併購撐起4500億市值，安踏的“國潮基因”還剩幾分？_風聞

文 / 斑馬

出品 / 節點財經

奧運會結束了，先説結論，今年奧運期間的品牌營銷，幾乎沒有太出圈的。

除了安踏！因為——“不怕耐克和阿迪，就怕安踏帶國旗”。

這次奧運會，除了一些隊伍被特別贊助的比賽服外，所有運動員的領獎服、記者穿的採訪服、甚至運動員父母在家看比賽穿的衣服，都是——帶國旗的安踏。

奧運會領獎服

安踏在這個奧運年份，徹底出圈。

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安踏的品牌影響力要靠“豪賭”？

那個曾經的晉江小鞋廠，甚至還有點“LOW”的安踏，為了重塑自己的形象，在20多年前就已經開始努力。節點財經瞭解到，安踏為重塑品牌形象、打開市場的幾次“豪賭”，甚至走進了大學的課堂，成為了廣告學的必修課。

第一次“豪賭”是1999年，無名之輩安踏傾盡當年的利潤，請孔令輝代言，在央視開始“廣告洗腦”。其中孔令輝的代言費80萬，央視黃金段的廣告費300萬，當年安踏的年利潤只有400萬元左右。

幸運地是，在2000年悉尼奧運會，孔令輝奪得了乒乓球男子單打金牌，和劉國樑並稱“雙子星”。相信很多人還是能記起來孔令輝的那句“我選擇，我喜歡”，雖然“孔帥”已經是時代的眼淚，但是互聯網畢竟有記憶。

如果當時丁世忠押注孔令輝賭輸了，或許現在都沒有安踏這個品牌了。

其後的兩三年，安踏的營業額迅速從2000萬升至2億。安踏靠着央視、奧運、孔令輝帶來的知名度，迅速地完成了從生產批發到品牌的構建，且完成了對二、三線城市的滲透。

轉眼到了2008年北京奧運會開幕式，贊助奧運會的阿迪達斯在中國得到了口碑豐收，甚至李寧本人都不得不穿着阿迪達斯的衣服點燃聖火。

安踏覺得，是時候再“賭一把”奧運會了。

第二次“豪賭”，奧委會將2009-2012的奧運週期打包，要想贊助2012年奧運會，就必須要全盤收下，安踏花費了約6億人民幣拿下了贊助，而當時安踏半年的淨利潤也不過才4億。

這次賭注讓安踏與冠軍、金牌、國旗等聯繫在一起，品牌高度驟然提升。從2012年的倫敦奧運會，到2016年的里約奧運會，再到今年的東京奧運會，安踏已經連續三屆包攬了中國代表團的領獎服。

甚至後來連李寧的大本營中國體操隊也被安踏花了5000萬搶走了贊助，今年體操隊的比賽服，依然是安踏。

對於品牌影響力的塑造，安踏無疑是匹克、鴻星爾克、貴人鳥等晉江幫運動品牌中最成功的，甚至還碾壓了本身就自帶體育資源的李寧。這也是“不怕耐克和阿迪，就怕安踏帶國旗”的由來。

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安踏的利潤，居然靠收購？

雖然通過兩次關鍵節點上的營銷“豪賭”，安踏打出了聲量，但是安踏這時需要的是純純的利潤才能支撐得起聲量的擴大。不過安踏在如何平衡聲量和收益的階段，確實做到了“人間清醒”。

例如在安踏的兩次冠名“豪賭”期間，海外併購興起，2009年，安踏拿下了斐樂的中國經營權，但是安踏很清醒，在收購上沒有犯當時許多中國企業海外併購的錯誤。

安踏收購FILA是2009年，2014年FILA的利潤才轉正，安踏摸清楚了新品牌的脾氣秉性後，2015年才開始繼續買入斯普蘭迪；2016年買入迪桑特；2017年拿下科隆；2019年買下了亞瑪芬。

另外從安踏的收購進程來看，其前期收購的都是亞洲品牌，受制於安踏自身需求、自身品牌管理經驗以及填充空白市場的種種限制，對於歐美品牌發起衝擊有難度。到了後期有了精良的運營模式，安踏逐漸開始敢於收購更多的高端運動品牌。

目前，斐樂為安踏創造的收入來源已經超過主品牌安踏，斐樂的中高端品牌定位是促使安踏營收增長、利潤增長的主要原因。所以安踏手中的迪桑特、科隆、始祖鳥、薩洛蒙等品牌都可以學習斐樂的高端化手段逐漸開始走盈利的道路。

截至2021年上半年，安踏體育承擔亞瑪芬的虧損約4.4億元，但是同比2020上半年的7.2億元大幅收窄，此外，斐樂、迪桑特等運營成熟的高端線還在帶着安踏的毛利率一路走高。國盛證券研報也顯示，斐樂、迪桑特這兩個高端品牌在未來三年毛利率會越來越高，為安踏的盈利能力“添磚加瓦”。

以前有人説，穿始祖鳥的看不起穿迪桑特的，穿迪桑特的看不起穿安踏的，現在好了，大家誰又比誰高貴呢？安踏憑自己的一己之力打破了體育裝備的鄙視鏈。畢竟這些品牌，可全都是安踏的：

這時再對比一下友商們的收購，似乎都不盡如人意。

李寧在2008年買下了樂途(LOTTO)在中國20年的獨家特許權，然而收購之後樂途品牌出現連年虧損，大批專賣店被關閉。2012年，李寧宣佈將合約從原期限20年修訂為10年，現在應該已經聽不到樂途的聲量了。361度曾經收購了OneWay品牌，OneWay現在僅僅是極小眾的存在；中國動向在2006年買斷Kappa在中國的品牌所有權和永久經營權，但是現在“背靠背”的存在感甚微。

這些品牌當年幾乎都和安踏地位相當，但也都幾乎收購失敗。對比其他收購來説，安踏收購後首先沒有降低品牌格調，保存原來的品牌基因。讓“高高在上”的品牌依然“高高在上”，也沒有主動對消費者宣傳品牌被收購，就像西門子、夏普早已被中國家電行業企業收購不聲張一樣，讓品牌老粉永遠是老粉，溢價就一直存在。而且還有助於帶動安踏的品牌認知提升，特別是奧運效應疊加過今年的“棉花事件”後，安踏的行業影響力已經在不斷增大，銷量也不斷走高。

安踏創始人丁世忠曾説過，不做中國的耐克，要做世界的安踏。看來買遍世界的安踏，也帶來了世界的利潤。

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安踏的市值，可以靠預期？

目前，在國內運動服飾市場上，2020年安踏體育市佔率提升至15.4%，僅次於耐克、阿迪達斯的25.6%、17.4%。

而且安踏的市值，已經默默地超過了阿迪達斯，僅次於耐克，對於投資者來説，利潤、營收、模式都不及市值來的關鍵。

另外對比李寧市值3年翻了12倍來説，同在港股市場的安踏在三年間股價翻三倍。更何況目前市場上對於新消費品類給估值毫不吝嗇，所以論壇中有網友説：“踏貴妃啊，你的福氣在後頭！”

當然了，安踏也不是沒有憂慮，安踏現在的“去安踏化”，也引發了市場的大量討論。

例如2019年安踏主品牌實現營收174.5億元，同比增長21.8%，佔總營收的51.4%；FILA實現營收147.7億元，同比增長73.9%，佔總營收的43.5%。到了2020年，FILA的營收超越安踏主品牌，2020年安踏主品牌實現收入157.49億元，同比下降9.7%；FILA實現收入174.5億元，同比增長18.1%。

如果主品牌安踏份額被不斷壓縮的話，安踏不就成為了“品牌代理商”？

資深消費行業分析師林蘭蘭（化名）也對節點財經顯露出了對安踏主品牌的擔憂，她認為安踏份額縮小會是一個趨勢，因為相比於李寧，安踏在“國潮當下”，並沒有潮牌基因。

林蘭蘭以“安踏星標”這個高端系列舉例，其實其內核與李寧的一些國潮款式類似，但是在“什麼值得買”中，大家的普遍認為“價格標錯了吧？”“它怎麼敢”“支持不起國貨了”。

在官方旗艦店中，高端系列與平價系列的銷量也有很大的差別。

而且在一些“潮品”中，例如安踏和芬達、可口可樂合作款的鞋，既被嫌貴，也沒有銷量。

林蘭蘭表示，安踏想試探高端化路線沒有錯，但是沒有樹立起對於品牌的認知，經常推高價產品出來很可能會“嚇走”一部分消費者。所以安踏應該思考如何平衡主品牌與收購品牌在之間的關係，目前來看，也可以參考一些奢侈品大牌出價格便宜的“副線”，深化消費者對於安踏各個品牌線的接受程度，就像資生堂、歐萊雅旗下做平價線也做高端線一樣。

不過我們的“踏貴妃”可以“拎得清”自己遇到的問題，因為目前安踏的奧運會特別版商品銷量都還不錯，價格也有一定的利潤空間。

在半年後的北京冬奧會時，安踏依然是奧組委的合作伙伴，所以安踏研發設計製造的北京2022冬奧會特許商品國旗款運動服裝，依然可以在安踏的全渠道進行銷售。

一年內遇到兩場奧運會，對安踏來説是一個絕佳的契機，如果成功，這就是安踏在營銷上的“第三次豪賭”。當然了，現實條件和市場投資者，貌似都不允許安踏失敗。

安踏的路，仍要小心謹慎。

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