奈雪的茶被曝食品衞生問題,新茶飲如何破局?_風聞
热门观察君-时下热门内容杂谈2021-08-16 18:59
近期,一條關於“奈雪的茶”的消息被掛上熱搜。
據新華社報道,記者通過隨機應聘,“卧底”網紅奶茶店“奈雪的茶”,發現其多家分店也存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標籤不實等問題。
一直以來,奈雪的茶作為大熱的“新式茶飲第一股”,大受看好。此前,奈雪的茶發佈公告,香港IPO的價格按上限每股19.80港元定價,同時香港IPO面向散户發售部分已經獲得432倍超額認購,然而,上市首日開盤便破發4.75%,引發外界對其質疑。
直至今日,奈雪的茶股價已跌至每股10.6港元,市值幾近腰斬。短短一個月來,奈雪的茶上市即高光,隨後經歷了新股破發、安全問題、股價暴跌。讓人不得不問一句:奈雪的茶怎麼了?
1、食品安全,被奈雪的茶列為一項重要的風險提示
本月2日,一條這樣的報道引爆了社交平台。
當時,新華社報道稱,記者通過隨機應聘,“卧底”網紅奶茶店“奈雪的茶”,發現其多家分店也存在蟑螂亂爬、水果腐爛、抹布不洗、標籤不實等問題。
其中,在“奈雪的茶”北京西單大悦城店,“水吧和麪包房有蟑螂”在許多店員看來十分“正常”;生產標籤為手工輸入,因操作失誤,出現過工作人員錯將當天該品生產日期打成前一天的情況。在“奈雪的茶”長安商場店,一些發黑的芒果擺放在後廚的桌子上,員工被提醒要去掉“黑色”部分繼續使用,“不要浪費,稍處理一下即可”。一些標籤紙等雜物不小心掉進芒果泥裏,雜物被挑揀出來後芒果泥繼續使用。一款“軟歐包魔法棒”系列產品,按要求應在4小時內售完。但一些員工會將未售完的產品及時更改時間標籤再賣。
一文激起千層浪,隨後,奈雪的茶的名字迅速爬上了熱搜。
事後,奈雪的茶迅速針對文章進行了一一回應。奈雪的茶稱,蟲害消殺一直是奈雪門店衞生的重中之重,每個月都會聘請專業消殺公司對門店進行2-4次消殺;關於使用發黑芒果,奈雪堅決不會使用不新鮮的原料,報道視頻中未看到相關內容,會進一步進行核實,如果情況屬實,將嚴肅處理;關於生產時間標籤打成前一天,經調查,的確是門店夥伴的失誤打錯了時間,也在當天門店羣內通報批評了此事……
但是,此事依然讓奈雪的茶再度蒙上了一層陰影。事實上,早在2020年5月,南昌都市頻道《都市現場》也曾報道南昌市奈雪的茶相關門店的歐包長毛問題。而在奈雪的茶招股書中,也將食品安全列為一項重要的風險提示。只不過,令管理層和外界沒有想到的是,距離成功登陸資本市場僅過去一月餘,奈雪的茶就被食品衞生事件“纏”上了。
而食品安全問題,並非是奈雪的茶目前最大的問題。
2、面對喜茶,行業第二的奈雪的茶也並不賺錢
據CBNData數據顯示,2020年中國茶飲市場總規模為4420億元,其中,新式茶飲市場佔近1/4。隨着外賣互聯網的發展和年輕消費羣體的不斷增長,有機構預測到2024年國內新式茶飲市場規模將達1722億元。
在這個千億級的市場中,奈雪的茶和喜茶,作為兩家頭部企業,一直備受外界關注,二者也被外界多做比對。
根據第三方機構灼識諮詢數據,按2020年零售消費總值計,喜茶在中國高端現製茶飲市場排名第一,佔據27.7%的市場份額;奈雪的茶排名第二,市場份額為18.9%。
市場佔有率更低,奈雪的茶估值也更低。
從2016年到2021年的五年時間裏,喜茶共獲得了4輪5次的融資,其估值在一年半的時間裏實現了從160億元到600億元、超3倍的躍升,在6月24日最新一次融資後,喜茶的估值已經達到600億元。這樣的身價,即使是面對發行價為19.8港元的奈雪的茶,也是上倍的差距。
因此,當辛丑年的除夕之夜,奈雪的茶向港交所遞交招股説明書衝刺“新式茶飲第一股”時,外界才會認為奈雪的茶終於扳回一城,並將對於整個行業的投資熱情,都寄予了奈雪的茶之上。
6月22日,由於在招股期間認購火爆,奈雪較原計劃提早前一天關簿結束招股。根據其公佈的申購結果,香港公開發售項下共收到64.2萬份認購申請,超額認購432倍。
只是,通過這次上市的招股書,盈利問題被扣到了奈雪的茶腦門上。
要知道,在2020年所有新式茶飲中,奈雪的茶以平均32.58元的單品價格居行業榜首。招股書顯示,奈雪的茶的客單價在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元,也是新式茶飲賽道中平均客單價最高的茶飲品牌。
賣得最貴,奈雪的茶卻依然不賺錢。
更新後的招股書顯示,2018年-2020年,奈雪的茶營收分別為人民幣億10.9億、25.0億和30.6億;年內虧損分別為6972.9萬元、3968.0萬元、2.03億元;經調整虧損分別為5658.0萬元、1173.5萬元以及盈利1664.3萬元。
奈雪將其茶飲店利潤率下滑原因總結為前期大量投資成本導致,如員工成本及材料成本等。
與此同時,為順利登陸港股,2020年四季度以來,奈雪的茶加快了開店步伐。在今年2月第一次披露招股書時,其門店數量約422間,截至最後實際可行日期,奈雪的茶門店數量已經增至556家。
但是,這也代表着巨大的成本。據中信證券研報數據,奈雪平均門店的面積為180-350平方米,單店初始投資額將近185萬元。更為艱難的是,茶飲店數量正在增長,門店經營利潤卻正在降低。目前,奈雪的茶茶飲店日盈虧平衡收益有所下降,2018年-2020年,分別為3.53萬元、2.82萬元、2.04萬元。
這代表着,現在的奈雪的茶,越開越虧。
3、警鐘之下,奈雪的茶如何破局?
目前看來,茶飲賽道大勢已定。
一方面,賽道頭部被喜茶、奈雪的茶兩大品牌瓜分;另一方面,傳統加盟品牌一點點、COCO以及蜜雪冰城、古茗等拿下新一輪融資的中低線品牌正在瓜分剩下的市場。
但是,行業的集中率並不高,整體來説,新式茶飲賽道目前的格局並不算十分穩固,未來競爭會更加劇烈。
為了破局,奈雪的茶也正在妥協。
一直以來,奈雪的茶都在對標星巴克,其創始人彭心曾強調,奈雪並不是一家餐飲品牌,而是一家生活方式品牌,是一個有體驗、有時尚元素的消費品牌。在發展擴張時,奈雪的茶也堅持大店模式,走高端精品路線。
不過,2020年11月,奈雪正式推出新型店“奈雪PRO”,面積介於80-200平之間,相比於傳統奈雪茶飲店,PRO的前期投資成本更低,且替換掉過去“前店後廠”現場製作的烘焙模式,採用中央廚房提前製作,並移除現場麪包房以節約成本。
雖然奈雪的茶並不將其看作是對自己模式的顛覆,但是值得關注的是,PRO門店投資成本、租金、運營人員少,能一定程度降低門店極速擴張帶來的成本壓力。據國泰君安證券測算,奈雪PRO店模型坪效相較於標準店將提升65%,PRO店單店經營利潤率將比標準店提升大約30%-50%。因此,2021年及2020年的新開店計劃中,約有70%為PRO茶飲店。
奈雪的茶想法很清晰,期望通過快速擴張來擴大市場份額、支撐市值,但是,如果單純這樣嘗試,在商業模式上又過於簡單。如今,社交平台種草、爆品引流已經是主要打法,但是對於茶飲行業從業者來説,產品同質性強、容易複製已成現狀,還需從別處另闢蹊徑。例如,如今袋泡茶品牌的線上零售市場正值火熱,喜茶、茶顏悦色、奈雪的茶等茶飲連鎖品牌在線下擴張的同時,相繼推出茶包產品……
整體而言,擺在奈雪的茶麪前的,算是一道不小的難題。無論是股價的下跌還是新華社的報道,都在為奈雪的茶敲響警鐘,但是,目前我們還未看到其更多的改變,或許,聽見鐘聲的,並不包括局中人。