公眾號9週年，它還值得做嗎？| 特輯_風聞

當閲讀量下滑、打開率下降、漲粉緩慢成為常態，很多人哀呼公眾號的時代變了。公眾號還值得做下去嗎？帶着這個問題，我們採訪了行業內不同內容領域的公眾號耕耘者，為你解答。

作者 | 黃小曼&陳出木

出品 | 微果醬(ID：wjam123456）

2012年8月17日，誰也沒想到，一封郵件即將開啓一個全新的互聯網時代。

時至今日，公眾號已走過漫長的九年。它見證過許許多多公眾號主改變命運的時刻。它成熟，但也散發着活力。在公眾號這個熱鬧的江湖裏，蓄勢待發的入場者與黯然落幕的退場者，每天都在上演。

01

公眾號變了，又沒變

一個不可否認的事實是，今天的公眾號依然是一片鬱鬱葱葱的森林。據西瓜數據《公眾號半年度生態趨勢調查報告》顯示，今年上半年原創文章數和發文公眾號分別同比增長29.69%、22.48%；原創廣告文章增長31.71%，總體閲讀數和評論數仍保持正增長。

這意味着，內容為王依然是公眾號的黃金法則，內容專業性、垂直性是公眾號現階段的發展趨勢。

2019年6月，彼時的公眾號早已開始被部分行業者唱衰。公眾號“宅總有理”卻選擇此刻入場，百萬加的爆款有過，用户數、閲讀量也一路小步增長着。同樣在這一年入場的還有“半佛仙人”，穩步前進是他對自己公眾號的關鍵詞。

在訪談中，我們注意到幾乎每一位受訪者都提到百萬加、千萬加爆文的幾率在減少。一方面，公眾號號主對內容紅線越來越敏感，容易出爆文的題材，大部分號主都選擇避而遠之。另一方面，年輕羣體被遊戲、視頻搶奪了注意力，人們的閲讀習慣也隨之改變。

入局四年的公眾號“智先生”創始人阿智坦誠，今年的用户增長幾乎是停滯的，最近一次爆文出現在今年3月份，但閲讀量還不到20萬，漲粉也只有1萬。爆款的漲粉難度堪稱地獄級，****“平時的日常更新基本就是在掉粉，提醒讀者取關。”

**另一個現象是，現階段的公眾號廣告在減少。**在公眾號摸爬滾打六年的“桌子的生活觀”創始人桌子告訴我們，其公眾號目前的閲讀雖然有所增長，但廣告投放較之以往卻是減少的。同樣狀況的還有公眾號“一本黑”，為改變這一現狀，其創始人放棄單一的廣告變現模式，付費社羣、知識付費的結合方式讓其公眾號的變現能力逐步邁向極致。

不管公眾號在這九年間經歷怎樣的改版、變化，一個共識是，在所謂的紅利期褪去之後，公眾號並沒有在衰退，它一直在平緩地維持着熱度。

02

公眾號還值得做嗎？

“公眾號還值得做嗎？”這幾乎是對公眾號主的靈魂拷問。

“當然值得做。”公眾號在宅總看來，是一個平台，只要文字的需求還在，他就仍然看好。文字能承載的信息量極大，視頻也許拓展了表達的寬度，但很難達到文字的深度，這種性質側面論證了公眾號的價值。

也正因為宅總是以文字需求為寫作動力的公眾號主，所以入行四年，他從沒有想過放棄，寫公眾號已經成為他的一個習慣，能帶來一定的收入和自由，何樂而不為？“不寫公眾號了，我還是要寫別的。”

同樣把公眾號當工具的半佛仙人，也毫不猶豫地表示了“值得”。對於兼顧視頻內容的他來説，目前所有視頻台本都是基於公眾號文章改編，“文章先發公眾號，然後收穫一大堆讀者意見，然後再改成台本。”

但寫公眾號是一件考驗心態的事情。“先解決温飽問題，才是藝術問題。”半佛仙人總是認真地勸説年輕人，不要全職做自媒體，很容易陷入寫不出東西賺不到錢導致心態不好，於是更寫不出東西賺不到錢的惡性循環。

曾經萌生過放棄的念頭甚至想賣掉賬號的一本黑很有發言權。那會兒年輕的他覺得，公眾號成長慢，也想去職場學習一些大公司的理念，便有了些退堂鼓的心思。但最終還是堅持了下來，“一個人帶一台筆記本隨處就可以辦公”，且收入可觀的自由工作狀態，大概是公眾號對他的最大吸引力。

一本黑認為公眾號還值不值得做這個問題，還得回到做公眾號的目的上。如果想通過公眾號賺錢，一本黑大寫加粗了**“不建議新手去做公眾號”。在沒有任何資源的情況下，“就算你的內容非常牛逼，如果你沒有一個初始流量，你依然很難做起來。”**

但如果只是寫着玩，鍛鍊自己的寫作能力，“公眾號就是最好的平台，沒有之一。”

公眾號已經發展九年了，早就過了當年遍地是黃金的野蠻生長時期。時代變遷，並非所有流量都值錢，也不是所有流量都有甲方買單。現在，已經是大浪淘沙的後期。

這也是阿智建議新人不要一開始就做公眾號的原因，**“閉塞的傳播渠道是根本，早期紅利時期能做起來，現在很難。”**阿智透露，以前諮詢投放的廣告五花八門，教育理財金融保險微商，現在只剩下計生用品了。

**“如果沒有文字天賦，純粹需要大量的投入，這些我就不太建議了。”**桌子用過來人的身份勸説。

桌子回憶2016年左右的時候，他剛剛開始做公眾號認識的很多朋友，二十幾歲的年紀，中國傳媒大學漢語言文學、傳媒等專業出身，做的公眾號起來速度非常快。“但最近這兩年或者一年之內，就很少看到這種現象了。”

可以説，今時不同往日，在自媒體井噴的現在，入局之前需要先做好自評。如果有很好的語言表達和表演能力，短視頻才是最好的方向。而長期沒有盈利的團隊，或是賽道偏硬核冷門的，阿智建議轉型視頻。

阿智和桌子已經是在這個行業沉浸多年的人了，他們仍然會繼續做公眾號，除了那一腔對文字表達欲的熱愛和自我進步的需要之外，他們看到的自媒體行業，還有很多機會，選好自己適合的賽道還是可以闖出來的。

**“目前來説的話，公眾號確實不好做。但我們嘗試了抖音、快手、B站，發現這些平台也不好做。”**桌子坦白道。

顯然，公眾號仍然值得繼續做，但對於新人來説，難度已經到了勸退的地步。

因為目前公眾號行業的整體閲讀確實呈下滑趨勢。

據西瓜數據統計，2021年上半年總體閲讀與去年同期相比減少了17.44%，閲讀10W+的文章僅14.4萬篇，同比減少30.25%，而總體發文量和發文公眾號增長8%，這種供需的失衡體現的是愈加激烈的內容之爭。

圖源：西瓜數據

受訪的幾位公眾號主不是正在做視頻內容，就是在準備的路上。對於賬號的規劃，他們都不約而同地提及了這方面的佈局。

• **宅總：**目前在做內容視頻化。遠的打算就沒有了，努力做到篇篇十萬加算不算？

• **桌子：**公眾號也可以往這個視頻方向去嘗試一下，左手公眾號，右手視頻，形成全面的佈局，在這個探索的過程中找到自己最擅長的，看哪個方向能做得更好。而不是僅僅只做公眾號或者僅僅只是做視頻，不要把自己畫在一個圈裏。

• **一本黑：**圖文繼續做，把變現做到極致。分一部分重心去研究視頻，爭取在視頻方面也能做出一定的成績。

為了尋求新的增長點，這些行業舊人正在重新探索自媒體。至於成功與否，就要交給時間驗證了。

“隨緣吧，哪天沒人看了，我就不做了。”將自己走紅歸結為運氣好的半佛仙人如是説道。

03

從圖文到短視頻

古典自媒體人披荊斬棘

據西瓜數據統計，2021年純視頻的文章同比增長133.52%。含有視頻號的文章數和公眾號數也是逐月遞增。

翻倍的數據佐證了這個視頻大行其道的時代，過渡階段的陣痛讓很多古典自媒體人猝不及防地倒在黎明前。視頻對於圖文的衝擊之巨大，成了他們的噩夢，或是新機會。

一本黑髮現視頻時代下，圖文的流量在下降，增長變緩，就連接廣告都在內卷。

但目前文章以長篇敍事為主要形式的宅總，認為這種衝擊要看“內容的護城河有多高”，瘋狂增長的視頻正在分走用户的注意力，被過去幾年審美體系拋棄的、信息密度低、乾貨不太多的文章會被分流。但垂直的、深度的媒體稿件現在還是有刷屏能力，甚至越來越有當初傳統媒體文章的氣質。

因此，對於宅總來説，目前主要精力還是在寫文章，B站視頻只當成是一個內容形態的後路，也看它能不能反哺公眾號的用户增長。

半佛仙人同樣沒有受到這場衝擊波及。圖文、視頻兩手抓的他，帶着不到十人的團隊，已經在B站收穫了583.8萬的粉絲量。

儘管夢開始的地方其實是一場意外，“因為各視頻平台出現了一堆讀我稿子的煞X，我想他們能讀，我也能讀，於是我就讀了，但是我又不想做畫面，因為太累了，就直接用了表情包。”實際上，他只學了1個多小時的PR剪輯。

因為半佛仙人的視頻內容大多是自己的公眾號文章，所以反而過渡順利，甚至互相利好。他認為其內容核心是文案和台本，至於視頻也好，圖文也罷，無非是內容的不同表達形式。“文案和台本，是一切內容的原點。”

在純觀點文章轉化成視頻上，阿智持不同觀點，“我發現效果並不會很好，可能觀看量高，但轉化率並不高。越硬核有趣的知識剖解視頻，越受歡迎。”需要圖片輔助的圖文天然沒有視頻的效果好。

緣於看到有些視頻洗稿自己內容才決定下場的阿智，在進入視頻領域的時候，對平台做了分析，他認為自己的內容更適合長視頻友好的B站。而對於追求短平快和精煉的短視頻平台如抖音快手，阿智還沒有太大的信心，只作為可能嘗試的備選。

要打破圖文和視頻的內容壁壘並不容易。比如公眾號發文，更多考慮文字內容的傳播、標題的匹配等，而視頻不僅文案要好，視覺效果和配音也要契合。

有些團隊甚至卡在招人的第一步，普通的PPT剪輯千篇一律，厲害的電影視覺高手萬裏挑一，還有薪酬、時間兼顧等等問題。阿智為了製作視頻，不得不犧牲公眾號的更新頻率。

但阿智也認為，最核心的還是文案質量。公眾號裏出色的爆款文章，能經得起時間、平台的考驗，做成視頻也基本能火。

目前，阿智的視頻團隊有4個人，他只需要負責配音和文案。在他看來，現在各平台都在發力知識賽道，優質長視頻還是藍海，而最難的文稿部分，他們有現成的，可以迅速轉型，“不想錯過。”

隨着越來越多的公眾號轉戰視頻領域，視頻對圖文內容的衝擊愈發明顯，似乎逼着所有人都要加入這場較量。

桌子也在籌備佈局短視頻。2020年，他和團隊在抖音、快手、B站、視頻號等平台做了一系列的投資和嘗試，發現仍然是微信端的收益最大，包括公眾號和視頻號。

他歸結為**大部分短視頻內容深度不夠，用户想看深度的內容就還是要回到公眾號。**另一個原因，是路徑依賴。桌子是在微信做起來的，更熟悉微信端的邏輯。“當然，如果做視頻，別的平台也會同步，畢竟這個不佔精力。”

一本黑則不做分發。因為在經過初期的一番嘗試之後，他發現抖音快手平台調性決定了其出鏡視頻的效果更好，但自己的視頻內容以不出鏡的混剪形式為主。而且，“因為我們這種內容本身就比較敏感，在很多平台都過不了審。”

一本黑的視頻全靠自己，但他認為和圖文一樣，都需要好的內容腳本，這是根基。但仍然有需要客服的困難，同樣一篇稿子，圖文形式的寫完就能發，做成視頻還需要修改成腳本，加上一些好玩的梗，畫面也要剪輯，成本更大了。

但這不妨礙一本黑仍然會把內容重心調整到視頻方面。“視頻是大趨勢，也是自媒體轉型必須要走的一條路。時代在變化，你不變就只能被時代所淘汰。”

桌子也認為，“對於短視頻，我們還是不要持敵對意見，要去擁抱短視頻時代的到來，去更好地適應它。”

“希望在年底前，公號能上40萬，B站的話能有25萬就可以了。”阿智和我們表達了今年的期待。

短視頻和圖文已經不能完全割裂，這是現在的大環境，也是公眾號主必須適應並應對的前路。在公眾號九週年的今天，一切顯得更加艱難，但也更有希望。

公眾號行至九年，下一年，你還會做公眾號嗎？

在本文的最後，特別感謝半佛仙人、一本黑、智先生、宅總有理、桌子的生活觀（排名不分先後）接受微果醬的採訪，同時我們也向本次受訪者徵集了一些關於公眾號九週年的寄語，與君共享。

**• 宅總有理：**To公號——好好活着，氣死他們。

**• 半佛仙人：**感謝公眾號給我的機會！

**• 智先生：**希望之後能看到三十週年。

**• 桌子的生活觀：**九週年，一下子就九週年了。最後想説的是，感謝微信公眾號，改變了我的人生軌跡，也改變了我的命運。感謝這個無限可能的時代。

**• 一本黑：**時代在變化，你不變就只能被時代所淘汰。

關於公眾號九週年，你有什麼想對自己或者想對公眾號説的嗎？歡迎留言説説你與公眾號的故事。