陌陌十年，陷入兩難_風聞

　　©鏡像娛樂原創

　　文丨柒

　　編輯丨李芊雪

　　陌陌更名了。

　　在十週年之際，陌陌科技宣佈公司法定名稱從“Momo Inc.”更改為“Hello Group Inc.”。公告顯示，陌陌此次更名僅僅更改其英文名稱，中文名稱陌陌科技並無變動。其旗下APP名稱也暫無變化。

　　按照陌陌方面相關人士透露，此次更名的原因在於陌陌已經逐步成長為一家包括陌陌、探探、影業、酷博特等多元業務的企業集團，而Momo這個名稱並不能覆蓋這些業務。

　　除了更名之外，陌陌隨即也更新了公司新的使命願景與企業價值觀：前者更新為“連接人，連接生活”，期望通過軟硬件的協同將人背後的生活串聯起來；後者更新為“善良、坦誠、進取”，意在打造一家善待用户，同事之間彼此平等坦誠，又能夠不斷拼搏進取的團隊。

　　值得注意的是，在此番種種動作的背後，陌陌正面臨着諸多亟需解決的困境：營收增長陷入疲態、創新業務成效不大、品牌形象難以提升等。而其旗下相關業務在此次動作中又無實質性變化。

　　從某種意義上講，陌陌此次進行更名等動作更多是在與其以往的“陌陌時代”進行分割，在表達自身正集團化運營轉型的同時，也體現了重塑品牌形象的意圖以及未來發展的走向。

　　及時向外界傳達自身決心無疑利好，只是對於當下的陌陌而言，前有困境未有良策，後有故事卻十分遙遠，光靠消息層面的動作還無法讓其脱離當下泥沼，找尋到第二增長曲線。陌陌還需用更多實際的動作與成績來證明自身的價值與實力。

　　更名容易，困境難解

　　在2011年前後，隨着智能手機與數字通信技術的不斷普及與進步，一眾移動社交產品開始不斷湧現。微信與陌陌便是在這一時期相繼誕生出來的產品。

　　由於當時我國互聯網基礎設施並不完善，大部分用户的人際關係並未在互聯網中有所連接。因此，早期的移動社交產品普遍帶有濃厚的陌生人社交的色彩。

　　早期的微信便通過推出“搖一搖”“附近的人”等陌生人交友功能對用户活性維持與數量增長做出重要貢獻。也正是有了這樣的基礎，微信後來才能通過QQ、通訊錄導入功能順利轉型為熟人社交產品。而陌陌則一直在陌生人社交賽道上不斷深耕。

　　也正因道路選擇的不同，微信與陌陌如今才會呈現出巨大的差異性。其中的關鍵便在陌生人社交無法很好沉澱用户關係，換而言之，陌生人社交賽道的商業化道路註定充滿曲折。陌陌就是一個很好的案例：直到2015年直播風口的到來，陌陌才為自己找到一條合適的變現道路。

　　在這場直播風口大戰中，陌陌雖然入場較晚，但依靠陌生人社交積累起來的流量，成績迅速有了起色。公開信息顯示，在2016年四個季度中，直播營收佔比陌陌整體營收的比例分別為30.65%、58.48%、69.17%、79.15%，此後其佔比也一直高居不下，甚至在2017年與2018年的多個季度中佔比超過80%。相應利好也迅速在資本市場有所反映：自2016年中旬起，在30億美元市值附近徘徊近兩年後，陌陌市值開始爬坡，一度衝至2018年6月超百億美元的市值。

　　也正是在此期間，直播業務逐漸成為陌陌的重中之重，相關業務也圍繞直播進行開展。例如，在2017年，陌陌便開始推出“時刻”等短視頻應用強化視頻社交戰略。而起初作為主要營收支柱的移動遊戲業務則開始失速。

　　公開信息顯示，陌陌在2016年發行了18款遊戲，為歷年之最，但在2017年僅發行上線5款遊戲，付費遊戲用户人數則從2015年的150萬人降至2016年與2017年的80萬人、40萬人。反映到收入上，其移動遊戲業務在2016年尚有2.36億元的營收，但到了2020年卻降至3956萬。

　　如此過度依賴直播業務也為當下陌陌的困境埋下伏筆。

　　首先，直播業務天花板明顯，陌陌的營收增長漸顯疲態。財報顯示，在2021年第一季度，陌陌營收、淨利潤、付費用户總數分別為34.71億元、4.61億元、1260萬，分別同比下滑3.44%、14.28%、1.59%。在2020年，陌陌總營收150.24億元，淨利潤為21.00億元，分別同比下滑11.70%、29.06%，其中直播業務營收96.37億元，同比下降22.8%。另外，陌陌在2018年到2020年的MAU分別為1.133億、1.145億、1.138億，已觸天花板。

　　這主要源於以下兩方面原因：一方面，互聯網發展進入下半場，人口紅利愈發稀薄，直播行業進入存量競爭階段，陌陌不僅需要與同行進行競爭，還需要與短視頻、遊戲等搶奪用户的注意力，直播行業的天花板已經清晰可見；另一方面，隨着國家對互聯網生態內容治理力度持續增強，直播行業的監管環境正不斷趨嚴，直播行業的發展受到影響在所難免，例如陌陌平台主播就有因存在涉嫌低俗的網絡直播表演多次受到相關處罰。

　　正因存在上述情況，陌陌的直播業務的發展才會陷入瓶頸，公司整體的營收也受到了重大影響。艾媒諮詢數據顯示，自2017年以來，我國在線直播用户年增長率不斷下降，增長趨勢逐漸放緩。至2020年，中國在線直播用户年增長率為4.4%，相較於2017年，用户年增長率下降24%。

　　其次，陌陌在創新業務上的嘗試屢戰屢敗，第二增長曲線未見身影。縱觀陌陌近年來在創新業務上的嘗試，可以發現其相關嘗試一直圍繞“社交+娛樂”的方向進行。只是，陌生人賽道上的關係難以沉澱，而陌陌一直在做直播而導致在內容的打造上又缺乏足夠的經驗，因此便造就了其創新業務的推出往往開始的聲量很大而後卻迅速歸於平庸的現象。在2021年一季度財報電話會議中，陌陌公司的CEO王力便坦承直播業務出現失誤：直播業務是以毛利和長期生態健康為代價，換取收入增長，今年將堅持更為持續的增長模式，聚焦發展中長遠內容生態。

　　最後，陌陌的品牌形象難以快速改變。陌陌的相關業務開展很大程度依靠荷爾蒙進行驅動，這也是陌陌軟色情的形象根植大眾腦海的原因所在：平台無法做到從根源上解決相關問題的存在。南都大數據研究院網絡內容生態治理研究中心曾做過一項實驗後發現，在陌陌上對低俗內容進行舉報後，陌陌會提示用户“將在2小時內進行處理”，但實測卻沒有動靜。

　　更為重要的是，這種軟色情現象的存在會導致各種負面社會事件的誕生。2020年底，齊魯晚報《“我們這都是通過陌陌招攬生意” 在陌陌“招嫖”明碼標價》一文披露了平台存在招嫖問題；搜索引擎上也充滿各種負面消息。這些負面消息的存在無疑十分不利於陌陌樹立良好品牌形象，也無怪於許多人羞於承認自己安裝了陌陌App。

　　可以看到，上述困境已深根於陌陌基因之中，並不是僅僅依靠更名等動作便能輕鬆破局。歸根到底，陌陌還是要回到實際業務中，在直播業務之外，開闢一條合適的第二增長曲線，才有可能根治上述問題。

　　改名之後，如何着陸

　　事實上，陌陌也知道自身存在過度依賴直播業務的問題，其也早早便開展諸多業務期望解決該問題的存在。但正如上文所言，由於陌生人社交賽道上的關係難以沉澱，陌陌本身又無內容打造的基因，因此絕大多數的創新業務的推出往往最後落於平庸。

　　例如，陌陌近年來已經陸續推出了聊天社交App“瞧瞧”、短視頻社交產品“對眼”、照片社交產品“MEET”、相機軟件“Doki相機”、高清短視頻拍攝應用“哈你”、熟人社交產品“咔咔”、換臉軟件“ZAO”、美妝使用軟件“芒西”、即時語音社交產品“赫茲”、顏值社交產品“哇偶”、生活分享社區“樹莓”等眾多創新業務產品。

　　值得一提的是，在眾多產品之中，只有換臉軟件“ZAO”成功出圈，聲量最大，雖然該應用最後因安全問題在約談後便陷入“沉默”，但就國內外情況來看，該類應用往往是快速躥紅後又快速沉寂，可持續發展能力備受質疑。

　　那麼，陌陌未來的想象力將在何處？

　　除了繼續加碼推出各種創新業務產品之外，元宇宙或將成為陌陌接下來的主要發力點。

　　在內部信中，公司CEO王力表示：“過去十年公司更多的在連接人與人，未來隨着虛擬現實的進一步發展，VR/AR硬件的不斷成熟並且向家用普及，以及人機交互模式的變化，必然會出現新的開門見山的機會：一種直接將人背後的生活串聯起來的方式。這意味着公司業務邏輯也會伴隨着調整，同時我們也需要積極在硬件領域進行探索和佈局，所以公司的使命願景將更新為：連接人，連接生活。”

　　“元宇宙”概念火爆的引子是遊戲公司Roblox於紐交所成功上市。其寫進招股書的“元宇宙”概念，不僅使得Roblox市值在1年內飆升10倍，也讓各大廠商與資本紛紛為之“傾倒”。

　　例如，Facebook計劃每年投資50億美元，期望用5年左右的時間將自身轉型為一家元宇宙公司；Epic Games融資10億美元用於“元宇宙”相關業務開發；騰訊早在2017年就開始追蹤Roblox的遊戲項目，並於2019年與Roblox建立戰略合作關係；字節跳動則以1億元戰略投資了“中國版Roblox”代碼乾坤。據VRPinea數據統計，今年單6月VR、AR、AI領域就有27筆融資併購。

　　可以説，陌陌此時搭上元宇宙概念的東風無可厚非——以自身多年在社交上積累的經驗搭上元宇宙概念東風無疑將儘可能利好自身在資本市場的表現。畢竟在招股書裏自稱“社交元宇宙”的社交平台soul在今年6月便獲得了米哈遊近6億元人民幣的投資。只是，對於陌陌而言，通往元宇宙的這條道路並不好走。

　　不同目前基於圖文、音視頻的交互邏輯，元宇宙創造了一個完整的虛擬世界，可以説，元宇宙將是數字信息技術等創新科技的集大成者。

　　數字資產研究院院長朱嘉明就曾表示過：元宇宙的內涵是吸納了信息革命（5G/6G）、互聯網革命（web3.0）、人工智能革命，以及VR、AR、MR，特別是遊戲引擎在內的虛擬現實技術革命的成果，向人類展現出構建與傳統物理世界平行的全息數字世界的可能性；引發了信息科學、量子科學，數學和生命科學的互動，改變科學範式；推動了傳統的哲學、社會學甚至人文科學體系的突破；囊括了所有的數字技術，包括區塊鏈技術成就；豐富了數字經濟轉型模式，融合 DeFi、IPFS、NFT 等數字金融成果。

　　而據天眼查顯示，陌陌此前在元宇宙賽道上並未有所佈局。另外，財報顯示，截至2021年3月31日，陌陌持有的現金、現金等價物、短期存款、長期存款和限定性現金為169.56億元。換而言之，在通往元宇宙的道路上，陌陌除了有自身一定的社交優勢之外，並無其他任何優勢。賬上資金雖然充沛，但卻難以支撐其在元宇宙賽道上有足夠作為。

　　但這並不意味着陌陌就沒有突圍機會。事實上，元宇宙概念尚處早期階段，VR、AR等諸多基礎實施並未成熟，也尚未商業化進行普及，更別談更高層次元宇宙的搭建。未來實驗室專家胡延平就曾指出“元宇宙這個並不準確的概念早來了至少10年”。

　　而對於陌陌而言，在這至少十年的空檔期中，除了需要盡力做好相關基礎設施佈局之外，更為重要的是，如何儘快找到第二增長曲線，破除眼前困境才是其在相當長的一段時間內最應關注之事。