面，“非剛需”的素質教育，能否撐起一片天，是個疑問。另一面，由於學科教育與素質教育有着本質上的區別，教培巨頭也將面臨師資、教材等方面的水土不服。

不轉型沒活路，但素質教育能否撐起在線教育的大轉型？除了擠到素質教育上，還有其他的路子嗎？現在的轉型，是真救命稻草還是偽轉型？

成羣的大魚湧入小池塘

7月28日，“雙減”政策官宣過後4天，教育部進一步明確了學科類與非學科類的範圍和管理。

如果説“雙減”政策是對整個教培行業的重磅一擊，這次進一步明確校外培訓學科類和非學科類範圍，則是對教培機構轉型及後續經營調整方向有了更清晰的指向。體育、藝術以及綜合實踐活動等類型的培訓，與語數外等培訓，區分管理。

政策的指向，也讓學科類的教培機構迅速嗅到了氣味。少兒編程、圍棋、科學、美術、語言等素質教育，瞬時成了香餑餑，新東方、好未來、網易有道等教培巨頭，紛紛推出相關產品，好不熱鬧。

但素質教育能支撐起在線教育的轉型嗎？

首先需要注意的是，素質教育與學科教育有着本質的區別。

從教學目標上看，學科教育的目的在於“提分”，不論是哪門學科，家長都是抱着提升分數的需求購買課程，素質教育則在於培養一技之長。

於家長而言，幫助學生“提分”，才是剛需，素質教育更多像“餐後甜點”，是“加分項”。大多數的家長，在初中之後，就會選擇大大減少學生的興趣培養，但文化課不同，學生通常會堅持學到高考。

從教學過程與檢驗結果上看，學科教育的教學成果可以直接通過分數的提升情況，做一個標準的衡量。但素質教育則存在考級、競賽和表演等多種考量方式，而且由於細分的科目較多，每個細分科目實際上又有着各不相同的行業體系，更為複雜。另外，對比學科教育普遍採用的大班教學模式，素質教育類的培訓往往只能小班教學，且對教學場地、設備有着較為嚴格且特殊化的要求。

也正是由於其這一難於標準化的特質，素質教育成長至今，處於高度分散狀況，主要以名師創立的“小作坊”，少年宮、公立學校辦的培訓班，連鎖型機構等業態為主，多年來，都是小規模、缺乏成長性。也很少被資本看見。

“學科類的教培機構之所以能夠獲得資本青睞，並且在短短几年間快速發展起來的原因，就在於其找到了標準化生產和快速擴張的模式。”中國音樂學院上海考級辦市場總監陳志濤在接受驚蟄研究所採訪時表示。

陳志濤也同時指出，這套方法論，在素質教育的行業體系上會出現水土不服的情況。與此同時，素質教育相對於學科類教育，本身屬於高投入的教培領域。

當然，從競爭格局來看，政策推動下，素質教育行業未來也可能進入行業格局重塑窗口期，原有的極度分散的競爭格局將被打破，這也就給了這些教培巨頭湧入的空間。

但伴隨着新東方、好未來等教培巨頭的蜂擁而至，行業似乎承擔不起這麼大的“水量”。《劉潤：新政之下，教培行業轉型的9個方向》一文中指出，“向素質教育轉型，基本是學科類教育巨頭的共識。但是，素質教育是非剛需，市場體量有限。西湖很難承受太平洋的水量。這個市場的競爭，一定會無比慘烈。”

根據艾瑞諮詢《2021年中國素質教育行業趨勢洞察報告》顯示，2021年中國素質教育行業市場規模為5050.0億元。到2023年，這一數字或達到7151.5億元。這一“素質教育”規模中，包含了藝術教育、語言能力、STEAM教育、數學思維、科學教育以及體育、户外等等。

即使這個樂觀的數字為真，也遠不及中小學。據Frost & Sullivan早先的預測，2023年中小學線上線下的市場規模將達到上萬億元。

此外，學齡前兒童被嚴格限制參加培訓，也意味着素質教育市場的規模會進一步被壓縮。

事實上，素質教育作為多年“非剛需”市場，看似沒有K12學科類培訓機構競爭激烈，實則不然。

比如圍棋這一小小領域，2017年，芥末堆曾以大眾點評網中的圍棋培訓機構數量推算其市場規模：在北京、上海、天津、重慶等11所城市共計767所圍棋培訓機構。按照每家的學員數量100-200名，每人每年學費5000元計算，則11個城市合計有7.67億—15.34億元的市場規模。並推算全國約有22800家培訓機構，則收入為57億—114元規模。

試想如果再加上舉辦比賽和相關衍生品的市場，整個圍棋市場的規模無疑將更加龐大，並且這還是4年前的數據。

有關素質教育的市場，也曾是被“自動忽略”的市場。監管之前，學而思、網易有道等巨頭，曾早已進入，但在更賺錢的學科教育面前，並不顯眼。

現如今，在生存面前，“難賺錢”已不那麼重要。據晚點LatePost報道 ，一位好未來戰投人士表示，此前公司也曾考察過“課後託管”，發現它難以盈利、客單價不高，且市場分散，“但現在這些都不重要了，能做什麼就趕緊做吧。”

匆忙轉場素質教育

“1年內有效減輕、3年內成效顯著，人民羣眾教育滿意度明顯提升。”雖然各地實施推行政策提供了時間窗口，但對於以學科類業務為主的教培企業而言，自救轉型的號角一旦開始，誰都不願意落後。

雖然各家教培公司的基因不同，轉型方向也各異，但大多還是集中在素質教育、成人職業教育以及託管服務等方面。

今年7月和8月，教培巨頭的動作頗多，其中，不可忽視的是教培巨頭新東方和好未來。

新東方及其多家子公司近期在學科類培訓之外增加了服務內容。根據公開資料，近三個月來，新東方的天津、蘇州、連雲港、海南、鎮江、長春等分校，均在經營範圍中增加了藝術、體育、科技等非學科類的素質教育培訓。

新東方接着頻繁出手新產品。7月27日，網傳出資10億收購“藝大俠APP”，進軍線上藝術教育市場；7月28日，新東方南京學校宣佈上線素質課程，主要面向3～12歲年齡段的孩子，包括兒童美術課程“泡泡美術”和口才表達課“博文妙語”；8月6日，北京新東方官宣上線六個大模塊內容，12個面向學生的課程，5個面向家長的課程，課程涵蓋編程、機器人、美術、口才、書法、國際象棋、國學等多門課程。

新東方還瞄準了職業教育的投資，在今年，投資了“導氮教育”與“課觀教育”兩家職業教育機構。前者估值已經達到了15億元，側重於服務公職類考試，後者估值5億元，為金融求職者提供職業規劃、求職申請、筆試測評、面試指導等服務。

而新東方老對手好未來，其打法也如出一轍。在7月份，好未來在全國各地的不少分校變更了經營範圍，增加了語言、藝術、體育、科技等素質教育類培訓。此外，旗下的少兒英語品牌“勵步英語”更改為“勵步”，新增了英文戲劇、美育、書法等素質教育產品。

同時，好未來推出了彼芯課後成長中心，在北京已經開設了兩家校區，服務對象主要面向小學生及其家庭。

而除了素質教育培訓和託管外，好未來也在探索更多方向的轉型。於7月7日，好未來整合原有業務推出輕舟品牌，進軍職業教育領域，並將拓展至傳統技能類、新型職業類與成人學歷類。

盯上成人職業教育賽道的，還有同樣處於水火中的高途。

今年4月，跟誰學宣佈集團名字更名為“高途集團”，主營業務分為“高途課堂”和“高途學院”，後者致力於滿足成人教育的業務需求。據媒體報道，高途為了佈局成人教育領域，高價挖來了新東方的考研名師，考研項目提升至戰略高度，並計劃2021年要服務10萬+考生。

在7月19日，高途上線了新版App，主打語言培訓、大學生考試、財經、公考、教資、留學、管理、醫療等多類型職業教育業務。

而除了這幾家2020年曾頗受關注的巨頭之外，昂立教育、精鋭教育、科德教育、瑞思教育等，都已對外發聲或開始佈局素質教育、職業教育。

還有一些未上市的教育公司也選擇了素質教育賽道。如鯨魚外教培優就一直強調自己是“在線素質教育機構”，火花思維CEO在對外溝通時也一再強烈自己是“非學科類教育”。

不轉型是淘汰，轉型是參與更為激烈的競爭，但總算還有一線生機。對於教培企業決策者來説，轉型素質教育、職業教育，保命活下來已經成了主旋律。

救命稻草經不住拽

素質教育並非坦途。

雖然素質教育和學科培訓，客羣有所重合，企業在拉新和轉化上有一定的積累，然而在師資體系、業務線規劃、教材編寫、課程體系等架構上，二者並沒有重疊之處，對於學科類企業而言，幾乎是重新開始。

有業內人士指出，真正已經從K12轉型到素質教育賽道的創業者普遍認為素質教育“更難做”，素質教育機構的經營的複雜度、管理的顆粒度都和K12學科類培訓完全不一樣——

由於素質教育並非剛需，營銷獲客難；優秀老師的招聘、培養難，短期發展可以只找有基礎的老師，但如果要建立口碑則還是需要好老師；建立一整套教師培訓體系，教研、教務管理難；教育成果閉環設計、教學效果外化展示，也難。

網易有道優課商務運營總監關步楊在接受界面教育採訪時也曾表示，“目前學科類機構的熱門轉型方向，無非是成人職業、教育硬件、託管、素質教育，轉素質教育的比例是最高的。雖然大家現在都在説轉型，但轉型成功率的提高，存在技術瓶頸、內容門檻、團隊水平等一系列問題。”

資本退潮，市場競爭迴歸理性，最後考驗的還是那些運營效率高的教育企業。

相比之下，老牌企業新東方、學而思等，藉助於線下培訓機構的基礎以及品牌知名度，在營銷與獲客成本上有一定的先發優勢。除此之外，在業務上沒有深度依賴K12學科教育，以及實現了多元佈局的教育機構，陣痛期相對會更短，發展新業務也更有基礎。

而在過去的擴張中，陷入燒錢打廣告獲客“陷阱”的在線教育企業，可能首先還要解決獲客渠道和居高不下的營銷成本問題。

但除了自身的業務發展，每家教培機構，還需要面對每個熱門的轉型賽道中原本就有的各自的“老玩家”。如：素質教育此前已有火花思維、美術寶、編程貓、核桃編程等深耕多年的對手。

賽道會變得更加擁擠，競爭也將更加激烈。

在這種情況下，現金流也會成為這些教培巨頭的一項考驗。短期內，現金流良好的上市企業，還有能力和時間在轉型上深度佈局。但對於更多中小型企業，在融資遇冷的當下，處境將更為艱難。

當然，從目前的業務進度來看，一眾K12機構只是剛剛調轉了船頭，還未正式駛入航道。顛覆性的變局是否會發生，還猶未可知。不過，於他們而言，或許更需要向外界展示的，是素質教育的故事觸碰到天花板後，接下來又該如何走？

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