從愛奇藝Q2財報,看視頻平台破局“方法論”_風聞
子弹财经-子弹财经官方账号-子弹财经(zidancaijing)2021-08-15 22:06

作者 | 王老師
出品 | 子彈財經
8月12日,愛奇藝公佈了截至2021年06月30日的第二季度未經審計的財務報告。財報顯示,2021年第二季度,愛奇藝總營收符合此前指引幾乎觸及上限。達76億元人民幣(約合12億美元),較2020年同期增長3%。
其中,截至二季度末,愛奇藝訂閲會員規模達到1.062億,淨增100萬。在線廣告服務收入為人民幣18億元(2.827億美元),較2020年同期增長15%。
愛奇藝CEO龔宇表示,“儘管第二季度傳統上是淡季,但在本季度推出的熱門原創劇集的推動下,愛奇藝訂閲用户仍然實現了增長。”
1、存量時代的增量方法論:出海嶄露頭角,多元市場破局互聯網商業的核心指標之一是增長,對於視頻平台而言亦是如此。**增長雖然重要,但是比增長更重要的是增長構成。**舉個例子,A和B的月收入均為2萬,前者靠工資所得,後者靠個人幾套房的收租,同樣是兩萬,但是生活幸福指數是截然不同的。
互聯網經濟體發展的第一個階段,是增量階段,戰略側重於流量池的擴容。對於視頻平台而言,在這一進程中,需要不斷髮力平台內容起量,從而拓寬用户邊界。前些年的視頻平台通過燒錢大戰聚集版權,正是對這一時期戰略導向的詮釋。
第二個階段則是存量階段,野蠻生長期結束,賽道內玩家數量也達到一個穩定值,戰略側重於用户的價值延展。對於視頻平台而言,玩家們需要不斷進行模式的優化與爆款的打造,從而不斷鞏固自身護城河。通過差異化競爭,來維繫各自平台的用户忠誠度。
第三階段,是後存量時代,玩家們要麼找新增量市場,要麼比拼存量沉澱能力,對於視頻平台而言,需要通過滿足不同用户需求,進而不斷提升整個平台的ROI。

面對互聯網商業流量紅利式微的事實,如今正是視頻平台的後存量時代。視頻平台如何保持增長且讓增長足夠優質?
就找尋新增量市場,愛奇藝用出海成績的煥新給出了一份答案。據財報數據,2021年Q2愛奇藝海外會員數突破100萬。用出海打開新的增量大門,不失為應對國內存量市場現狀的絕佳開源方案。
在視頻賽道海外市場,一方面,中國作品相較於歐美影視劇紅海,內容上有着差異化的競爭潛力。
另一方面,現階段的國內視頻賽道出海玩家並不多,競爭較弱,中國影視劇的海外市場相對仍是藍海。面對廣闊的市場前景,能夠率先站穩腳步,則意味着搶佔行業先機。海外市場的第二增長曲線出現勢頭,往後的潛力是巨大的。
而在國內市場方面,財報數據顯示,2021年Q2,愛奇藝極速版DAU突破100萬,從海外市場到國內個性化客户端,用户羣體正在不斷豐富。更為關鍵的是,在6月份,愛奇藝極速版平均DAU與愛奇藝App重疊率僅約為7%,這進一步佐證了愛奇藝具有給到多樣用户優質體驗的能力。
後存量時代,視頻平台想要更加優質的增長構成,出海是一方面,另一方面,是在存量市場中不斷滿足基本盤用户的不同訴求,這就需要在提升平台內容生態化程度的同時注重場景的多樣性打造。
平台的整體內容生態化程度,是一條能夠最大化觸達有潛在需求用户的路徑。對於視頻平台而言,只有內容真正做到多元全面,才能夠最大可能吸收潛在用户。但尷尬的是,在體驗層面的配套設施若是不夠完善,內容投入就會難以發揮最大效能,為了避免這一現象出現,平台需要通過功能設施的生態觀來補足。
在場景的多樣性上,從移動端到PC端,再到大屏,為應對越來越多的媒介衍生的不同市場需求迭代,給到多元化用户最佳觀感與體驗,愛奇藝三端共同發力,根據不同視頻硬件載體針對PC系統優化推出了Win10專用版與Mac客户端;移動端除了主客户端更是推出了愛奇藝極速版和針對Pad優化的HD版等;電視端則有奇異果TV與根據人羣優化的奇異果兒童版。
正是通過對接不同媒介,應對複雜場景迭代,愛奇藝在觀感體驗上反哺內容生態價值,穩住了存量時代的用户大盤,從而打通整個功能性需求閉環。
從內容到功能達成的閉環,也能夠為愛奇藝用户大盤衍生出羣體訴求的多樣性,即人羣多樣化與場景多樣化。
通過內容生態與場景功能的多元滿足不同的用户需求,在存量市場中挖掘增量,新的用户羣體,往往意味着新的想象力。
**2、劇場模式的“圈層內容生態化”**理想情況下,視頻平台的內容量自然是越多越好。然而實際因素不可忽視,影視劇往往迭代快速,平台想要全類目覆蓋,既做到量,又要保質,似乎要走上燒錢老路,更像是一個無底洞般的工程。
財報數據顯示,愛奇藝Q2內容成本為51億人民幣,據公開數據統計,自2019年開始,愛奇藝內容成本增幅已連續多季度實現下降,內容成本在總支出中的佔比逐步回落。這意味着其在一定程度上已經擺脱了視頻行業的燒錢模式,而更關鍵的則是,愛奇藝的成本連續收窄,並非是靠犧牲內容質量換來的。
在愛奇藝的Q2產出作品中,《叛逆者》豆瓣評分達到了8.4分,“戀戀劇場”出現了《月光變奏曲》《變成你的那一天》等一眾口碑之作。同時,迷綜季的多部綜藝內容也連續多日登上雲合數據、骨朵數據等榜單TOP1,原創電影《掃黑決戰》更是取得優異的票房表現。
如何做到讓平台整體的內容生態降本增效地打動觀眾?愛奇藝給出的答案是,用劇場模式樹立高牆,優質內容打造平台壁壘,持續吸納並沉澱流量。從而在“網絡效應”下,釋放1+1>2的內容勢能。
愛奇藝的劇場模式,背後遵循的正是互聯網的底層邏輯之一,梅特卡夫定律。
梅特卡夫定律指的是:一個網絡的價值等於該網絡內的節點數的平方,而且該網絡的價值與聯網的用户數的平方成正比。
帶入到劇場模式來看,就比如喜歡愛情元素劇集的用户A在看完《月光變奏曲》後,仍想繼續觀看同類型的劇集。得益於劇場模式,《月光變奏曲》的單劇價值就不單單是促成了平台的用户拉新,在“網絡效應”的價值延展裏,劇場內一眾其他的相同主題劇集也能得到精準引流。

不同於單劇的製作投入,打造季度劇集羣,如何看清投入產出比?同樣是一個值得深思的問題。愛奇藝給出的答案是,用優質內容打造平台壁壘,讓模式價值最大化釋放。
一方面,優質的劇集放送,確保了季度劇場中不同劇集的關聯性價值釋放。整個模式也能做到在成本逐步可控的基礎上品質持續有保障。
另一方面,這意味着愛奇藝走向了精細化增長模式。
其實早在2018年,愛奇藝就已經推出了“奇懸疑劇場”,2020年第二季度,愛奇藝正式推出的“迷霧劇場”,通過多部懸疑題材短劇集相繼放送,得到了市場的高度評價。通過“迷霧劇場”高質量、高口碑的劇集放送,愛奇藝正式舉起了視頻平台劇場模式的大旗。
可以看出,劇場模式達到了降本增效的成果,有利於愛奇藝在內容開發、製作環節上成本與風險更加可控,優質內容持續站穩用户大盤。
對於目前的視頻賽道而言,從影視劇到綜藝,快節奏的作品迭代進程裏,如何通過對流程的優化,從而大大提升行業運轉效率?在今年的愛奇藝世界·大會上,愛奇藝創始人、CEO龔宇重點提到,通過規範行業規則和智能製作來推動“影視工業化”,將成為行業破局之道。
在視頻平台發展到後存量時代的當下,愛奇藝從多元化訴求滿足到模式創新,再到持續發力“影視工業化”。比如在劇場模式下,內容創作往往更有保障,內容可預期性的價值也會得到提升,這將有助於對整體行業的規範。

這種差異化創新能力,其實也是視頻平台“圈層內容生態化”的體現。即通過不同季度不同題材的劇場式劇集放送,來圍繞不同羣體達成深度沉澱。
品牌的價值往往是巨大的,就比如BBC以極高的品質與單一的類型,不斷推出自然人文紀錄片,牢牢佔領了品類紀錄片的用户心智。諸如此類的還有漫威公司出品的超級英雄電影,真正達到了品牌即品類。
在這樣的戰略持續推進下,愛奇藝也有望衍生新的品牌價值,即打造“類型片品牌”。不過這仍是一條需要大量優質作品沉澱的道路,需要交由時間檢驗。
迴歸本次愛奇藝的Q2財報,多項數據持續煥新,讓我們看到了其就用户分層、成本控制、內容精細化運維所打出的一整套“內容生態”組合拳,凸顯出了其優勢與競爭力。
視頻行業持續發展,或許將來會有更多具備優勢的新模式、新玩法誕生。但無論何時,“內容為王”對視頻平台而言,都是一條值得深思的制勝法則。
*文中配圖來自:攝圖網,基於VRF協議。