從愛奇藝Q2財報，看視頻平台破局“方法論”_風聞

作者 | 王老師

出品 | 子彈財經

8月12日，愛奇藝公佈了截至2021年06月30日的第二季度未經審計的財務報告。財報顯示，2021年第二季度，愛奇藝總營收符合此前指引幾乎觸及上限。達76億元人民幣（約合12億美元），較2020年同期增長3%。

其中，截至二季度末，愛奇藝訂閲會員規模達到1.062億，淨增100萬。在線廣告服務收入為人民幣18億元（2.827億美元），較2020年同期增長15%。

愛奇藝CEO龔宇表示，“儘管第二季度傳統上是淡季，但在本季度推出的熱門原創劇集的推動下，愛奇藝訂閲用户仍然實現了增長。”

1、存量時代的增量方法論：出海嶄露頭角，多元市場破局互聯網商業的核心指標之一是增長，對於視頻平台而言亦是如此。**增長雖然重要，但是比增長更重要的是增長構成。**舉個例子，A和B的月收入均為2萬，前者靠工資所得，後者靠個人幾套房的收租，同樣是兩萬，但是生活幸福指數是截然不同的。

互聯網經濟體發展的第一個階段，是增量階段，戰略側重於流量池的擴容。對於視頻平台而言，在這一進程中，需要不斷髮力平台內容起量，從而拓寬用户邊界。前些年的視頻平台通過燒錢大戰聚集版權，正是對這一時期戰略導向的詮釋。

第二個階段則是存量階段，野蠻生長期結束，賽道內玩家數量也達到一個穩定值，戰略側重於用户的價值延展。對於視頻平台而言，玩家們需要不斷進行模式的優化與爆款的打造，從而不斷鞏固自身護城河。通過差異化競爭，來維繫各自平台的用户忠誠度。

第三階段，是後存量時代，玩家們要麼找新增量市場，要麼比拼存量沉澱能力，對於視頻平台而言，需要通過滿足不同用户需求，進而不斷提升整個平台的ROI。

面對互聯網商業流量紅利式微的事實，如今正是視頻平台的後存量時代。視頻平台如何保持增長且讓增長足夠優質？

就找尋新增量市場，愛奇藝用出海成績的煥新給出了一份答案。據財報數據，2021年Q2愛奇藝海外會員數突破100萬。用出海打開新的增量大門，不失為應對國內存量市場現狀的絕佳開源方案。

在視頻賽道海外市場，一方面，中國作品相較於歐美影視劇紅海，內容上有着差異化的競爭潛力。

另一方面，現階段的國內視頻賽道出海玩家並不多，競爭較弱，中國影視劇的海外市場相對仍是藍海。面對廣闊的市場前景，能夠率先站穩腳步，則意味着搶佔行業先機。海外市場的第二增長曲線出現勢頭，往後的潛力是巨大的。

而在國內市場方面，財報數據顯示，2021年Q2，愛奇藝極速版DAU突破100萬，從海外市場到國內個性化客户端，用户羣體正在不斷豐富。更為關鍵的是，在6月份，愛奇藝極速版平均DAU與愛奇藝App重疊率僅約為7%，這進一步佐證了愛奇藝具有給到多樣用户優質體驗的能力。

後存量時代，視頻平台想要更加優質的增長構成，出海是一方面，另一方面，是在存量市場中不斷滿足基本盤用户的不同訴求，這就需要在提升平台內容生態化程度的同時注重場景的多樣性打造。

平台的整體內容生態化程度，是一條能夠最大化觸達有潛在需求用户的路徑。對於視頻平台而言，只有內容真正做到多元全面，才能夠最大可能吸收潛在用户。但尷尬的是，在體驗層面的配套設施若是不夠完善，內容投入就會難以發揮最大效能，為了避免這一現象出現，平台需要通過功能設施的生態觀來補足。

在場景的多樣性上，從移動端到PC端，再到大屏，為應對越來越多的媒介衍生的不同市場需求迭代，給到多元化用户最佳觀感與體驗，愛奇藝三端共同發力，根據不同視頻硬件載體針對PC系統優化推出了Win10專用版與Mac客户端；移動端除了主客户端更是推出了愛奇藝極速版和針對Pad優化的HD版等；電視端則有奇異果TV與根據人羣優化的奇異果兒童版。

正是通過對接不同媒介，應對複雜場景迭代，愛奇藝在觀感體驗上反哺內容生態價值，穩住了存量時代的用户大盤，從而打通整個功能性需求閉環。

從內容到功能達成的閉環，也能夠為愛奇藝用户大盤衍生出羣體訴求的多樣性，即人羣多樣化與場景多樣化。

通過內容生態與場景功能的多元滿足不同的用户需求，在存量市場中挖掘增量，新的用户羣體，往往意味着新的想象力。

**2、劇場模式的“圈層內容生態化”**理想情況下，視頻平台的內容量自然是越多越好。然而實際因素不可忽視，影視劇往往迭代快速，平台想要全類目覆蓋，既做到量，又要保質，似乎要走上燒錢老路，更像是一個無底洞般的工程。

財報數據顯示，愛奇藝Q2內容成本為51億人民幣，據公開數據統計，自2019年開始，愛奇藝內容成本增幅已連續多季度實現下降，內容成本在總支出中的佔比逐步回落。這意味着其在一定程度上已經擺脱了視頻行業的燒錢模式，而更關鍵的則是，愛奇藝的成本連續收窄，並非是靠犧牲內容質量換來的。

在愛奇藝的Q2產出作品中，《叛逆者》豆瓣評分達到了8.4分，“戀戀劇場”出現了《月光變奏曲》《變成你的那一天》等一眾口碑之作。同時，迷綜季的多部綜藝內容也連續多日登上雲合數據、骨朵數據等榜單TOP1，原創電影《掃黑決戰》更是取得優異的票房表現。

如何做到讓平台整體的內容生態降本增效地打動觀眾？愛奇藝給出的答案是，用劇場模式樹立高牆，優質內容打造平台壁壘，持續吸納並沉澱流量。從而在“網絡效應”下，釋放1+1＞2的內容勢能。

愛奇藝的劇場模式，背後遵循的正是互聯網的底層邏輯之一，梅特卡夫定律。

梅特卡夫定律指的是：一個網絡的價值等於該網絡內的節點數的平方，而且該網絡的價值與聯網的用户數的平方成正比。

帶入到劇場模式來看，就比如喜歡愛情元素劇集的用户A在看完《月光變奏曲》後，仍想繼續觀看同類型的劇集。得益於劇場模式，《月光變奏曲》的單劇價值就不單單是促成了平台的用户拉新，在“網絡效應”的價值延展裏，劇場內一眾其他的相同主題劇集也能得到精準引流。

不同於單劇的製作投入，打造季度劇集羣，如何看清投入產出比？同樣是一個值得深思的問題。愛奇藝給出的答案是，用優質內容打造平台壁壘，讓模式價值最大化釋放。

一方面，優質的劇集放送，確保了季度劇場中不同劇集的關聯性價值釋放。整個模式也能做到在成本逐步可控的基礎上品質持續有保障。

另一方面，這意味着愛奇藝走向了精細化增長模式。

其實早在2018年，愛奇藝就已經推出了“奇懸疑劇場”，2020年第二季度，愛奇藝正式推出的“迷霧劇場”，通過多部懸疑題材短劇集相繼放送，得到了市場的高度評價。通過“迷霧劇場”高質量、高口碑的劇集放送，愛奇藝正式舉起了視頻平台劇場模式的大旗。

可以看出，劇場模式達到了降本增效的成果，有利於愛奇藝在內容開發、製作環節上成本與風險更加可控，優質內容持續站穩用户大盤。

對於目前的視頻賽道而言，從影視劇到綜藝，快節奏的作品迭代進程裏，如何通過對流程的優化，從而大大提升行業運轉效率？在今年的愛奇藝世界·大會上，愛奇藝創始人、CEO龔宇重點提到，通過規範行業規則和智能製作來推動“影視工業化”，將成為行業破局之道。

在視頻平台發展到後存量時代的當下，愛奇藝從多元化訴求滿足到模式創新，再到持續發力“影視工業化”。比如在劇場模式下，內容創作往往更有保障，內容可預期性的價值也會得到提升，這將有助於對整體行業的規範。

這種差異化創新能力，其實也是視頻平台“圈層內容生態化”的體現。即通過不同季度不同題材的劇場式劇集放送，來圍繞不同羣體達成深度沉澱。

品牌的價值往往是巨大的，就比如BBC以極高的品質與單一的類型，不斷推出自然人文紀錄片，牢牢佔領了品類紀錄片的用户心智。諸如此類的還有漫威公司出品的超級英雄電影，真正達到了品牌即品類。

在這樣的戰略持續推進下，愛奇藝也有望衍生新的品牌價值，即打造“類型片品牌”。不過這仍是一條需要大量優質作品沉澱的道路，需要交由時間檢驗。

迴歸本次愛奇藝的Q2財報，多項數據持續煥新，讓我們看到了其就用户分層、成本控制、內容精細化運維所打出的一整套“內容生態”組合拳，凸顯出了其優勢與競爭力。

視頻行業持續發展，或許將來會有更多具備優勢的新模式、新玩法誕生。但無論何時，“內容為王”對視頻平台而言，都是一條值得深思的制勝法則。

*文中配圖來自：攝圖網，基於VRF協議。