PC價值重估？透過360畫報看互聯網的“新機流量”_風聞
互联网江湖-2021-08-17 17:47
微、快、抖發力PC端之外，PC端的頭部企業360推出了畫報產品，意在深挖PC端的流量價值。行業頭部玩家聚焦的背後透露出怎樣的深意，頗為值得深究。
品牌營銷方法論：搶佔新增流量，挖掘新機流量
微信、抖音、快手等移動時代的玩家開始在PC端動作頻頻，背後透露出這樣一個事實：移動互聯網紅利增長見頂，PC端的流量價值再次被發現。
實際上，PC端仍然有不小的流量規模，艾瑞數據顯示，PC端的月活用户規模仍然有5.1億。
實際上，移動互聯網時代，不少品牌的重心更多放在了移動端，但對於品牌而言，要在存量市場中尋找到新增長，意味着不僅要搶佔新增流量，更要挖掘“新機流量”。PC端的流量價值變得更加重要。
新增流量：比如短視頻、直播紅利帶來的新增流量。
完美日記、花西子、鍾薛高等新品牌崛起的原因之一就是抓住了短視頻、直播帶來的新增流量。
新機流量：新機遇下價值被重估的流量。
與新增流量不同，新機流量是早就存在，但一段時間內不被主流關注的流量。典型的比如下沉流量。
如果從流量的角度來看，拼多多的崛起其實核心在於抓住了整個微信生態中被忽視的社交流量。同理，2016年OPPO、VIVO靠線下渠道崛起，也是因為當大家目光都放在線上時，線下的流量價值反而被忽視了。
那麼，在移動互聯網增長乏力的如今，PC端會不會成為下一個“新機流量”來源？我們大膽假設，小心求證。
由於娛樂與生產力的剛需存在，PC一直都是承載用户注意力的重要平台。我們知道，用户的注意力是碎片化的，不僅在於時間分佈上的碎片化，也同樣在於空間分佈上的碎片化——人們不單單用手機這一種智能設備，平板、PC都是我們日常使用的生產、生活工具。
流量的本質是什麼，其實就是注意力，互聯網平台生意的本質則是注意力的分發，分發的目的，在於連接人與貨、人與服務。
因此，在注意力的分發鏈條中PC仍然是很重要的一環。
360很早就意識到了這一點。從360今年推出的畫報產品的動作來看，背後隱藏的是3億上班族的碎片化的注意力，是高價值人羣的“黃金8小時”。
MAU3億，高收入人羣佔比77%兩個數據對於品牌而言，前者意味着規模，後者意味着價值。而相對應的，存量時代品牌的增長核心，一個是依賴規模效應，另外就是依賴更高價值的產品和服務。
實際上，從營銷的角度來看，如今品牌廣告的量產變得更加重要，不單單是因為廣告越來越多，需要更多的優質廣告來獲取用户注意力，同樣是因為注意力集中分佈的時間變短了。
比如以前一個爆款營銷的生命週期是一週，如今已經縮短到了三天，這意味着品牌需要更多的碎片化時間來維持存在感。
換言之，品牌營銷的生命週期越短，碎片化的注意力價值越高，而PC端的流量價值也就會愈發凸顯，這可能也是360重點發力畫報、抖音佈局PC端背後的深層考量。
潤物無聲式的“品效合一”營銷
這兩年，營銷圈很火的一個詞叫“品效合一”。什麼才是品效合一？怎樣才能做到品效合一？不同的視角下有不同的解讀。
1898年，廣告學家劉易斯提出一個AIDMA營銷模型，描述了C端從看到廣告信息到發生購買行為的完整鏈路。
AIDMA營銷模型的關鍵在於，首先讓消費者注意到（attention）關鍵信息，然後感到趣味（interes）並逐漸引起消費者的慾望(desire），最後產生消費行為（action）。
所謂“品效合一”，其實核心就在AIDMA營銷鏈路中達到更高的ROI，換言之，既要照顧到轉化，也要照顧到品牌。
由於精準營銷以及更短的轉化鏈路， 移動端的營銷一直以來都是轉化導向，這導致一個問題，渠道的豐富觸達以及工業式廣告生產，使得用户對廣告的“耐受力”越來越強。
一方面是品牌營銷的效果下降，用户購買決策偏重優惠力度，另一方面轉化營銷很難帶來長效增長，甚至對於品牌價值可能會造成負面影響。
比如，阿迪達斯全球媒介總監就曾經表示：過去這些年，Adidas過度投資了數字和效果渠道，犧牲了品牌建設。這導致雖然銷量增加了，但品牌力與對手漸漸拉開差距。
怎麼解決這個問題，從而讓品牌關鍵信息傳遞變得更有效？
透過360的畫報產品來看，一個是潤物細無聲式的影響力。另外一個就是品牌觸達的美學法則。以鎖屏廣告為例，360畫報做到傳達品牌廣告信息的同時，通過合理的展現邏輯，達到潤物無聲式的用户決策影響。
在觸達方面，360畫報通過趣味互動的玩法，以及創意動效等方式，達成品牌觸達的美學。比如，在與懂車帝的合作中，通過簡潔、有趣的創意問答內容，在獲取用户注意力的同時產生進一步的互動，從而讓用户主動接受的信息更多更有效。
實際上，在品牌傳播的過程中，有效的品牌影響力不在於觸達的量級有多大，而在於用户接收到多少關鍵信息。PC端的畫報形式，很符合辦公場景下PC端的傳播，一方面在感官上視覺效果更好，另一方面，辦公、學習場景下人的注意力會更集中，接受信息的效率也就更高。
另外360畫報基於3D、H5、遊戲、美圖、視頻等豐富的展現形式，也能積極調動用户感官深度參與，達到更好的留存效果。
艾瑞諮詢的數據，也從側面證實了這一點。《2021中國硬件場景創新廣告白皮書》顯示，用户在觀看過PC屏幕廣告後，有21%的用户最容易產生的行為包括“對品牌/產品有印象”、18%的用户“對品牌/產品好感度提升”以及有17%的用户“主動搜索品牌/產品其他信息”。
精準不是目的，目的在於更高效獲客
從品牌營銷的發展來看，如今已經進入到了一個全方位融合的營銷階段：品牌營銷早已融入進產品、媒介、品牌甚至於渠道，對於品牌方和消費者來講，營銷無處不在。
飽和式覆蓋+精準投放，是兩種主要的營銷方式，一般認為前者更注重品牌投放，後者更注重轉化投放。
實際上，在過去營銷其實有點過度注重“精準”而忽視了“飽和式”覆蓋。這會使得品牌容易陷入一個“營銷增長”陷阱：增長過多的由更細節的營銷策略驅動而非整體的營銷戰略驅動。
這也是為什麼一些品牌方總是感覺流量的成本越來越高，需要不斷採買流量、發放補貼來獲得增長，但事實上，這樣的增長是不可持續的。怎麼解決這個問題？答：既有飽和式的信息覆蓋，也有基於數據分析的個性化精準觸達。具體側重根據品牌的不同階段作相應的動態調整。
比如，重點新品起量階段，通過飽和式覆蓋完成品牌印象植入，然後對於潛在的轉化人羣，進行二次、三次的精準轉化觸達。
從營銷戰略上來看，關鍵的點在於精準不是“目的”而是“手段”，營銷戰略的目的在於更長久，更高效的獲客。
從具體的投放策略來看，想獲得良好的轉化效果要做到流量覆蓋上的“相對廣，絕對準”。
同樣以360畫報為例，規模上，360的月活規模超過3億，體量足夠大。這意味着有足夠的流量覆蓋廣度。而且觸達的都是較強消費能力和消費意願的人羣。
另一方面，在觸達上要足夠精準，品牌投放能夠做到“有的放矢”。
基於大數據以及AI分發的能力，360畫報兼顧流量覆蓋的廣度以及品牌投放的精度，從流量覆蓋以及轉化兩個維度，提升品牌投放的整體ROI。
《2021中國硬件場景創新廣告白皮書》認為，基於360流量矩陣的 “高頻次、大流量和廣覆蓋”能力，能夠助力品牌實現飽和式營銷，而通過360營銷技術支持，能夠實現屏幕廣告精準投放、用户分析和營銷效果評估，滿足廣告主品效合一的營銷訴求。
實際上，對於“存量時代”的品牌而言，無論是從戰略上還是從策略上來看，品效合一的營銷增長都是一場難打“硬仗”。對於打“硬仗”，有時從“側翼”發力，多點突破或許是一個不錯的思路。
觀之當下的互聯網商業，流量存量時代，PC端就是互聯網的“側翼”。
如今，抖音、微信、快手等玩家入場，PC端價值被重估似乎是一個新的趨勢。PC價值重新釋放之後，誰能及時把握價值重估帶來的紅利，這或許是未來品牌價值走向的關鍵分界點。