抖音欲做美團生意：“1分錢吃外賣”補貼大戰會再起嗎？_風聞

　　圖源：東方IC

　　30秒快讀

　　1

　　零元吃大餐、團購優惠券、心動外賣，抖音正在成為視頻版“美團”。

　　2

　　心動外賣還在低調內測，但是美團、餓了麼已經佔據95%的市場，抖音還能搶佔多少？

　　3

　　“1分錢吃外賣”的補貼大戰會再起嗎？下沉市場的用户真的能成為抖音的入場券嗎？

　　《IT時報》此前報道，今年5月中下旬，抖音推出“零元吃大餐”，不言而喻，這對標的是大眾點評“霸王餐”。如今，不少抖音視頻中上線了美團的起家業務——團購優惠券，這意味着抖音將目光瞄準了美團本地生活的另一大業務——外賣。7月15日，抖音“心動外賣”低調內測。

　　圖源：心動外賣

　　目前，“心動外賣”仍未揭開神秘面紗。抖音顯示，該功能還未對外招商，但已有人等待新風口的來臨。

　　“在心動外賣上線前，我們要做好吃肉、喝湯的準備。”一位在江蘇地推人士告訴《IT時報》記者。

　　根據頭豹研究院《2020年中國餐飲外賣行業概覽》（以下簡稱《報告》）顯示，當前外賣行業整體呈現“2+N”競爭格局，其中兩頭部餓了麼與美團佔市場份額達95%。

　　從美團、餓了麼龍虎相爭到“三足鼎立”是多位外賣行業分析師對“心動外賣”上線後的市場格局預判。

　　抖音要想通過外賣領域實現流量變現，會面對哪些難關？

　　01

　　缺位的生態

　　抖音正在試探新的流量變現的方式，再造一個視頻版“美團”正是抖音的野望所在。

　　據Quest Mobile數據報告顯示，美團月活達到3.2億，而這些用户支撐起了2020年美團662.65億元餐飲外賣收入。據2020年美團年報顯示，餐飲外賣服務佔總收入比重接近六成。

　　與此相對應的，則是去年字節跳動CEO張楠公開表示，截至2020年8月抖音（包含火山版）日活用户超過6億。

　　2020抖音數據報告，圖源：抖音

　　“抖音做外賣的優勢在於流量和品牌影響力。”財經評論員嚴躍進直言，做短視頻內容起家的抖音，外賣業務能自然得益於其流量。

　　中國食品產業分析師朱丹蓬也表示，從整體流量上看，抖音做外賣沒有大問題。不過相比美團、餓了麼，抖音在從供應鏈、基礎設施及人員方面仍有較大差距。“抖音要建立外賣生態圈，但這不是一朝一夕的事。”

　　以背靠阿里系的餓了麼為例，如今餓了麼上出現阿里系的盒馬及阿里投資的大潤發、歐尚等商超的身影，外賣訂單也由阿里系的蜂鳥配送。除此之外，餓了麼還將外賣業務版圖觸角伸向上游食材供應，旗下有菜平台能為商家提供食材供應。

　　頗為類似的是，美團旗下也有2B業務的快驢進貨，提供倉配一體化服務。但這些似乎在頭條系的版圖中缺位。

　　記者查閲企查查後發現，字節跳動系參投過幾家商貿公司，但並未發現同城配送公司的身影。

　　有媒體報道，心動外賣上線時，由商家自主提供配送服務，同時心動外賣也不排除成為一個聚合模式的外賣平台。如果抖音不自建配送系統，採用眾包模式配送，這意味着平台不需向騎手支付工資底薪及保險，能降低成本。但《報告》顯示，這一模式可能出現配送時效性差、服務參差不齊等劣勢。

　　“如何更好建立起生態圈，抖音需要向競爭對手學習。”朱丹蓬認為，隨着抖音入場，整個外賣市場競爭變得激烈，但對很多人而言是好事。

　　02

　　低佣金、大補貼“搶人”

　　很多人，指的或許是商家、用户和騎手。

　　獨家商户資源是外賣行業必爭之地，此前爆出美團、餓了麼二選一行為便是行業內卷的印證。

　　那麼，心動外賣會如何爭奪資源呢？

　　此前抖音推出團購業務時，打出免佣金的旗號。在上述地推人士看來，心動外賣很有可能也會打出免佣金或低佣金的模式吸引商户。

　　“如果抽傭低可以考慮做。”一位麪館負責人表示，目前外賣平台動輒兩三成的抽傭擠壓着他的生存空間，但又無可奈何。

　　外賣新平台通過燒錢的打法曾在三年前出現過，2018年3月，滴滴外賣上線，首批進駐無錫、南京、長沙等9個城市。彼時，滴滴外賣通過降低平台使用費及大額紅包等方式吸引消費者和商家入場，上線一個月後，滴滴外賣佔據無錫市外賣市場份額第一的位置。

　　虎視眈眈的滴滴入場，隨即引發美團大額紅包的跟進，市場上甚至出現1分錢吃外賣的奇觀。只是，隨着無錫工商局判定當地餐飲外賣市場存在不正當競爭行為，約談餓了麼、美團、滴滴外賣三家平台並要求限期整改。而後，滴滴因組織框架調整，滴滴外賣的國內業務被終止，轉向海外市場。

　　一位財經評論員表示，用户刷抖音往往在休閒時間，刷視頻餓了點外賣，能使用户行為邏輯更明確。

　　平台補貼之下，點外賣的費用可能會更便宜。

　　除了商家和用户外，如果抖音要自建配送系統，需要爭奪的還有外賣小哥。在嚴躍進看來，抖音的用户羣體中，有一部分就是外賣小哥，能使平台與外賣小哥間形成較好的互動和黏性。當外賣小哥能快速捕捉到招聘信息，如果有更好的待遇，意味着他們有更多的選擇機會。

　　只是，抖音會燒錢多久？

　　03

　　存量與下沉競爭

　　“當前，餐飲外賣平台行業市場已進入存量競爭階段。”報告指出。

　　數據顯示，2019年外賣行業消費者規模為4.1億人次，較上年同比增長13.9%，但增速持續放緩。這意味着，用户增長不斷貼近行業天花板。

　　另一方面，目前餐飲外賣在一二線城市的滲透率為40%，而在三四線城市的滲透率只有15%。據《報告》預計，未來伴隨下沉市場的挖掘以及餐飲外賣品類多元化，中國餐飲外賣行業市場規模有望於2024年達到13319億元。

　　如何走下沉市場，成為擺在外賣平台的問題。

　　下沉似乎是抖音的優勢，卡斯數據報告顯示，截至2019年8月，抖音下沉用户佔比過半，但生產內容的UP主大多來自一二線城市，下沉比例只有1/4。

　　圖源：頭豹研究院

​　　這意味着內容產出者的生活環境與大多數下沉市場不盡相同，從某種意義上説，抖音還需要尋找更多下沉市場的UP主做出適配的內容。

　　在一位抖音城市服務商看來，短視頻風口機會還是有。

　　下沉市場美食UP主便是其一，今年6月，抖音開展過“探店贏流量”的活動，粉絲量在一萬以下的賬號，只需上傳帶相關話題與探店視頻即可贏得2000到10000次曝光不等的流量獎勵。

　　圖源：抖音

　　《IT時報》記者發現，當觀看某探店視頻時，抖音算法會根據用户觀看、收藏視頻類別推送類似視頻，比如記者經常刷到某家日料店的不同探店視頻，這能否讓困在信息繭房裏的用户看到心儀的美食？另一方面，這家日料店評論區多為用户的吐槽留言，如何在內容營銷和實際反饋間取得平衡也是抖音需要思考的問題。

　　目前，團購視頻中鏈接未顯示用户評分，而大多數人點外賣會第一時間參考用户打分，這也是抖音需要重視的問題。

　　心動外賣即將入場，外賣行業再興波瀾，一場場新的較量和競爭即將開始，盛於流量的抖音，能否再造一個“美團”？

　　作者／IT時報記者  孫鵬飛

　　編輯／潘少穎 挨踢妹 

　　排版／季嘉穎

　　圖片／心動外賣、抖音、滴滴外賣、阿里巴巴、頭豹研究院、東方IC

　　來源／《IT時報》公眾號vittimes