告別“廣告依賴症”，知乎視頻商業化的路難走？_風聞
美股研究社-2021-08-17 19:45
知乎迎來了上市之後收入結構的首次大調整。
北京時間8月16日美股盤前，知乎發佈了截至2021年6月30日的第二季度財報，除了營收增長、月活即將破億之外，內容商務解決方案首次成為第二大營收來源受到了外界的極大關注，受疊加利好影響，知乎在中概股普跌的趨勢中逆勢上漲，當天知乎以5.16%的漲幅收盤。
不過，這一季度的成長來源於營銷費用的增加，知乎虧損也呈擴大趨勢。在此背景下，收入結構的改善會怎樣改變知乎的經營步伐？管理層在電話會議上再提視頻化，未來它又該如何與知乎的商業化道路相結合？
業績成長的AB面
知乎Q2財報顯示，本季度營收6.38億元，較去年同期的2.61億元同比增長144.2%，環比則增長32.9%，營收由整體用户數量的增長推動。
另外，在總結用户活躍規律時，周源提出知乎的用户活躍具有結合事件與需求產生的週期性，比如高考期間超過3500萬用户消費了高考相關的內容，而他們是與高考相關的學生、家長或者教師等角色。
在用户總量增加的基礎上，本季度平均月度付費用户人數達到470萬，同比增長121.1%；付費率由2021年第一季度的4.7%提升至2021年第二季度的5%，推動付費會員收入同比增長124.6%至1.55億元。
第二季度，知乎研發費用為1.206億元，而2020年同期為8360萬元。周源指出，144%的營收增長率遠高於40%的研發費用增長率，所以這部分投入相當有效，但大頭還是在營銷。
與2020年第二季度的1.467億元相比，2021年第二季度的銷售和營銷費用為4.432億元人民幣，同比增長202.1%，而佔總支出的比例也達到61%，佔總收入比例高達69.4%。
知乎披露增加的主要原因是為了吸引新用户以及加強品牌知名度而增加的促銷和廣告活動費用。
周源表示知乎在每個新MAU上花費的成本約48元，“在互聯網行業中處於低端”。對比同為內容社區的B站超過200元的獲客成本、知識付費企業思維造物48.4元/每新增付費用户，這個成本較為可控。
而這部分增長是否有效，最終要看獲得的用户價值，按照國元證券測算，知乎2020年Q2的ARPU為4.1元，2021年Q1則為5.6元，這個季度為6.7元，依然在成長，但如何挖掘更多的價值，給商業化注入動力，就必須着眼整體的業務結構。
業務結構優化但廣告業務增長滯後
本季度，知乎線上廣告業務收入2.483億元，同比增長48.4%，佔總收入比例為38.9%；
商務內容解決方案業務收入2.074億元，同比增長1529.3%，佔總收入比例為32.5%；
付費會員業務收入為1.549億元，同比增長123.5%，佔總收入比例為24.3%；
提供職業培訓和專業課程的在線教育服務，以及電商業務為主的其他業務收入為2778萬元，同比增長130.9%。
有媒體測試知乎在非會員狀態下的廣告加載率為13%左右，會員狀態也達到10%，相比之下，一直被稱讚廣告偏少的B站廣告加載率長期只有5%左右，其管理層還明確表示不會貿然提高加載率。
同樣都是投放，知乎的廣告問題出在轉化效率上。
B站一季度的月活是2.23億，知乎是它的42%左右，而B站的當期廣告收入為7億元，知乎只達到其35%左右的水平，也就是説，知乎用B站42%的月活，只實現了35%左右的廣告價值，並且這還排除了知乎廣告加載率更高的因素。
原因之一是傳統圖文廣告在知乎這樣的知識社區平台上，用户的牴觸心理容易被放大，知乎基於此發展出知+這個融合方案找到平衡。
另一個原因在於，B站的視頻屬性對廣告有更強的包容力。
雖説廣告業務表現不太理想，但付費會員業務增長穩健，知+異軍突起。
二季度，知乎的內容商務解決方案“知+”首次成為第二大營收來源，單項收入從去年同期的0.13億元和今年一季度的1.21億元快速增長到2.07億元，佔總收入的比例迅速超過30%。
根據CFO孫偉的説法，知+客户增加了500%。可以預測的是，隨着品牌入駐增多，他們的競爭將促使從單位商家獲得的收入得到有效提升，或許能推動知+的進一步發展。
在商業化離不開廣告的背景下，知乎怎麼在知識、視頻和商業化中再找到一次平衡？
知識視頻化變現路難走？
知乎的視頻化戰略至少在用户層面的表現是成功的，知乎視頻內容創作者在第二季度以每月75%的速度增長，每天的上傳量增加了三倍。周源認為視頻內容的增加、視頻內容的積極創作者和視頻消費者實際上反映了知乎社區生態系統的變化。
而知乎的路徑毫無疑問還是知識視頻化，在視頻分發層面，知乎表示打壓了部分以低質娛樂為代表的內容，健康、社科人文、科技數碼三個領域在6月-7月視頻播放量分別增長119.81%、114.87%和110.41%。
不過，即使先忘記商業化的種種阻礙，知乎的知識視頻化還任重道遠。
如果説視頻化的道路上，B站有作為視頻網站的體系先發優勢，微博有頭部大V帶來的吸引力優勢，知乎的優勢肯定在於知識，但是知識內容只是“看起來很美”。
抖音去年與西瓜視頻聯合推出“知識創作人”計劃，微博利用“微博公開課”等內容加碼科普與技能內容，B站有上線了自己的知識區和扶持計劃。知識視頻，平台造不了護城河，真正的決定權和選擇權在博主手中。
要留住博主，就要給出流量和收益，知乎的體量決定了，在競爭中面臨明顯的壓力。上一個從知乎“出走”B站的大V半佛仙人，在B站的投稿數量已經數百條，在知乎卻只留下了二十餘條視頻。
但只要形式先跑起來了，商業化總是能在摸索中前進，不管是B站還是微博、抖音、快手，電商都是視頻形勢下商業變現的重要路徑之一，我們可以推斷，知乎也不外乎如此，並且知乎在電商上也涉水不淺。
知乎既有自己的消費品牌知乎知物，又有別號“小藍書”的好物推薦，但最貼近其特色的或許是帶貨，原因一是它與視頻形式並不存在太大的矛盾，二是如果知乎走自有電商的路子，線上線下的協同是個大問題，沒有規模、售後、供應鏈，只有流量的電商難成氣候。
周源認為，在眾多問答中，以專業評估視圖用户體驗、智能購物推薦以及引導等形式出現的消費相關內容，形成了知乎獨有的購物模式。
在今年的618活動中，這種模式推動第二季度整體電商業務GMV的快速增長，超過20億元人民幣，同比增幅115%。
視頻是圖文的二次改造，視頻商業化是內容的二次變現。圖文能創造的電商增長點，視頻以製作形式的不同，一樣有機會達成。
另外，視頻內容裏除了單純帶貨，“帶品牌”的廣告業務一樣有發展空間，B站為UP主建立了“花火”商業化中台，對知乎視頻走入商業化時代的期望，則是再造一個符合視頻形式的知+。
無論如何，在視頻滲透率不斷增加的基礎上，知乎不可能白白付出這部分的帶寬、雲服務成本，變現只是時間問題。
結語
在今年5月提出內容“獲得感”的新標準後，知乎在這一季度的成績中再次強調它的重要性，CEO周源表示：“這種‘獲得感’不僅會加強用户、內容創作者和我們平台之間的信任，而且也是提升我們在市場上獨特地位的關鍵因素。”
從底層邏輯出發，知乎內容社區的屬性不會因為商業化形式的改變而改變，在驅動因素上，內容依舊是第一生產力，它跨越領域，跨越城市，也跨越不同的年齡段，為知乎商業化打開想象力的重重大門。
只不過，這場漫漫長征究竟還要多久才能看見盈利的曙光，依舊是一個未解的問題，但正如周源在電話會議上所説：“我們堅信，那些忠於自己創始信念的人將走得最遠。”
文|美股研究社（meigushe）