優酷對上芒果，資本願意“追光”還是“披荊斬棘”？_風聞
小谦-科技专栏作者-数十家科技专栏作者，微信联系net19962021-08-17 12:25
《披荊斬棘的哥哥》播出後，熱度節節攀升。
在經歷了《浪姐2》的滑鐵盧之後，芒果TV似乎迴歸了“均值”，以目前的情況看來，新綜藝依舊能打。
有意思的是，此前優酷聯合東方衞視與燦星合作打造了一款同類型的節目《追光吧哥哥》，雖然最大程度“蹭”上了《乘風破浪的姐姐》熱度，但網友們並不買賬，“油膩”成為了對這個節目最多的評價。
同樣是“哥哥選秀”，為什麼優酷與芒果會交出兩份不同的成績單？優酷真的做不出現象級綜藝嗎？
1+1< 2，優酷“拼”不過芒果？
眾所周知，芒果TV是湖南廣電的“親兒子”。
湖南廣電以製作娛樂節目聞名，從長盛不衰的《快樂大本營》到紅極一時的《超級女聲》、《爸爸去哪兒》，湖南廣電將自制綜藝打造成了一張向外輸出的名片。在這個背景下，芒果TV繼承湖南廣電的“娛樂因子”，擅於開發各類綜藝也就順理成章。
市場總認為，相比其他視頻平台如“愛優騰”來説，芒果TV因為背靠湖南廣電，擁有更多電視台資源與節目製作經驗，因此更容易創作出優質內容。但事實果真如此嗎？
能活到今天的視頻平台都是有一些真本事在的。如優酷的《這！就是街舞》已出到第四季，前三季的豆瓣評分都高於8分，算得上是優質綜藝；《火星情報局》也曾引領一時風氣，“火星人在地球開會”的主旨荒誕又莫名契合Z世代的氣場。
從內容表現上看，優酷並不比芒果勢弱。一位從業近二十年的媒體人老李告訴筆者，之所以會產生芒果TV的綜藝要“優於”優酷的認知偏差，根本原因是二者不同的平台屬性和宣推能力。
“優酷剛起步的時候做的是UGC，芒果一直是PGC，這就導致今天在同樣做PGC的背景下，芒果的機制更健全。”
老李認為，早期湖南廣電通過不斷摸索與試錯，形成了從下而上、從上而下雙向並行的內容創作機制，是今天芒果TV能成功的重要原因。
“從最早代理、自制台灣偶像劇，到後來引進韓國綜藝，再到今天自制IP，芒果TV是有個創作積累過程在的，這是從下而上；湖南台原台長歐陽常林，堅持一個打法多年，形成了一套良性的競爭和創作機制，這是從上而下，這兩者缺一不可。”
從下而上的創作積累，讓芒果TV擁有能及時發掘市場潛在動向的敏鋭嗅覺；而多年來堅持同一個領導人的舉措，則讓從上而下的組織架構創立與調整變得容易，也“堅不可摧”。
實際上，優酷對於這種情況也有所感知，為了彌補自制的短板，也曾嘗試過多種辦法。
“以前做UGC的那幫人沒有過做PGC的經驗，就只能到各大電視台挖人，所以這十年電視媒體人員流失非常嚴重。於是後來就出現了工作室，‘大家一起玩’。”
據老李的觀察，現在同一個工作室服務過幾大視頻平台的情況早已不是個案，優酷此前推出的《想想辦法吧爸爸》就是《爸爸去哪兒》的原班人馬製作。至於為什麼二者的市場表現差別較大，他認為是宣傳執行的差別。
“首先芒果TV與湖南廣電的聯繫這麼密切，而後者深耕市場幾十年，在人脈積累上就有相當的優勢。其次芒果TV現在是市場路線，宣傳推廣能力是比較受重視的，而且受制於國企背景，在宣傳方向上芒果TV會更加謹慎，這也導致其要求更高，市場表現相當更好。”
但過於依賴綜藝的問題也很明顯，芒果TV很少有能綁定用户的其他內容，而近幾年優酷在電視劇市場上已經取得一定成績，擁有《白夜追兇》、《長安十二時辰》等膾炙人口的IP。
綜藝助力芒果TV樹起產業壁壘，對於優酷來説，現在的問題不是做出一款現象級綜藝，而是如何揚長避短，形成自己的產業護城河。
深度垂直，優酷的“護城”之道
優酷如今是有些“尷尬”的。從市場定位上來看，騰訊視頻與愛奇藝已初現影、劇、綜三線並行格局，B站站穩二次元，正朝着三次元突破，而優酷則顯得有些“不清不楚”——既沒有撲朔迷離的“迷霧劇場”，也沒有形成百家爭鳴的網絡電影與微短劇生態。
不甚明晰的定位使得優酷踟躕不前，既無法與用户形成穩定的供需關係，又不能在資本市場上做出更亮眼的表現。近日，B站憑藉6500萬日活用户超越優酷，資本對優酷的信心又失一成。
優酷還能有所突破嗎？答案是肯定的。
細數這幾年火熱的劇綜，可以發現實際上背後的運作邏輯非常相似。《中國好聲音》是選秀，《青春有你》還是選秀，但只要二者的賽制、主持人等有所區別，對於觀眾來説就是兩檔不同的節目。
由此引發的思考是：觀眾想看的究竟是選秀本身，還是在不同情境下的矛盾衝突？這背後是資本導向和市場導向的問題。
作為PGC內容平台，優酷要呈現出的應該是符合觀眾口味的作品，而實際上，很多劇綜最終卻變成了以平台為“目標用户”。廣電總局此前要求真人秀要有一定比例的素人也是這個道理，內容播放的權力掌握在媒體手裏，因此很容易在內容展示時出現本末倒置的現象。
積極思考與分析觀眾真實需求，是優酷需要正視的問題之一。除此之外，聚焦其他領域，深挖細分賽道也是突破的重點。
提高國產懸疑劇，最早出圈的是《白夜追兇》，然而現在更為大眾熟知的卻是愛奇藝的“迷霧劇場”，這就是垂直細分的作用。
“迷霧劇場”的定位很明確：愛奇藝自制、懸疑短劇集。其《沉默的真相》、《隱秘的角落》的劇播出後很快引爆市場，“爬山梗”、“我還有機會嗎”也被網友津津樂道。而此前，懸疑劇作為小眾內容，一向被認為是言情劇、家庭倫理劇等影視劇的補充，很少被重點關注。
如愛奇藝的劇本殺綜藝《萌探探探案》，從上線到收官一直話題不斷。作為劇本殺綜藝，有《明星大偵探》珠玉在前，想要有所突破本就不容易，因此《萌探》從一開始就沒有選擇與《明偵》類似的硬核推理路線，而是打出了“情懷牌”並不斷堆積熱度。截至目前，微博#萌探探探案#的話題已有55.5億的閲讀量，效果初步呈現。相比之下，愛奇藝另一硬核劇本殺綜藝《奇異劇本鯊》則反響平平。
優酷作為阿里在文娛行業安置的重要一環，實際上可展現出的價值遠不止今天這些。在B站與芒果TV步步緊逼的今天，調整未來的發展方向已成為優酷走出低谷的關鍵。
文|小謙筆記（xiaoqianshuo）