年輕人正在拋棄BBA？_風聞

　　深燃（shenrancaijing）原創

　　作者 | 周繼鳳

　　編輯 | 黎明

　　Z世代們（指1995—2009年間出生的一代人），正在成為買車的主力軍。

　　根據中國汽車流通協會、羅蘭貝格等權威機構調研數據，“90後”購車人的佔比在2014—2020年之間從17%上升到45%。

　　越來越多年輕消費者開始成為有車一族，誰抓住年輕消費者，誰就掌握了未來。

　　在傳統燃油車時代，消費者會因為品牌價值而為某款車買單，傳統汽車集團各有各的競爭壁壘。比如日系車以性價比見長，德系車主打動力和底盤。但到了Z世代，一切的邏輯變了。Z世代們，年輕、有一定的經濟實力、願意嚐鮮，強調個性化。傳統BBA（奔馳、寶馬、奧迪）的品牌邏輯，似乎在Z世代面前再難奏效。

　　一個值得關注的變化是，今年7月份豪華中級轎車銷量排行榜殺出了一些新的選手，比如造車新勢力小鵬憑藉電動轎車P7，殺入豪華中級轎車TOP5，位列第四位。

　　新的破局者——智能電動車來了。

　　95後小安，在第一次體驗小鵬P7時，覺得自己過往20多年對車的認知被顛覆了。

　　“幾秒內實現百公里加速，駕駛體驗迅猛且平順，還沒有噪音。”她説。在試駕了兩次小鵬P7後，她退掉了之前預定的奔馳C系。

　　有用户在知乎上曾提出了這樣的問題：年輕人是否要買BBA？其中，高讚的回答是這樣總結的：“消費者只需要換一台電動車，體驗一下剎車，那麼BBA等豪華品牌賴以生存的操控性、平順性等產生的溢價性能瞬間為零。”

　　年輕人要拋棄BBA了嗎？

　　年輕人愛上智能車

　　2019年，有朋友向大米詢問要不要買智能電動車，大米的反應基本都是：“別買！”“冷靜！”

　　而到了今年，大米開始不停地向周圍朋友安利智能電動車——“試試吧”“開完真香”“入股不虧！”

　　山東菏澤的89年車友阿七，在試駕了小鵬P7後，一發不可收拾，把家裏的幾輛燃油車全都換成了電動車。

　　杭州90後的瑤瑤最近為了通勤購買了人生中第一輛車——歐拉好貓電動車。

　　從這些80、90後的車主身上，你或許能感覺到市場行情變了。

　　早些年，年輕人的第一輛車幾乎都是燃油車，而且但凡有點兒積蓄的人，都考慮買個BBA，實在不行也得買個合資燃油車品牌。但是最近幾年，越來越多的消費者開始“拋棄”燃油車，選擇接觸、接受電動汽車。

　　在挑選車輛上，年輕消費者的口味也變了。

　　阿七告訴深燃：“早些年買車都是看品牌和內飾，根本不考慮智能化，但是現在一輛車如果沒有自動駕駛類，連碰都不想碰。”

　　對於不少電動車車主來説，一旦感受到了電動車的駕駛魅力，就很難再返回去開燃油車。

　　大米回想起自己第一次試駕小鵬P7的場景，“加速踏板輕輕一踩，就實現了百公里加速，那種強烈的推背感太難忘了。而且還沒有噪音。”

　　對此，上海的車主張璐也有非常強烈的感受，他自己有三台車，分別是日系燃油車、德系燃油車以及特斯拉。對比完三款車的駕駛體驗後，他現在出門基本上只開電動車。“這不怪燃油車，但是，智能電動車確實能夠帶來與以往完全不同的駕駛體驗。”張璐指出。

　　而且，智能電動車能夠帶來足夠的科技感，不少電動車配備了全場景語音控制。張璐平日在車內，無需雙手，只要動動嘴，通過語音操控即可完成導航、聽歌、發微信，甚至連車窗打開角度都可以通過語音完成，非常省心省力。

　　顏值也很重要。瑤瑤在買車時對比了不少車型，但都沒有遇到特別滿意的，直到她看到了歐拉好貓：“奶呼呼、軟萌萌的，顏值真的太戳我了，很適合女生開。”開了半年了，瑤瑤依然覺得車買得值，“車上配着自動駕駛功能，開着省事兒，還能語音操控，而且充電補能也很便宜。”

　　科技感、全新的駕駛體驗、智能化，這些年輕人的消費訴求，智能電動車穩穩地承接住了。

　　如今，燃油車在汽車市場依舊佔據主導地位，但智能電動車正在搶走更多市場。

　　2020年10月28日，中國汽車技術研究中心有限公司在《新能源汽車市場特徵及年輕消費者消費偏好分析》中給出論斷：年輕的消費羣體正逐漸成為汽車市場的“主角”，而這將帶動電動汽車市場的高速發展。

　　豪華車市場變了

　　年輕消費者對豪華車的認知同樣發生了變化。

　　李亮是一家特斯拉門店的銷售，幾年前，他在介紹自家的電動車時，總面臨着消費者的一個疑問：“為什麼一輛電動車要賣30多萬，甚至更貴？同樣的價格，我為什麼不選BBA？”

　　而如今，隨着特斯拉入華、電動車不斷普及，李亮發現，消費者開始接受一輛電動車賣得更貴的事實。

　　一個最直觀的例子是，今年7月份的豪華中級轎車銷量排行榜中，突然多了造車新勢力的身影。其中，Model 3在榜單中佔據第3位，小鵬P7殺入排行榜TOP5，位列第4位。

　　長期以來，豪華車市場是傳統燃油車品牌的天下。尤其是BBA，它們憑藉強大的產品矩陣和品牌影響力，幾乎瓜分了國內豪華車市場三分之二的份額。但如今，以特斯拉、小鵬為代表的造車新勢力衝進了豪華車榜單，試圖改寫豪華車市場格局。

　　“小鵬等品牌能衝進榜單，一方面是因為主力消費人羣變了。90後甚至00後正在取代80後、70後成為汽車消費主力，他們更看重智能化、個性化，而傳統車企還沒有在他們心中樹立起圖騰。”一位分析師指出。

　　在傳統燃油車時代，人們評判一輛車是否為豪華車主要有這樣幾個標準：尺寸、發動機功率、價格、品牌。但現在，年輕一代的消費者認為，僅僅靠內飾、外觀以及品牌不足以撐起所謂的“豪華感”。

　　一位購買了小鵬P7的90後就向深燃指出：“我其實不太在乎所謂的品牌。是不是足夠時尚，有沒有科技感，能不能給我帶來全新的體驗，這些很重要。”

　　巨量算數在《2021年豪華車人羣調研》中也點明瞭這一點：當下消費者最關注的是產品的智能/安全配置、豪華體驗感**，用户對品牌的依賴度不再如以往強烈**，他們往往從多個角度挑選豪華車。

　　越來越多的人發現，在同等價位的BBA面前，中高端電動車同樣能打。

　　一些百公里加速介於3秒和4秒之間的高性能跑車，大部分售價都在百萬元以上。但是電動車的出現改變了這一規則。電動車取消了傳統機械傳動系統，增加了電控、電機等模組。一些性能比較好的電動車，其加速能力不亞於跑車，價格卻便宜很多。比如小鵬P7的入門款價格只有22.9萬元，但是0-100km/h加速時間最快已經達到了4.3秒。

　　電動車一直被人詬病的續航里程問題，如今也已經做了極大的改善。大部分智能電動車的續航里程都達到了400km，有些已經奔着600、700km去了。

　　相比於傳統燃油車，電動車在自動駕駛上進展得更快。“國產新造車在產品完成度方面次於特斯拉，但比傳統主機廠要好。”一位業內人士表示，“尤其是小鵬，它的傳感器融合感知能力，我們通過測試發現都不錯。”

　　還是以小鵬P7為例，今年1月，小鵬將自己的自動駕駛輔助系統XPILOT3.0版本通過OTA交付給用户。通過XPILOT 3.0軟件升級服務，小鵬P7的車主們能夠獲得自動導航輔助駕駛（即NGP）、停車場記憶泊車（VPA）等功能。

　　自從體驗完小鵬P7的VPA功能後，阿七回家停車就開啓停車場記憶泊車功能。“感覺太方便太省心了，相比於自己親手開，能省不少事兒。”

　　在充滿科技感、未來感的技術以及智能化的駕駛體驗面前，傳統豪華車曾經引以為傲的品牌、價格似乎變得相當脆弱。

　　誰能搶佔年輕人心智？

　　Z世代成為汽車的主流消費羣體，讓所有的燃油車品牌充滿了危機感。

　　一個頗為殘酷的事實是，跟得上時代潮流，號準了時代脈搏的玩家，能在這場變革中活下來。而依舊躺平吃老本的品牌，被時代拋棄時，有可能一聲再見都聽不到。

　　燃油車的頂尖選手也不是不想改變自己，他們推出了自己的新能源車型，想要再度吸引新世代的目光。

　　在今年的車展上，寶馬推出了自己的純電SUV——寶馬iX，續航600公里。奧迪在國內上線了兩款電動車——e-tron Sportback（進口）和一汽-大眾奧迪e-tron國產純電動車型，售價區間為54.68-71.88萬元。奔馳早就推出了自己的純電車型EQC。

　　但從如今的戰績來看，它們難言成功。7月份，小鵬P7單款車型的銷量是這些傳統豪華車品牌新能源車總和的1.95倍。

　　這些沒被市場所接受的BBA電動車，基本上都犯了同樣的錯誤——不接地氣。

　　蔚來汽車企業傳播高級總監馬麟就曾指出：“豪華車品牌與用户的關係出現了一些新的趨勢，用户和品牌之間由仰視和被仰視的關係轉變為平等的朋友關係。”

　　而BBA們依舊選擇讓用户仰視自己。這些電動車的均價都在50萬左右，但是在電動車的性能上卻並沒能帶來與之匹配的駕駛體驗。

　　究竟什麼樣的產品能夠抓住年輕人的心智？我們以25-30萬元價位區間的中型轎車為例，簡單分析一下。

　　在這個價格區間裏，實現了一定量產交付的有三款純電車型——特斯拉Model 3、小鵬P7、比亞迪漢EV。其中，特斯拉Model 3 在7月份銷量創歷史新低，僅交付了6477輛，差點兒被小鵬P7、比亞迪漢EV反超。而小鵬P7在今年7月份表現不俗，交付了6054輛，創下了P7推出以來最高的月度交付量，比亞迪漢EV 7月銷量達到5907輛。

　　特斯拉Model 3、小鵬P7以及比亞迪漢EV儘管都是定位中型轎車，但主打賣點各有不同。

　　特斯拉作為電動車市場的開創者，在品牌影響力、產品體驗上，都有着長足的優勢。特斯拉Model 3定位為親民的、能夠“走量”的大眾電動轎車，瞄準的是寶馬3系、奔馳C級和奧迪A4等等競爭對手。

　　而在特斯拉的強壓下，比亞迪漢以及小鵬P7 ，反而打出了自己的影響力。比亞迪漢主打中式豪華性能轎車，搭載刀片電池，更強調電池的安全性、整車尺寸、內部空間、舒適性。至於小鵬P7，則主打智能、科技，在智能化、續航方面優勢明顯。

　　通過以上對比可以發現，凡是銷量不錯的品牌，都找出了能夠讓消費者認可的差異點。

　　我們再以小鵬為例，小鵬P7的銷量如今可以與Model 3掰手腕，這對於國產造車新勢力來説是一個巨大的突破。

　　小鵬P7

　　不少消費者告訴深燃，自己當初選擇P7，看重的就是它的智能化。其中，自動導航輔助駕駛以及停車場記憶泊車這兩大功能，是小鵬智能化的王牌，也受到了很多年輕消費者認可。

　　小安分別體驗過奔馳C級車以及小鵬P7的自動泊車系統。對比起來，小安發現，相比於奔馳，小鵬在自動泊車上做得更加智能。“我當時通過手機遙控了一下，小鵬就開始打輪泊車了，而且還很精準。”

　　在各家造車新勢力中，小鵬算是在智能化領域投入最多的公司之一。在自動駕駛硬件架構上，小鵬P7搭配了14個攝像頭、5個毫米波雷達及12個超聲波雷達（感知）。這些裝備為小鵬P7帶來了環繞車身的360°感知、精準定位規劃，從而能夠更智能地輔助駕駛員駕駛。

　　在自動駕駛軟硬件體系，小鵬是全球唯二具有全棧自研能力的整車廠，並在量產汽車上應用該軟件的汽車公司。靠着這些智能化的軟硬件配置，小鵬迎來了自己階段性的勝利，開始在豪華中級轎車市場佔有一席之地。

　　未來智能汽車主要是比拼智能化水平。消費者也開始對汽車智能化產生興趣。艾瑞諮詢發佈的《2020年中國新能源汽車行業白皮書》顯示，89%的新能源汽車用户表示在購車時會關注汽車的智能化水平。

　　而選擇押寶智能化的小鵬，如今正在研發推出智能化水平更高的新車，比如搭載了激光雷達的小鵬P5即將上市。在廝殺激烈的造車江湖中，小鵬有了更多的砝碼搶佔Z世代的心智。

　　*題圖來源於視覺中國。應受訪者要求，文中小安、大米、瑤瑤、阿七、張璐、李亮為化名。