直播航母未入海，虎牙鬥魚合併叫停後的第一份財報信息量極大_風聞
财经无忌-财经无忌官方账号-独特视角记录时代冷暖2021-08-18 22:13
文 | 鹿鳴
虎牙（HUYA.US）、鬥魚（DOYU.US）於8月16日、17日相繼發佈了2021年第二季度財報。
這艘直播航母停留在了港口，未能駛入大海。
籌劃三年，在合併案正式停擺之際，“魚虎”相爭的局勢也逐漸明朗。
根據兩大平台最新財報顯示，虎牙超越鬥魚的結局已無懸念。這一季度，總營收方面，虎牙成績是29億，鬥魚為23.37億；直播收入方面，虎牙25.79億，鬥魚21.78億；移動端MAU方面，虎牙7760萬，鬥魚6070萬。
只有在季度付費用户數量上，鬥魚以720萬領先於虎牙的560萬。當然，還有一項更為重要的數據讓虎牙完勝：本季度，虎牙淨利潤為2.50億，而鬥魚則虧損1.82億。此消彼長，兩者差距明顯。
如今，因合併受阻、直播進入下半場之際，虎牙和鬥魚都需要反求諸己來尋找增長點。
截至8月18日，虎牙股價9.61美元，市值達22.70億美元。鬥魚的股價也坐了一次過山車，傳出合併消息後股價暴漲至19.18美元，而今股價僅3.38美元，跌去82%。市值10.97億美元。
而一切，都才剛剛開始。
虎牙業績完勝鬥魚
騰訊對鬥魚、虎牙的滲透、整合開始於三年前。
2018年3月8日，騰訊以獨家戰略投資方式投資虎牙。當時，騰訊與虎牙達成協議：騰訊有權在交易的第二年和第三年，通過市場公開價格購買虎牙直播剩餘股份，最多達到 50.1% 的控股份額。
就在同一天，騰訊增投鬥魚6.3億美元。一年後，鬥魚完成上市，騰訊持股37.2%，為鬥魚最大股東。
一年後，騰訊開始整合遊戲直播業務。
據《晚點LatePost》報道，在2019年3月，騰訊遊戲業務所在的互動娛樂事業羣（IEG）成立了一個全新的部門——遊戲直播業務部，主要任務是為了協調鬥魚、虎牙和企鵝電競這三家遊戲直播平台間的競爭。
同年6月，騰訊電競在海南博鰲舉辦年度發佈會。在介紹直播業務時，主要發言嘉賓是騰訊遊戲直播業務部總經理殷婷，她同時在鬥魚董事會中擁有席位。而前一年，這個環節的主要發言人還是鬥魚CEO陳少傑與虎牙CEO董榮傑。此外，她還接管了虎牙戰略投資部。
2020 年4月3日，騰訊以2.626億美元現金增持，成為虎牙最大股東。至此，騰訊完成了對鬥魚和虎牙兩個平台的絕對控制。
這意味着，遊戲直播成為騰訊的內部賽馬。
半年後，虎牙與鬥魚聯合宣佈：雙方已簽訂“合併協議與計劃”，預計於2021年上半年完成合並。根據協議，鬥魚將從納斯達克退市，成為虎牙全資子公司。新成立的公司採取聯席 CEO制，陳少傑和董榮傑共同出任。雙方現有股東將各佔 50% 的經濟權益。此外，騰訊會將企鵝電競遊戲直播業務以5億美元的價格轉讓給鬥魚。
彼時，虎牙首席執行官董榮傑曾表示：“如與鬥魚的合併順利完成，我們對其中藴含的機遇感到非常振奮。”
“振奮”的原因在於，兩家終於可以結束長期的“內戰”。根據Mob研究院調查顯示，鬥魚、虎牙雙平台數據相加將佔據遊戲直播市場近80%的市場份額，但用户重合率僅有31.6%，如合併完成，將形成行業巨頭地位。而騰訊推動虎牙鬥魚合併的目的，則是整合遊戲產業的下游平台，配合騰訊遊戲的整體戰略。
然而，“振奮”情緒沒能持續太久。歷時9個月，虎牙和鬥魚去年10月宣佈合併事項從備受關注到被叫停。7月10日，國家市場監管局發佈通報，虎牙和鬥魚合併案被依法禁止。
事實上，相較於虎牙，合併與否對鬥魚一方有着更為明顯的影響。因為無論是業績還是現狀，在“遊戲直播”賽道上，鬥魚已逐漸跟不上虎牙的步伐——從2018年到2021年Q2，鬥魚主要業績全方位完敗於虎牙。
此外，在股價和市值方面，虎牙也穩壓鬥魚一頭。即便二者都在2021年Q1經歷了一次腰斬式下滑，但虎牙的股價依舊是鬥魚近兩倍，市值也要高出近10億美元。 在綜合虎牙、鬥魚的財報與招股書後，財經無忌整理出了兩家公司2018年至2021年Q2期間的業績對比，具體如下：
“一專多能”顯後勁
公佈財報的同時，兩大直播平台也對這一季度業務做了盤點。
根據虎牙財報顯示：該季度，虎牙共擁有122項賽事版權，其中包括與LPL為期5年的獨家版權，除此之外還有45檔自制節目；反觀鬥魚，賽事版權數量為50+，自制電競賽事達到80多場，另外還有10餘檔優質PGC節目。
財經無忌認為，**雖然在賽事版權方面，虎牙明顯佔優，但實際上，很難斷定這是決定兩者總營收、利潤相差億級的主要原因。**而且，鬥魚也在靠自制賽事來拉近與虎牙的身位。
電競直播之外，兩者差距在直播內容玩法上也無從體現。
今年3月，虎牙與和平精英展開深度合作，在平台內開放了“直播間掉寶”的互動式觀賽玩法，以此來吸引更多遊戲觀眾，同時也為自身通過直播業務宣發遊戲開闢新渠道。
從表面上看，虎牙與和平精英的深度合作有着不小的價值。但事實上，這一玩法在鬥魚平台中也相當常見。比如在英雄聯盟、地下城與勇士等一系列遊戲直播板塊中，鬥魚也聯合主播與各遊戲產品推出了收看直播做任務的玩法。這種將直播與遊戲產品相結合的玩法，與虎牙同出一脈。
而從公開財報以外的數據，我們還是能夠發現兩者被拉開的蛛絲馬跡。
**根據東方證券研究數據顯示：****在2020年1月至9月，兩大直播平台Top200頭部主播收入佔比統計中，鬥魚Top200頭部主播收入在平台總收入貢獻佔比為42.19%；而虎牙方面，這一數字為31.46%。**不難發現，與虎牙相比，鬥魚營收更依賴頭部主播，而前者在中腰部主播羣體的價值開發上更為出色。
這是導致兩者財報出現差距的原因之一。
如今，對於整個直播行業來説，頭部主播資源十分有限。在直播江山已定的當下，平台想要依靠頭部來拉動整體營收，效果並不會太過顯著。
而相反，中腰部主播由於數量龐大、成本更低，對直播平台更具發展空間。
**不過，就頭部主播質量而言，鬥魚也並不佔優。**2020年10月，據電競媒體“Aggro電競”援引小葫蘆等三方數據平台的報道，在當時的全平台遊戲主播熱度排名中，鬥魚僅有旭旭寶寶與小團團能夠躋身前十，上榜數量不及虎牙主播。
到2021年4月，熱度榜Top10中的鬥魚主播增加到三位，另七位均來自虎牙。而且在更能體現變現潛力的商業價值排行榜上，鬥魚遊戲主播僅一位上榜，其餘九位則被虎牙霸榜。這也驗證了Aggro電競當時的報道：“之前還能和虎牙一較高下的鬥魚，現在的數據不太理想。”
更為重要的是，依賴頭部主播的突出短板是，其不僅薪資高昂，在與平台進行打賞收入分成時佔比也更高。這就帶來了一個結果：雖然頭部主播的營收貢獻更顯著，但平台需要付出的成本也相應被推高。
虎牙“一專多能”帶來的利好比較明顯，娛樂分區的主播在吸引禮物打賞的能力上要遠超過遊戲板塊，這種現象源自直播內容的差異性。
因此，在變現能力上，始終發力泛娛樂直播的虎牙要比鬥魚更為出色，而且這些板塊強勁的營收能力還能夠反哺虎牙在遊戲直播上的發展。錢包鼓起來的虎牙，在收割賽事版權上更具侵略性。
精耕遊戲直播的鬥魚其實還存在比較“玄學”的短板——那就是在同一個遊戲直播板塊中，大量粉絲都存在比較明顯的“領地意識”。不同遊戲主播的粉絲羣體間互相不對付，這就導致單靠遊戲直播內容，很難將用户價值最大化，因為單一主播對觀眾的轉化能力有限。
有趣的是，遊戲分區觀眾卻很容易在其他娛樂直播版塊進行消費，這就解釋了為什麼虎牙付費用户數量比鬥魚更少，但是付費能力卻更為出眾。
事實上，鬥魚虧損背後，也與其高昂的營銷費用支出有一定關係。
今年Q2，鬥魚銷售和營銷費用呈上升趨勢。財報顯示，鬥魚Q2銷售和營銷費用為2.95億元，2020年同期為1.421億元，同比上漲107.6%。虎牙的銷售和營銷費用則從2020同期的1.145億元增加到2021年Q2的1.67億元，增長45.9%。
鬥魚方面曾披露，營銷費用大增，主要是因電子競技錦標賽的贊助和促銷活動增加所致。
事實上，在近兩年，無論是直播平台還是遊戲，銷售費用大都呈上升趨勢，因為在激烈的競爭市場下，獲取用户的成本在增加。
只着重電競區域版塊建設的鬥魚，能夠獲得收益的賽道自然少於虎牙。同時，在斥巨資簽約頭部主播的情況下並未獲得理想的資金回饋。簽約費昂貴導致直播打賞抽成相應較高。這就形成了連鎖反應，支出逐漸大於收入，鬥魚由此掉隊。
令其忌憚的攪局者
雖然從財報結果及上文分析看，鬥魚和虎牙之間的差距已十分明顯，但前者並非沒有突圍能力。
公開數據顯示：**去年第一季度到第四季度，鬥魚MAU分別為1.58億、1.65億、1.94億、1.74億；虎牙MAU為1.51億、1.69億、1.73億、1.79億。在付費用户數量方面，鬥魚去年四個季度分別為760萬、760萬、790萬、760萬；虎牙則610萬、620萬、600萬、600萬。**除了這兩個數據，在移動端MAU方面，兩大平台四個季度的數據也都趨於穩定。
從以上數據能夠發現，直播平台在用户方面的增長已趨於穩定。同時，這可能也意味着，以鬥魚、虎牙為代表的傳統直播行業，天花板已近在眼前。
在這之前，虎牙對鬥魚的領先，主要體現在直播業務的“一專多能”上，但這並不意味着虎牙就能高枕無憂。從財報看，虎牙的廣告等直播以外收入要高於鬥魚，但這筆收入並不穩定。
如虎牙推出的全新廣告植入方式，直接在直播內容中強制彈出廣告。這些廣告必須維持一定時間才能關閉。這種方式在為平台帶來廣告收入的同時，十分影響用户體驗，為部分用户的流失埋下隱患。
而為了提升用户粘性，同時探索更大的商業發展空間，無論是鬥魚還是虎牙，都推出了“直播+視頻+社區”模式。此外，鬥魚也在發力遊戲分發業務。仔細觀察這一業務不難發現，鬥魚的遊戲業務打法有些類似TapTap或者B站。從這一方面看，鬥魚、虎牙這類直播平台已開始拓展其他業務，向綜合性內容平台進發。
不過，當鬥魚虎牙在遊戲、視頻業務端發力之時，B站、字節、快手這些視頻領域的巨頭們也正對直播業務露出獠牙。
相比鬥魚虎牙，對於B站這樣社區氛圍濃厚且商業模式本就豐富的新入局者，從視頻業務衍生到直播業務，是更為通暢的發展路徑。
一位業內資深分析師指出，對於創作者而言，視頻製作的難度要顯著高於直播，因此UP主可以做直播，但主播很難轉型做UP主。在今年一季度財報分析師會上，B站CEO陳睿也表達了類似的觀點，“對於B站而言，UP主就是主播，主播就是UP主，B站月活UP主有200萬，月活的UP主都應該成為主播。”
而比起個人技能佔優的B站，最令虎牙鬥魚忌憚的還是快手。
快手這類以廣告及直播帶貨業務見長的短視頻平台，在用户基數上本就佔絕對優勢，做起遊戲直播更多是自下而上。
去年的ChinaJoy上，快手遊戲負責人唐宇煜便透露了當時的快手遊戲數據，“截至2020年5月，快手遊戲直播月活躍用户（MAU）已超過2.2億。”如以2020年Q1財報公佈的MAU計算，快手遊戲直播MAU彼時已相當於鬥魚、虎牙、B站三家移動端MAU總和。
在如此龐大的觀眾基數下，催生出來了大量由平台內部成長起來的原生主播。據東方證券研究所統計，2021年1月份，快手遊戲主播開播數量已經超越鬥魚+虎牙+企鵝電競戲主播開播數量總和。
而在快手之外，盯着遊戲直播盤子的還有月活5.5億同屬短視頻矩陣的抖音。雖然因與騰訊的焦灼關係，字節跳動無法直播《英雄聯盟》、《王者榮耀》等頭部遊戲內容，但據《晚點LatePost》報道，字節跳動內部正在進行遊戲項目的自研。一旦自研遊戲面世，抖音、火山小視頻、西瓜視頻的短視頻矩陣，就可能為公司的遊戲直播鋪路，而其所帶來的龐大用户量，也會帶給其他平台施以壓力。
可以説，在直播行業，因為有了短視頻平台的染指，營收版塊單一的鬥魚和虎牙便很容易陷入被動。
好在，遊戲直播下半場的市場和空間還有很大。一方面，5G時代和雲遊戲的結合，能夠讓玩家通過直播平台，更為快速和直觀地瞭解和選擇新遊戲；另一方面，虛擬偶像市場的不斷成長，讓直播平台也開始加入AI主播。這就避開了前期遊戲主播頻繁違約的“坑”，也為後續播出提供了更強的掌控力。
直播正進入下半場，天花板近在眼前。對於鬥魚和虎牙來説，如何應對“攪局者”，任務依然艱鉅。
內部馬賽重新奔赴
千播大戰過去後，對倖存者來説，洗牌還在繼續。
一般來説，一個產業的最低標準，是它能獨立造血，有屬於自己的商業模式、需求和用户。
2021年已過去大半，而能夠讓鬥魚和虎牙這兩家上市直播公司活下來的，很重要的原因則是騰訊資本和資源的支持。
這顯然遠遠不夠。
從2018年初，虎牙最先在招股書和上市採訪中説明，為達成盈利要做的幾件事分別是：
1.搭建主播培養生態，這是在上游意圖改良以往高價搶購主播的內容獲取形式。
2.豐富內容，這是在商品本身提高種類和質量，應對用户新需求。
3.提高體驗，主要是帶寬、直播服務、社區之類，在簡單地向用户推廣主播外延伸，做新的服務和聯繫。
4.佈局電競，這是選定未來主要的內容形式（PGC內容的一種），在遊戲、電競、硬件等關聯產業做聯繫。
5.和友商合作，主要是抱住大腿騰訊，保障遊戲、賽事等內容資源供給。
6.佈局海外市場，找到新的人口紅利。
這六點，都為直播業務，也就是打賞收入部分服務。
上市之後，虎牙也確實做了相關動作，包括快速升級網站和客户端、簽約新主播、搭建和運營社區、購買更多賽事授權、成立電競公司等。
同樣的，鬥魚當年的招股書裏也説了要做的四點工作：
1.繼續投資技術，加強用户體驗
2.引入頭部主播，發力商品本身
3.吸收賽事資源，持續引入電競內容（PGC內容）
4.佈局海外市場
這四點，也都是在為直播業務服務。
由此可見，前幾年傳説中希望依靠“遊戲發行、聯運”“廣告”業務來“提高收入、優化收入結構”的設想，目前還沒被放在大方向裏。
鬥魚營收主要來自直播、廣告及其他業務，其中直播營收佔比超90%。
而數據上，今年Q2，鬥魚在直播上的營收為21.78億元，去年同期為23.19億元，同比下降6.08%，環比增長 9.0%；廣告及其他營收為1.58億元，去年同期為1.88億元。
擁有資本庇護的平台，似乎還是能夠活下來。
“這取決於大股東騰訊的意願”，陳少傑在坦誠回應外界合併猜測的時候，似乎已經做好了一切心理準備。
而今，隨着合併事項被叫停，虎牙鬥魚這場騰訊內部馬賽，在賽道被重置後，行將重新奔赴。