“矯情”，戳中你的美學G點？_風聞

　　PART.1

　　迎合年輕人的矯情心理？

　　不知道從什麼時候開始，現在的產品名比畢加索的畫還要抽象。

　　尤其是在彩妝界，不管是口紅還是眼影，都有一個很高級的名字。

　　片刻軟語、白晝夢遊、未滿荼蘼、脱脂微笑……

　　單從文字來看，你絕對猜不到這幾個雲裏霧裏的詞組指的是口紅色號的名字。

　　軟語跟口紅有什麼關係？脱脂的微笑是什麼笑？雀躍還有標準？光看名字完全無法識別出任何有效信息。

　　有人認為這種對名稱的過度包裝背後是對當代年輕人“矯情心理”的反映。

　　在矯情的話術包裝下，一件普普通通的商品也能營銷出精緻的高級感，價格也跟着翻上幾倍。

　　同樣是西裝外套，「嬉皮血橙」讓人感受到鮮色的熱烈，「西部酷先鋒」則是風飛沙揚的野性，而「里昂之夜」有種暗夜貴公子的神秘。

　　如果上面三件衣服人格化，就有了如下的感覺——

　　儘管他們穿得差不多。

　　同樣一支白色的筆，你就是「白色」，但我卻是「富士山白」、「帕卡凡納聖殿白」，雖然帕卡凡納聖殿的白到底是什麼白商家也説不出來，但直觀來看，感覺就是比平平無奇的白色高級。

　　雖然我不知道帕卡凡納聖殿白，但我知道斯坦帕利亞白

　　香水大概是把這種矯情發揮得最極致的領域。

　　比起衣服這種現實主義矯情，香水的那種無中生有、暗度陳倉的抽象主義矯情，才是真正的王者。

　　它們甚至沒有一個字和味道有關。

　　「巴黎愛丁堡」「藍色地中海」「聖托里尼茉莉」……

　　雖然我沒有去過愛丁堡，也不知道聖托里尼的茉莉到底有什麼不一樣，但就是想分分鐘下單，領略一下神秘土地上的二氧化碳。

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　　即便都是同一種主調，也可以通過名稱誘導感官。

　　「玫瑰花道」馥郁華麗，「柏林少女」冷豔腹黑，還有很多人鍾愛的「無人區玫瑰」，下一秒就讓人想到“你是我貧瘠的土地上最後的玫瑰”。

　　《美國麗人》

　　要光叫玫瑰哪有這種空間感。

　　而且在香水界，通常矯情的程度，也決定了身價。

　　比如矯情至死的 By Kilian，硬生生通過“人設”——危險、誘惑、性感、愛與癮，打開了自己在沙龍香裏的知名度（説起來和Tom Ford有點像）。

　　創始人Kilian Hennessy，也是軒尼詩第三代傳人

　　“狂野淑女”、“善惡花園”、“煙燻的靈魂”、“天堂之享”……感覺不買來乾點兒啥，生活都白瞎了。

　　善惡花園系列的單蛇包裝

　　雖然業界詬病它的附加值遠高於產品獨創性，但均價1000+的價格還是讓人覺得不太友好。

　　現在，這種“名稱內卷”已經不僅限於時尚圈，它開始滲透到生活的方方面面。

　　喝杯奶茶，一看菜單，金色山脈、梔白染夏、粉韻夕陽……

　　這都是什麼口味？

　　再看到加料區，「寒天晶球」又是什麼？

　　我才知道，原來寒天晶球就是脆啵啵……

　　過度描繪+辭藻堆砌，現在的競爭已經內捲到名字上了。

　　雖然我沒有在產品上創新，但我一定要在名字上勝比你高級。

　　PART.2

　　自我矯情還是心靈SPA？

　　為什麼現在各大品牌都開始流行起這一套？

　　很重要的一點是打造一種氛圍感和儀式感。

　　廣告文案界傳奇人物約瑟夫·休格曼認為，最好的推銷地點，就是對所需要推銷的產品創造完美的購買環境。

　　消費是需要儀式的，尤其是在當今社會，不僅是一種購買行為，也是一種文化傳遞，這一點在奢侈品消費中尤其常見。

　　為什麼奢侈品一定要堅持線下實體店？

　　就是因為只有在線下店面，它們才能通過環境佈置、場所展示、物品展示、以及消費過程中不同營銷手段的運用，讓消費本身變成一種展演，這樣人們才能形成一種綜合感覺——氛圍。

　　當實體空間受限，無法創造線下購買環境時，品牌們只能在產品的名字上花功夫，每一個細節都在極力為消費者創造完美的購買環境，增加我們的想象。

　　同樣一支白色的筆，一個標籤是“白色”，另一個標籤卻是“富士山白”，如果讓你來選，你會選擇哪個？或者這麼問，你覺得哪個更有氛圍感？

　　相信應該是後者。

　　前者讓人聯想到的就只是一支白色的筆，但如果是“富士山白”，我們想到的可能是富士山上常年不化的積雪，想到的是那一片冷寂的白色，乍一聽格調似乎高了不少。

　　傳説中的富士山白

　　尤其是在顏色差別不大的化妝品類目，這種包裝就很有必要。

　　同樣一支口紅，一個是“這是RGB分別為XXX的紅色口紅”，一個説“這是桃木甜杏色”，雖然這隻口紅的確就是RGBXXX，但第二個明顯就是能勾勒出一種甜美可人的氛圍。

　　一旦有了這種氛圍加成，價格自然也能水漲船高。

　　而且，越是繁雜不常見的形容，越能勾起消費者的自我聯想。

　　有國外學者( Simmons 和 Schindler，2003)曾經站在中國語言文字的視角上，研究品牌名稱中漢語字根的暗示性。

　　他們發現當名稱中包含人們不熟悉的字根而且該字根含有很高的暗示性時，消費者會以這個字根為線索展開聯想，推斷產品功效; 但當這個字根消費者已經很熟悉的時候，它就不再會產生暗示效應。

　　聽起來有點複雜，舉一個例子你就知道了。

　　早年的青春傷痛文學通過辭藻堆砌將這種“氛圍暗示法”發揮得爐火純青。

　　比如《小時代》，郭敬明這麼描寫顧裏：

　　“她從剛買的巨大PRADA拎包裏拿出一個用高級環保紙包裝好的煙燻槍魚三明治，包裝紙上面全都是法文。”

　　雖然“煙燻槍魚三明治”在今天早就不是什麼新鮮事物，但在十幾年前，這一串陌生的詞彙卻是高級的代名詞，每一處都暗示着它的不凡——

　　1. 被高級環保紙包着，所以這在路邊攤肯定是買不到的

　　2. 是煙燻槍魚，而不是聽起來就不高級的火腿雞蛋

　　3. 包裝紙上寫的是法文，注意是“法文”，看來是一家高級餐廳

　　這種自我聯想恰好能構建起人們的“自我-品牌聯結”，進而影響人們的自我認知。

　　作為“雲端的命運寵兒”，煙燻槍魚的高級感是顧裏對自己的定位。

　　畢竟，她可是一個在前男友訂婚儀式上穿着“法式時尚長款露腰拖地高級感氣質黑色連衣裙”的女人。

　　其實在今天，商品和品牌更多的是充當一種符號，是消費者拓展自我的一部分，這和我們的人格知覺息息相關，我們期望通過這些消費來構建、強化、傳遞自我概念。

　　Aaker將品牌人格分為五個維度，分別是真誠(Sincerity)、興奮(Excitement)、勝任(Competence)、高級(Sophistication) 和粗獷(Ruggedness)。

　　這種包裝滿足的是我們內在對高級的追求，也是生活情趣的一種體現。

　　Jillian Evelyn

​　　這一點在食物上非常明顯。

　　比如珍珠翡翠白玉湯，聽這名字高端大氣吧，珍珠瑩潤，翡翠青透，白玉無暇，但其實呢，它就是一道白菜豆腐湯。

　　同樣的還有黃瓜蘸白糖，你是願意叫它“黃瓜蘸白糖”，還是願意叫它“蒼山卧雪”？

　　這種行為，本質就像做心靈SPA，是一種信息命中。

　　總有一個信息能夠敲定下單的決心，而這個信息可能是價格，可能是品牌，還可能是綠色環保主義，那為什麼不能是一個“矯情”呢？

　　況且這也不是真的矯情，它確實能給生活增加一些精緻感。

　　名字內卷本無可厚非，畢竟這也是商家抓人眼球的重要方法，但在過度包裝的同時能否也對產品進行創新？

　　名字是表象，內在才是關鍵，光有好看的噱頭，空無內在的靈魂，終究還是會被時代拋棄