與央視共創七夕晚會節目，抖音如何讓“國風”熱潮更當紅？_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。2021-08-15 21:23
“你看這大江大河生生不息多少年，你看這巍巍青山浩然天地間.……”
短短的幾句歌詞再配上閃爍精緻的燈光佈景，恢弘而遼闊的山河景色就以極具畫面感的方式投射到了觀眾的腦海中。
如此大氣磅礴的節目，是出自於央視七夕晚會節目《山河圖》。經過鳳凰傳奇和國風創作者漢服達人肉臉橙、武術達人御軒的精彩演繹，歌曲想要傳達的祖國山河之愛恰到好處地表現了出來。
既然是一年一度的七夕晚會，屬於傳統文化主題的精彩節目自然不會少。在名為《夢·緣》的節目，九對演員還原九個朝代的中式婚禮習俗，以喜服、禮儀為切口，折射千年中華文化變遷史。
如此新穎的內容播出後自然反響不俗，抖音用户@是喜樂啊 激動評論道：這才是中華歌曲啊，氣勢恢弘脱俗，話題#鳳凰傳奇山河圖人類高質量舞台、#鳳凰傳奇國風版山河圖登上抖音熱榜。
舞台上有抖音達人共同參與國風表演，而在抖音平台裏，國風也一直是抖音用户熱愛的內容之一。根據抖音官方數據，截至目前，抖音平台上#漢服話題的閲讀量高達554億+ 、#古風話題閲讀量也達到了451億+ 。並且在七夕前後，站內一系列與“國風”相關的活動也在如火如荼地進行。
抖音為“國風”節目所做的創新嘗試
《山河圖》《夢·緣》之所以能收穫如此好評，除了和其本身的文化內核、優秀的演繹相關之外。同樣值得關注的是，節目在播出之際和播出後都很快捲起和保有較高關注度。這其實也要歸功於抖音的一系列創新玩法和嘗試。
在抖音一整套玩法下，短短幾分鐘的節目其實已經升級為了平台級的熱點事件。
在七夕前，抖音就為《山河圖》進行了充分的預熱。
創意挑戰賽上線後迅速引發了明星、達人、用户的廣泛傳播，抖音達人@小霸王、@臨界十纓、明星趙雅芝、李若彤也都參與了進來，至此站內便引發了一波用漢服變裝、國風濾鏡拍攝短視頻作品的熱潮。
有了預熱打基礎，抖音的重頭戲自然就放在了晚會節目內容上。
抖音特意輸出了站內達人肉臉橙、御軒和鳳凰傳奇同台演繹《山河圖》，抖音在其中所起的職能並不只是一個簡單的創意構思、資源輸出，而是以主創的身份，去精準切中大眾口味，再進行優質創意創作。
豐富縝密的前期預熱、優質的內容調性內涵之外，《山河夢》《夢·緣》的閃光點還在於其不俗的中長尾熱度。這其實也和抖音的運營相關——為配合節目播出，抖音適時推出了不少活動和新玩法，將節目的熱度沉澱為用户心智，至此節目與抖音已經形成了一個相互成就的關係。
比如為了提高用户對傳統文化的熱忱，幫助用户真正理解歷朝歷代喜服所藴含的深意，《夢·緣》播出後抖音便開設了七夕晚會專區來講解中國傳統婚俗禮儀，既做了傳統文化知識的科普，又以更為深刻的角度喚起用户的情感共鳴。
與此同時，抖音還陸續推出了喜服特效、山河畫中人特效，讓平台內的達人和用户們紛紛前來嘗試，這也是讓用户在喜愛節目、瞭解其內涵的同時，真正讓傳統文化元素同用户玩在了一起。
為了契合《山河圖》這一晚會節目的調性，打通明星到達人再到素人的傳播閉環，抖音還發起了#身披山河家鄉挑戰賽，號召用户以傳統服飾表達自己對家鄉的熱愛。互動性話題的好處不言而喻，除了提升話題度之外，挑戰賽的廣傳播、強互動模式也有效延展了節目的中長尾影響，擴充了節目的形象飽滿度。
藉助節目播出後期的一系列特效、挑戰賽，抖音國風內容生態的成形與豐富也進一步推進，用户對國風的熱情，也深深地烙印在心中。
國風的多維傳播
如此詳盡的準備，自然推動此次合作收穫了良好效果。據抖音官方數據，七夕晚會上的兩個節目在抖音站內共獲得了超過7個熱榜，相關內容播放量也突破了7581萬，挑戰賽曝光量也達到了5000萬，站內站外總曝光量累計6.3億。
數據背後，能夠看出此次抖音同央視的合作，其價值不只是讓晚會獲得高曝光。
抖音與央視共創節目本身是優勢互補的過程，一方面共創是為晚會調動年輕圈層的注意力，在將國風感興趣的年輕人聚集在平台上的同時提升了對晚會節目的興趣度，讓節目影響力貫穿多個圈層。比如《山河圖》中抖音達人的加入可以聚集起不少粉絲同好，通過平台內的挑戰賽、特效等玩法可以輕鬆調動年輕圈層的關注度。
此外，這樣參與晚會節目的創作，也是抖音試圖融合多元內容的創新性實驗。晚會播出後，達人肉臉橙藉助#身披山河家鄉挑戰賽內容，所打造的衍生打造熱點話題#七夕如果城市擬人化登上挑戰榜TOP7 ，同時，肉臉橙單條視頻點擊量超15萬。通過參與節目，抖音其實是擊破了明星和達人兩個圈層，抖音達人在央視舞台的加持下，其知名度和商業價值也由此得到了進一步提升。
國風內容在近年來“風聲水起”，但不得不承認還是會有圈層差異。想要讓國風文化在年輕人吃得開，就不能只流於淺層次的交互層面，而是要捲入更多年輕人讓他們能在“國風”的內容氛圍裏玩在一起。
特效、挑戰賽等傳播媒介其實都是撬動用户的參與度與傳播熱情，進而推動國風元素搭乘UGC內容，快速、廣泛的觸達不同圈層。這樣一來，年輕人將不再是文化的被動接受者，而是國風文化的主動傳承人。
不過，文化傳承是一個宏大的議題，絕非一蹴而就的事。一次平台級的事件背後，抖音一直在持續不斷地深耕投入國風內容中。
今年7月抖音就發起了“仲夏國風季”活動，號召動漫、漢服、音樂、繪畫等各個圈層的用户來詮釋自己心中的國風文化。與此同時，抖音為了扶持國風新人，助力國風進入大眾視野，還提供了流量支持、曝光獎勵等等激勵制度。
這不單是國風愛好者的福音，也是在抖音站內拔高國風內容影響力的活動。以不定期舉辦、形式多樣的活動長期積累下來，抖音國風內容生態的豐富度、認知度勢必會逐漸攀升。
例如在“仲夏國風季”活動前，抖音還在今年推出過“國風合夥人”活動。活動中，抖音在南京大報恩寺主塔前打造了一場漢服百人儀仗國風秀，現場還設有優質漢服陳列、國風妝造&攝影免費體驗、文學大家講學、文學書籍翻譯、國風美食街等線下沉浸式環節。同時，這場活動還邀請到邰麗華、李玉剛等明星作為“星推官”現身，共同分享、展現國風精神，也將活動的聲量進一步放大。
當然除了活動，抖音對國風內容的運營和扶持也在持續進行。國風愛好者們可以將抖音作為記錄、抒發、傳遞傳統文化熱愛之情的主要陣地。有了電商等業務能力的存在，從內容種草到興趣拔草的國風消費體驗也能在抖音完成。
在現代化的衝擊下，傳統文化曾一度變得“小眾”，但如今國風是年輕人熱愛的潮流文化內容，聚集眾多年輕人的平台也成為了傳統文化傳承發揚的踐行者。
抖音以年輕人喜愛、理解的方式助力傳統文化的傳播，喚起每個人骨子裏對傳統文化的熱愛。憑藉內容傳播、國風生態的獨有優勢，抖音平台也會是傳統文化現代演繹的重要組成部分，在文化傳承裏發揮獨特的作用。