半月內兩起致死事故，財報出現下滑，蔚來需要減震_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-08-17 20:32
文 | 韋航
在理想港股上市的同一天，蔚來汽車(NYSE:NIO)也發佈了2021年中期答卷。
8月12日，蔚來發布2021年第二季度財報。外界發現，蔚來二季度淨虧損，相較於上季度，擴大了30.2%。整車毛利率和綜合毛利率相較於上個季度，均出現下滑。
與此同時，蔚來的港股上市之路也比理想和小鵬慢了一步。這意味着，之後的燒錢大戰，蔚來也會慢人一步。
**而在7月汽車新勢力暗戰中，一直以來的交付冠軍蔚來，也掉落第三。**在特斯拉領跑的局面下，蔚來還必須面對哪吒汽車和零跑汽車的追逐。
此外，蔚來還透露，未來將推出全新子品牌，進軍大眾市場，以對標特斯拉的降價策略。
就在蔚來財報發佈的當口，後院意外失火。
8月14日晚，名為“美一好”的個人公眾號發佈訃告稱：2021年8月12日下午2時，上善若水投資管理公司創始人、意統天下餐飲管理公司創始人、美一好品牌管理公司創始人林文欽先生，駕駛蔚來ES8汽車啓用自動駕駛功能（NOP領航狀態）後，在瀋海高速涵江段發生交通事故，不幸逝世，終年31歲。
目前，蔚來正配合警方做事故調查。針對外界對此次事故中NOP領航功能的懷疑，蔚來方面表示，絕不能把NOP等同於自動駕駛。但這一回復惹惱了部分蔚來車主。一位車主在社交媒體上公開表示，出事了是輔助駕駛，沒出事時是自動駕駛。
值得注意的是，這已是15天內蔚來的第二起致死事故。
一直以來，蔚來都是通過社羣服務以及打造APP為車主提供交流平台，加上主打社交的汽車門店，形成自己的特色服務。而除了服務，蔚來的創始人李斌更希望對標寶馬奔馳，甚至追上特斯拉。
而此次風波，則給蔚來的未來籠上陰雲。
面臨臨界點
中報，是決定一家上市公司下半年反彈高度的重要因素。
據2021年第二季度財報，蔚來第二季度的營收達到84.48億元，同比增長127.2%。
從交付量來看，第二季度汽車交付量為21896輛，其中包括9935輛ES6, 7528輛EC6和4433輛ES8。而2020年第二季度交付量為10331輛，2021年第一季度交付量為20060輛。
**在第二季度，蔚來汽車銷售額為79.12億元，同比增長127.0%，環比增長6.8%。與此對比的是，汽車銷售毛利率為20.3%，上年同期為9.7%。**而2021年第一季度則為21.2%。在銷售額增長的同時，汽車銷售毛利率在下降，説明規模並未帶來利潤的上升。
好在，蔚來汽車第二季度淨虧損5.87億，虧損幅度正在收窄。而虧損收窄的原因是，購車者需求回升。
不過，由於仍面臨全球供應鏈的不確定性，蔚來正面臨一個臨界點。
眾所周知，汽車行業是典型的重工業行業，與食品、紡織、造紙、玩具等輕工業不同，企業若想進入該領域，通常情況下前期需要大量的資金投入。
無論是傳統燃油汽車還是新能源汽車，往往規模高達上百億。單就這一點，汽車行業的准入壁壘就非常高，一般企業難以進入這意味着，蔚來未來之路也將繼續燒錢。
值得注意的是，蔚來於7月11日通過 NIO Power Day 發佈了其中期換電補能體系規劃。外界注意到，公司加快了換電站的佈局。到2021年底，計劃從年初的 500 座換電站規劃增加到700 座，並計劃後續以每年新增600個換電站，到2025年形成4000座換電站佈局。
而從長期來看，蔚來換電佈局背後的邏輯，仍是以“為用户提供優質服務”為核心切入點，並以獨有的“車電分離”業務模式為賣點，助力汽車銷售。
壓力來自未來
從2021年開始，特斯拉連續不斷的降價動作，便讓國內新能源汽車感受到震撼。
不久前，特斯拉 Model 3 標準續航升級版再度降價，下調 1.5 萬元，調整後的價格為 23.59 萬元（補貼後起售價）。相比兩年前國產Model 3 正式開賣的 35.58 萬元售價，近乎腰斬。
多位業內人士認為，國內新能源汽車產業將受到此次降價影響。
根據特斯拉的打法：2008 年發佈第一款車Roadster為一輛超級跑車，後來發佈Model S和 Model X均為豪車定位。後推出Model 3，下沉大眾市場。
相較之下，蔚來 2016 年推出的EP9 也是一輛超跑，後推出ES8和ES6為中高端豪華車。至今，蔚來尚未推出價格更下沉的大眾化產品。
如此看來，蔚來的定位顯得比較模糊。如果將蔚來視為電動車中的豪車，那麼，特斯拉作為電動車的領軍品牌，自然不會錯過這一領域，這就免不了競爭。
另一方面，BBA企業也將轉型升級，蔚來未來將面對的是受眾品牌信任度間的較量。
在官方描述中，蔚來主打的NIO品牌與創始人李斌口中將要推出的新品牌的關係，類似於雷克薩斯之於豐田、奧迪之於大眾。李斌希望，蔚來汽車即將推出的大眾品牌，在價格上比特斯拉更低，而體驗會則能夠超越對手。
但這考驗的是蔚來的成本管控能力。外界有一種擔心就是：蔚來高端沒賺到錢，低端也賺不到錢。
這種擔心並非沒有依據。目前，蔚來新能源汽車產品佈局不完善，上市的ES6和 ES8都屬於中大型 SUV。ES8的軸距是3010mm，ES6的軸距是 2900mm，從體量上看，ES8比 ES6 大一圈。
並且，蔚來的這兩款車型售價均在30萬以上，無論是尺寸還是品牌，價值上都沒有明顯優勢。
對於選擇購買30萬以上SUV車型的潛在車主而言，如果沒有指定要求購買新能源車型，絕大多數人會購買一些豪華品牌，如BBA 或二線豪華品牌的傳統車型。
**此外，蔚來還將面臨來自未來的壓力。目前，外資與合資的新能源汽車型正佈局中國市場。**未來一兩年內，大批合資新能源汽車型將會進入中國市場。而那時才是蔚來與合資新能源汽車型正面“硬剛”之時。
所以，單從價格而言，蔚來產品定價過高，普通大眾不會因服務優勢而放棄合資豪華品牌車型而選擇蔚來。也因此，蔚來產品目前的價格定位，致使其產品銷量不可能實現大的翻轉。
必須捍衞的底牌
不同於傳統造車企業，新能源汽車造車勢力通常在品牌推廣之前，就會通過網絡或者車展推出概念車信息，在量產前集中造勢，隨後在大型車展上發佈量產車型。
蔚來在品牌推廣上同樣進行了提前佈局。2014年，在尚未推出任何產品的情況下，蔚來就耗資1000萬美元贊助車隊參加FORMULAR E新能源方程式賽，並獲得首個年度車手冠軍。
2016年，蔚來推出純新能源超跑，在設計上突破傳統界限，並在性能上打破諸多世界紀錄，成為新能源超跑的標杆。儘管這款超跑沒有面向市場用户，但已經奠定了蔚來豪華新能源汽車的品牌形象。
相比之下，傳統車企的品牌推廣模式顯得不夠精準：其通過廣告及外包內容形式，將品牌信息傳遞給消費者。
傳統車企每年砸在宣傳方面的費用，以及為流量所支付的廣告費用數以億計。
據秒針系統SocialMaster及明鑑優選KOL系統數據，2020年，主流社交平台的整體異常流量佔比為51%，KOL的平均無效粉絲高達60.5%，社交流量造假現象進一步惡化。
**蔚來的創始人在創立這家公司之前是易車創始人——品牌宣傳自是深諳此道。因此，蔚來品牌的推廣模式，完全顛覆了傳統車企打法，拋棄了傳統廣告模式，通過 APP 和體驗店來鏈接用户。**在蔚來汽車的APP 裏，蔚來自建內容生態圈，既是向用户傳播內容的媒介，也是和用户進行線上互動的平台，更可以通過該款APP來訂購車型。
在線下，蔚來的直銷店命名為NIO HOUSE，採取自營方式開設下體驗店，通常設在城市CBD。通過高格調店面佈置來確保服務質量，來吸引蔚來的首批高端種子用户，維持高端品牌的市場定位。
在具體服務方面，蔚來對用户相當友好。比如每年會免費為用户提供15 次洗車、15 次免費代駕。違章處理也不用自己跑腿，蔚來汽車幫辦 (當然，受到的相關處罰還是個人承擔），此外，其讓經常出差的商務人士喜歡的，便是具有了機場免費停車服務。
每到保養日期，便會有專人上門取車。如24小時內不能完工，那麼蔚來將提供一輛代步車。
相比之下，傳統車企則是通過經銷商構建銷售渠道，經銷商通過4S 店來與用户建立觸點。通常4S店為提高消費者觸點會密集佈局，並在一個城市形成相互競爭。
**由於蔚來維護直營店成本較高，因此直營店數量不會太多。**這也導致了蔚來雖然能夠保障服務質量，但是消費者很容易被其他更多觸點的品牌挖走。
而隨着蔚來用户的不斷增加，蔚來自營體驗店的線下服務能否一直保持當前質量，也是需要考慮的問題。
此外，蔚來公司目前的主要客户人羣定位為一、二線城市的中高收入者，在多數三四線城市並未設立直營店。隨着三四線城市消費能力提升，蔚來產品逐步下沉佈局。如何滿足下級市場需求，成為蔚來亟需解決的問題。
綜上所述，蔚來公司目前營銷渠道問題主要存在以下三方面：一是線下營銷渠道單一；二是高端直營體驗店的運營成本過高；其三便是線下體驗店數量少，城市覆蓋面不足。
未來，蔚來顯然需要拓展渠道來增加銷量和品牌認知，同時必須解決體驗站點過少和運營成本過高這對矛盾體。而堅持品質的保底服務，則是未來需要捍衞的最後底牌。