互聯網大廠的品牌代言方法論_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。2021-08-16 22:05
編輯|吳懟懟
最近，不少互聯網公司都官宣了代言人，百度AppX龔俊，美團X吳磊，京東電器X肖戰……
環顧當下，互聯網企業陸續都走完工具性使命，開始品牌升級，底層邏輯是增加品牌温度。就比如，百度App之前是搜索+信息流，現在信息匹配的土壤中，生長出「生活服務」。
這個變化過程中，大廠需要強調品牌温度以取得和用户之間更多的情感鏈接，增加粘性。代言人負責做情感橋樑，把温度傳遞給用户，同時帶動服務能力的迭代。
牽手人氣爆棚的流量小生，似乎成了互聯網大廠的代言範式。
不過，大廠選代言人，自然也不是隨隨便便看中流量，背後有其深度考量。
對當紅小生而言，其商業價值的凸顯，最終是體現在與品牌的雙向共贏上。如果説檢驗明星娛樂圈的地位，在於實力、作品和粉絲，那麼檢驗一個明星商業價值，就在於其性格、形象以及傳達的價值觀，與品牌的兼容度和契合度。
藉着小生陸續代言互聯網品牌，我們以百度和龔俊的合作為主要樣本，來聊聊大廠與明星之間的化學反應。
01
成為代言人的原因
洗腦廣告+流量明星這個公式，互聯網企業玩了很多年了。
大眾印象最古早深刻的，應該當屬姚晨代言趕集網的那句「趕集網啥都有」和楊冪為58同城喊出的「58同城，一個神奇的網站」。
當年趕集網看中姚晨「微博女王」的話題度和姚晨《武林外傳》《潛伏》兩部國民性極強的劇，選了她做代言人。
競品58同城隨即選了憑《宮鎖心玉》躋身內娛一線小花、又用魔音貫耳的《愛的供養》登上內地多個試聽網站冠軍位的楊冪做代言。
這種代言路子之後一直被延續着，在一個時間段因作品/人設大火的明星，會接到與其特徵相關的網站代言，但明星+洗腦廣告的模式，並不一直奏效。
洗腦廣告的優點是便於記憶，缺點是信息單一，適用於創建品牌心智，卻不適合增加品牌心智。如果選的代言人與品牌之間的契合度可替代性強，那麼這種傳播就不算成功。
比如黃渤代言瓜子二手車，沈騰代言易車網，把二人的位置換一下，大眾也不會覺得違和。因為他們同屬票房鉅子、中年男性，都具備親和力和可信賴感，但這種淺表且不具唯一性的形象，很難讓大眾通過代言人，精準瞭解品牌的獨特性。
那麼問題來了，如何鞏固品牌心智？
互聯網企業開始找有梗有點有話題的人，在特定的時間點為品牌輸出價值。
典型如高考填報志願期間，李雪琴代言知乎高考，網易嚴選五週年之際，聯手易立競對年輕人靈魂進行《追問》。
互聯網大廠不僅需要短期形象出圈，還需要一個長期穩定的標籤做底層加固。
經過多年發展，大廠們已然過了破圈獲取知名度的階段，它們需要的是找到符合自家調性的明星來做背書，那種一年拍一個廣告淺嘗輒止的合作模式，對要穩定輸出品牌個性的它們不適用了。
基於此，也就不難理解騰訊視頻海外版找迪麗熱巴、肖戰、楊冪、楊洋做代言。
這幾位如今的流量當然是平台重視的，但短期流量之外，他們接下來在騰訊播出的S級劇集，以及他們的海外粉絲號召力，對平台而言才是重中之重。
百度App找龔俊，表面看也是流量明星+洗腦廣告的組合，內裏有其不可替代性。
先説洗腦廣告。按常規思路，百度早過了用洗腦歌擴展知名度的階段，但需要注意的是，前不久，百度App剛品牌升級，slogan從「有事搜一搜，沒事看一看」變成了「百度一下，生活更好」。
如何讓這種改變短時間內觸達儘可能多的人羣？前文所述的洗腦廣告，是解決思路。但要避免普通洗腦歌的平淡無新意，得找一個合適的人來唱。
龔俊作為新晉流量，人送外號「人間百靈鳥」，不是説他唱歌多好聽，説的是他唱歌很好笑。
《番外篇》考古龔俊早年直播，讓沒有一句在調上的「我喜歡你蕪湖」廣為流傳。後來龔俊上快本唱《天問》，那句「人去了 我忘了」，讓沒聽過原聲的毛不易以為他忘詞了。場面別提多好笑。
環顧內娛，很難找到第二個流量多話題熱長得帥唱歌難聽還愛唱的明星，所以百度找龔俊，喜劇氛圍拉滿了，就不至於落俗。
但龔俊之於百度，真正的價值，並不止步於洗腦歌。
隨着文娛行業步入一個轉型期，選取明星代言更需要一個相對長的考察期，不僅考察明星的帶貨力和流量大小，還要看明星本人在公開場合的言行，人設的穩定不塌房。和企業升級的形象深層吻合，才算是理想代言人。
龔俊的特質，恰好符合百度App的需求。
02
能帶來什麼價值
百度App此次升級，意在跟用户説，百度不僅能搜索，還能提供一站式服務了，買電影票、充話費、訂酒店、寄快遞、叫外賣生活服務全都有，而且還能薅羊毛。
這事情讓其他年輕的流量明星來吆喝，總有些違和。畢竟近年升起的流量，要麼選秀出生，要麼歸國練習生，就算是默默無聞多年一朝爆劇出圈者，粉絲和媒體覆盤其履歷，總結特質，發現的也是這個人堅持夢想的難得。少有明星像龔俊這樣，生活履歷多，坦陳想發財，足夠接地氣。
藝考的時候考南藝，因為怯場沒敢去面試。
大學雖然人在表演系，但學校表演系掛在服裝藝術學院下面，拍廣告資源倒是有，影視資源沒有的。
一開始接活還被中間商賺差價，忙前忙後最終到手兩百。
從沒錢社畜變到稍微有錢後，買了5片貴价面膜用了1年。
記者問他到上海吃啥，他説小楊生煎。
哪怕時至今日，各種路透裏龔俊的手機殼，還是各式各樣的「發」。
名人是一個時代的產物，當他們選擇了一個品牌來代言的時候，他們自身被賦予的意義就會轉移到他們背書的品牌上，為品牌樹立和他們一樣的特徵或意義。
百度App的願景是「生活更好」，這對龔俊的粉絲而言，是一件粉上他後已經經歷過一次的事情。
我在《耽改男主為何商業價值更高》一文中提過，耽改劇男主的商業價值，很大程度上來自於他們粉絲強大的熱愛和信力，這是劇播時類型和角色反哺給明星的。
由於耽改是掩藏在平權願景之下的理想愛情路徑，所以哪怕真主提純後，粉絲的粘性還是要比BG劇更大。
而龔俊笑對生活的樂天主義，又給他的粉絲帶來了不一樣的追星體驗。
以往粉絲追星，會有慕強心態，同時會把偶像在上升期遇到的各種逆境投射到自己的情緒中進行放大。由於偶像是疏離遙遠的，他的真實情緒很難感知，粉絲只能抽絲剝繭，從偶像的行程和拍戲/活動的外在表現，解讀明星的心理狀態。
這種追星是陪伴式的，其快樂是建立在與偶像一起向上，一起抵禦來自外界的競爭、惡意、謾罵、越來越強大。
情緒體驗是沉浸的，但快樂是辛苦換來的。
龔俊粉絲有一個顯著的區別是，被他本人的傻樂感染，情緒放鬆。在知乎，大把龔俊的粉絲説，喜歡龔俊不是第一次追星，但是最快樂的一次追星。
這也很好理解。龔俊的一些性格特質是分享型的，他有很多莫名的笑點，愛吐舌頭、吃飯抖腿，這些十分不明星的舉動在粉絲眼裏那是天然去雕飾。
在節目中該吃吃該喝喝調節氣氛帶着丁真周也姚安娜哈哈傻笑，能感染屏幕外的人一起傻笑。
這時候再讓他去傳輸「百度一下，生活更好」，就成了相輔相成的事情。
03
檢驗價值的標準是雙向鞏固
對大廠而言，如何選擇代言人是一門學問。
而對明星而言，成為新晉當紅小生時可選擇品牌少，與快銷類品牌合作多，但合作週期相對短，雖然能在短期內最大化流量藝人價值，但長遠看並不是最理想和合作伙伴。
因為新流量需要時間來提升和凝固自己的流量價值。但以帶貨力為導向的品牌，往往無法給足明星沉澱的時間。
而等流量相對穩固後，明星代言進入了新的節點，就要求明星與代言的品牌深度合作，而不能是粗淺的接觸，所代言的品牌背後的企業，也應該是能反哺明星的演藝事業的。
比如騰訊視頻海外版找迪麗熱巴、肖戰、楊冪、楊洋做代言，是雙贏的。平台出海有明星引流，明星的海外宣發，有了解他們的平台操辦。這樣一來，藝人開拓海外知名度的同時，給平台也拉了新。
同樣，龔俊與百度App，也是雙向鞏固。
依舊是新晉流量處在上升期的龔俊，商務中面臨的是多且短的局面，半年約、單一產品的淺度合作是現狀。
這種代言與流量之外的個人特質弱相關，意味着藝人可替代性強。
而與百度App深度合作，這種以輸出價值為主導的代言，會最大限度鞏固龔俊與品牌契合的自身特色，深度合作如「生活更好滿分計劃」。
當他的粉絲變成它的粘性用户，也就成了一種雙贏。
互聯網大廠的品牌代言方法論，正向循環是，品牌知道如何選明星，明星也知道選擇什麼樣的品牌去牽手合作。
明星應該更傾向於培養用户習慣、傳輸價值觀的互聯網品牌，對穩定明星個人形象、鞏固商業價值有裨益。
而品牌呢？為了讓藝人的站台為品牌帶來更長遠的正面效果，可能需要一點順流而上的巧勁，先尊重大眾對於明星人設的認知，再互相成就。