舊瓶新酒，水土不服的女僕店前路依然未卜_風聞
一味研究-2021-08-17 23:09
新消費浪潮之下，一切重構。
在新興需求與二次元文化流行的共同作用下，IP導向的體驗經濟站在了線下消費的風口浪尖。
隨着疫情過後線下體驗端的全面復甦，曾經紅極一時、成為打卡地標的女僕咖啡廳幾經浮沉，再次以女僕桌遊店的全新樣貌在全國各地冒頭。
一個身穿女僕裝的甜美雙馬尾女孩，準備好可口飯菜，陪玩遊戲，施展魔法，傾聽“主人”的煩惱並悉心陪伴，這樣的畫面着實能擊中不少男性心理。
但是，深入瞭解後會發現，新鮮感褪去之後，作為日本男權社會下畸形產物的女僕店並不容易留存客户；女僕店作為舶來品，似乎不是一門好做的生意。
女僕****店為何流行？
女僕店早期的一種主要業態就是女僕咖啡廳。它的核心創意最早來源於一款1997年的美少女戀愛主題的模擬冒險遊戲《歡迎來到Pia Carrot!!》，就是利用女僕元素進行角色扮演主題的餐廳，通過復原動漫中的場景與人物形象，吸引忠實粉絲進店就餐。2001年一家叫“Cure Maid”的英式古典女僕咖啡廳在日本秋葉原開業，這便是史上最早的一家女僕咖啡廳。
4年後，隨着日本現象級電視劇《電車男》的熱播，“萌“、”御宅“等詞彙頻繁出現在媒體報道中，並迅速演變出一種文化潮流，與之相關聯的女僕咖啡廳也迎來全盛期，這一年，秋葉原的女僕咖啡廳也呈現出爆炸性增長趨勢。
據ARTFORUM中文網統計，2005年夏，日本秋葉原的女僕咖啡廳數量在15家左右，而這一數字到了2007年夏天達到了59之多。同年，“萌”入選了當年日本社會的流行語，而女僕咖啡廳則被視為“萌”文化的典型代表。本質是“餐飲+”形式的女僕咖啡廳，將客人進店進行的餐飲消費關係重構，包裝為“女僕-主人”的角色扮演，但其實更看重儀式感的陪伴與心理按摩——“女僕”們會為顧客排憂解難、放鬆心情。
在日本，女僕咖啡廳可謂“主人們”的心靈港灣，由竹內亮在2018年執導的紀錄片中，一位宅男為了支持心儀的女僕，8年間到店超過4000次；超過5000次的也大有人在。顧客們看重的是“在這裏什麼煩惱都可以傾訴”的依賴感。
女僕咖啡廳火爆的背後，是“體驗經濟”的流行：顧客已不再只滿足於產品與基礎服務，而是在消費過程中希望尋求更多參與感和文化附屬。換句話説，就是現實版馬斯洛需求層級的進階：除了高顏值“女僕”們的親密互動產生的愉悦體驗，還有一種“權力感”的滿足。
“主人”這一充滿權力感的角色指代，加之元氣女僕真情實感的安慰，温柔鄉模式很難不讓人沉溺。 在體驗經濟之下，服務成為產品，舞台就不止是劇本殺、盲盒、手賬、特色桌遊店、密室逃脱，它可以是任何傳統行業，舞台只是道具，服務才是那個“互聯網+”。未來，它也可能演變成一種文化，就像漢服潮的流行和最近大火的鴻星爾克，本質都是國潮文化的崛起。
緣何水土不服？
女僕咖啡廳從日本傳到中國後，也曾紅極一時。據《ELLEMEN 睿士》報道，自2007年，北京第一家女僕咖啡廳——月音女僕咖啡廳開業後，各地的女僕咖啡廳便開始擴張起來。
2011年，上海的Luna咖啡廳開業，巔峯時期每天有幾十位女僕上班；同年成立於杭州的小紅帽女僕咖啡廳，輝煌時期曾擁有3家連鎖店……然而，經歷了初期的火爆後，如今的女僕店已近乎“絕跡”。成都的第七天堂，廣州的魚子，重慶deep、warm……這些女僕咖啡廳無一例外都已歇業。
筆者在北京的美團程序中搜索“女僕咖啡廳”，顯示的結果也只剩下星萌一家。顯然，單純的“為愛發電”已經無法支撐店面繼續向前。復購低，持續虧本，拒絕商業化改造……種種原因使得很多復刻日本模式的女僕咖啡廳難以常青。
相較於日本女僕咖啡廳顧客們動輒累計消費上千次的習慣與忠誠，中國本土能接受女僕咖啡廳文化的年輕人多數還是以獵奇心態消費，尚沒有消費依賴的顯現，且在特定角色扮演的主僕關係入戲程度不同，並不能達到更強程度的共鳴。
“入戲”難，加之傳統觀念影響，中國消費者對於女性過低的姿態以及“女僕”的設定，並不怎麼買賬，甚至掀起了一波“物化女性”的討論熱潮。另一方面，是運營模式差異。
日本女僕咖啡廳裏，女僕與客人不僅是主僕關係，在“地下偶像”文化的助力下，受到歡迎的女僕會有忠實的“粉絲”，她們甚至有被星探選中出道的機會；而在中國，缺乏地下偶像經濟的造星土壤，女僕店員們也多為兼職。
加之女僕店作為新興產業，正處於導入期，於大眾而言缺乏深厚的ACG（即Animation動畫、comic漫畫、game遊戲等相關內容）文化根基，不瞭解相關文化者甚至望文生義認為女僕店是打擦邊球的“灰色產業”。跟風而來的劣幣效應，更是擾亂了行業生態。
相對而言，中國本土女僕咖啡廳的客單價並不高，很多中國的女僕咖啡廳從經營角度來看，為了“活下來”，必須把逐利放在前端，只是將“女僕”作為噱頭。相比對顧客的“心靈按摩”，“女僕”們銷售導向更強，更關心客人的點單量——吆喝推銷讓女僕文化變了味道。
同時，服務與食物也不能讓顧客們感受到預期中的“性價比”；更有店家實行割韭菜的會員制，導致顧客們往往會擔心掉入“合影拍照”的隱形消費陷阱。在文化積澱、消費習慣、運營模式等多維差異的綜合作用之下，心靈治癒之夢終究難以照進現實，中國本土的女僕咖啡廳從爆火走向“涼涼”也就不足為奇。
**“本土化”**改造，空間幾何？
那麼，女僕店所紮根的御宅文化體驗經濟，到底是不是一個好市場呢？
Z世代是在ACG文化伴隨下成長起來的一代，以女僕店為代表的體驗經濟則是泛二次元市場的下游衍生，故而體驗經濟在Z時代中，受眾認知度相對較高。據第一財經商業數據中心（CBNData）發佈的《2020 年Z世代消費態度洞察報告》顯示，中國Z世代人羣約2.6億人，他們撐起了4萬億元消費市場，開銷佔全國家庭總開支的13%。
艾瑞諮詢去年發佈的《2020年中國動漫產業研究報告》曾預測，泛二次元用户規模有望在2020年突破4億大關；其更早的一份報告曾表明：90後和95後動漫相關消費額更高，用户年均消費1300-1600元，對於動漫周邊產品、品牌聯名合作、內容付費有較高的消費熱情。
由此可見，深耕之下增量可觀。但想要做好卻並不容易。
潮起潮落，舊業態逐漸退場。疫情影響散去後的2021年，隨着線下各類體驗店的崛起，新形態的女僕店開業潮再次來臨，頗有昔日的爆火之勢。
目前僅看美團團購的數據，定位北京，搜索關鍵字“女僕”，能看到超300家相關店鋪。
但細看之下，這些新開的女僕店都不再是“女僕咖啡廳”，而是將女僕概念與桌遊甚至密室逃脱結合在一起的“女僕桌遊店”。
改良之後，女僕店的價值鏈邏輯也發生了重構。線下桌遊生意近來是頗受關注的資本風口，據華經產業研究院數據，隨着三國殺的巨大成功以及年輕人娛樂方式的多樣化，國內桌遊市場規模正在快速擴大：2014-2020年我國桌遊市場規模從10.7億元增長至45.8億元。
咖啡廳或是桌遊店本質都是女僕文化的寄體。雖然形式變化了，但不難看出，陪伴屬性依舊，體驗經濟的融合要更切合年輕人的愛好。對中國年輕人而言，遊戲似乎是比吃飯更能化解孤獨的事情。從復購角度看，很多本土女僕咖啡廳在客人好奇嚐鮮過後便不會再來，但桌遊店的形式則以增強新鮮感的方式消解了尷尬，又提升了顧客的粘性。
桌遊店中陪玩遊戲場景下，彼此的關係也更加“平等”，更能被人接受。從產業視角來看，根據天眼查專業版數據顯示，目前，我國女僕相關產業企業數量共計169家，其中存續及在業狀態企業98家。從年度增長趨勢看，大部分企業成立於2016年前後，存活時間多為2~5年。
顯然，縱有體驗經濟火爆的天時在前，突破5年限度的長青依然很難。需求端對精細服務的要求，催促生產業端做出新的升級與改變，開啓新的增長，當下正是女僕店再流行的一個新風口。
值得一提的是，隨着女性意識的發展，在主要以男性為目標羣體的女僕店之外，近兩年衍生而出的“執事店”也開始生根發芽，其角色扮演從可愛“女僕”轉化為帥氣“男管家”，店鋪主題也從“男性向”轉化為“女性向”。
不過，不論是女僕店還是執事店，從企業角度來審視，要解決的壁壘問題並不少。如何打通線上流量與線下客流？如何增加利益增長點？陪玩服務與餐飲消費的收費外，是否可以與周邊、手辦等相結合？以及在文化潮流的更迭下能否迅速翻新？
體驗經濟的藍海富礦誘惑十足，但如何將女僕店業態從市場現象轉變成經營風潮？舶來女僕店想要本土化，要走的路還很長。
本文部分參考資料：
《中國直男不願意為女僕店花錢》，ELLEMEN睿士
《探訪女僕陪玩店：我們對它存在哪些誤解？》，新眸
《女僕執事經濟興起的背後，是缺失的權力感》，澎湃新聞
《秋葉原女僕大佬，靠賣萌年收入 2000 萬！》，開眼視頻APP
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作者/小魔丸
排版/恩碩
監製/小罅
出品/一味研究