三成營收買流量，土巴兔的“流量販子”生意跑得通嗎？_風聞

8月13日，土巴兔申請創業板IPO審核狀態變更為“已問詢”。這標誌着土巴兔的上市進程又一進了一步。這是已經是土巴兔第二次衝擊IPO，但彼時互聯網家裝的盈利能力、商業模式遭到廣泛質疑，加之土巴兔彼時的“裝修保”業務託管了業主大額資金，被認為存在資金風險，這導致了土巴兔赴港上市進程受阻。

迴歸A股、再次上市之際，土巴兔的盈利能力問題解決了嗎？商業模式跑通了嗎？

互聯網家裝：極度低頻消費、專業平台自生流量少

土巴兔表示其向用户提供家裝解決方案，包括信息發現及與服務供應商智能匹配、項目執行及質檢，先裝修後支付，以及客户意見反饋和其他增值服務；同時，土巴兔向服務供應商提供訂單推薦、會員服務、金融服務及保險推廣及供應鏈管理解決方案。

所謂用户就是需要家裝的客户，所謂供應商，就是國內大量的小型裝修公司。本質上講，土巴兔的商業模式就在客户和小型裝修公司間做中介的“流量販子”。

土巴兔成立於2008年，當時國內互聯網的流量紅利尚在，土巴兔也趕上了一波“互聯網家裝風口”，實現了不錯的增長。但是目前互聯網行業早已經進入下半場，互聯網“人口紅利”消失，連互聯網巨頭也不得不向線下尋找流量。除了短視頻等少數領域外，行業內的中小平台都面臨着流量下滑、甚至“流量枯竭”的殘酷境地。

而土巴兔所處的所謂“互聯網家裝”領域更為尷尬。因為家裝對於絕大多數用户來説，都是一輩子也消費了幾次的極其低頻消費。因此，所謂的互聯網家裝平台的自生流量很少，嚴重依賴外部導流。

2017年，土巴兔實現營收8.81億元，此後三年其營收一直徘徊5、6億元的營收中。先是營收大幅下滑，接着連續三年收入起伏不定，可見其商業模式的缺陷。長期以來，二級市場一直看中互聯網平台的高成長性，這一點土巴兔並不具備。

盈利靠裁員？流量成本越來越貴

2018年至2020年，土巴兔營業收入分別為5.83億元、6.80億元和6.15億元，歸母淨利潤分別為3886萬元、7982萬元、8663萬元。三年間，土巴兔的收入起伏不定，但卻實現了利潤連續增長。

土巴兔的“秘訣”在於裁員、降薪。2018-2020年各期末，土巴兔員工總數分別為1741人、1231人和1264人。同時，2018-2020年，公司支付的員工薪酬分別為2.61億元、2.28億元和1.98億元，員工平均年薪分別約為15萬元、18.56萬元和15.7萬元。員工人數和人均薪酬雙降，自然能為土巴兔節省出更多利潤，但這明顯是不可持續的。

同時，土巴兔的流量成本一直居高不下。2018-2020年土巴兔採的流量獲客費用分別為1.42億元、2.06億元和2.15億元，佔當期總營收的比例分別為24.28%、30.31%和35.00%。同期，土巴兔採購的獲客流量費佔當年採購總額的比例分別為53.15%、61.83%、72.29%，佔比越來越高，説明土巴兔對外部流量越來越依賴。但是互聯網流量已經市場由增量市場變成典型的存量市場，流量成本會不斷提升，侵蝕土巴兔本就不高的利潤。

土巴兔的盈利數據中可能還藏着一個巨大的“貓膩”。此前，土巴兔向港交所遞交的招股資料顯示，2018年上半年土巴兔虧損還高達6.36億元。到向創業板提交的招股書時，土巴兔全年實現了盈利3886萬元。也就是説，2018年下半年土巴兔一舉扭虧且實現了約6.75億元的淨利，令人生疑。

可見，土巴兔的盈利能力還存疑，至少目前來看不可持續。

個人信息安全隱患

作為互聯網平台，土巴兔另外一大不確信性來自互聯網個人信息安全領域。眾所周知，近期個人信息數據與隱私安全成為網民關注的焦點之一，相關法律法規也在不斷完善之中。

值得注意的是，土巴兔曾經承認為更好地利用大數據技術，幫助廣大用户實現業主需求與服務供應商的智能匹配，存在通過公司官網、APP等渠道收集包括用户手機號、地理位置、用户裝修需求在內的個人信息，並按照相關約定將其提供給服務供應商的情形。

土巴兔還曾因相關問題被監管點名。2020年8月31日，工信部通報了該年度第四批共101款侵害用户權益行為的APP，其中就包括“土巴兔裝修”，存在的問題是“違規使用個人信息”。

土巴兔的所謂的核心競爭力之一就是其“智能匹配”。隨着用户對個人隱私意識的強化和相關法規完善，土巴兔在蒐集和使用數據方面將更加受限。未來，土巴兔的“智能匹配”、大數據分析等方面的能力都可能受限。