二手奢侈品走俏，電商平台火了，為何私域流量玩家也樂了？_風聞

撰文 |傅小波編輯 | 秦言

來源：懂懂筆記

她們即便喝三個月的西北風也抵不上這一句：“這包包可真配你，背上去氣質瞬間不一樣了。”

剛加完班的圓圓揹着Gucci的那款老花包，在公司門口等着電梯。剛巧上個月新來的實習生也下班了，一模一樣的包包格外扎眼，不由得吸引了她的目光。

果然，奢侈品包包就是職場社交的敲門磚，兩個人很快熱絡地聊了起來。年輕女性，誰沒個包包？就像是初高中生如果沒有一雙名牌球鞋，就宛如喪失了優先擇友權。

為什麼二手奢侈品火了？

時間回到幾年前，至少對於大部分年輕人而言，“奢侈品”這一詞彙會讓他們望而卻步。但隨着市場和需求的不斷發展，奢侈品正以“二手”的變通方式上演着“搶灘登陸”。

“二奢”這個存在已久的小眾行業，近一年多來已經進入了井噴式的增長期。在6月份貝恩諮詢發佈的2021年個人奢侈品消費報告中顯示，2021年全球奢侈品市場規模將在2800至2950億歐元之間，這也讓二手奢侈品市場充滿了想象力。

於是乎，國內“二奢”市場開始湧入越來越多的資本和創業者，不過其中的一些新熱點或許會出乎很多人的預料。

赴美留學後歸國的Anna是個典型的年輕買家，23歲的她家境優越，每年都會買1~2個大牌包包。按道理她並不算是“二奢”典型的受眾，但她卻表示，“同樣是奢侈品大牌，價格卻只有原價的二分之一甚至更低，1個換2個多划算。某些限量款還會有投資潛力，比起專櫃裏擺放的新品，二手貨對我更有吸引力。”

去年4月因疫情回國後，Anna就成了“二奢”的忠實買家，從最初在朋友間或者鹹魚上購買，到現在去周邊城市的線下店（加了不少中古店老闆的微信）不停淘貨，説起購買二奢的經驗，Anna可謂頭頭是道。

廣告人圓圓也是“二奢”的忠實顧客，身處廣告行業，手邊大牌包包的“出鏡率”總是很高。“不管是客户還是同事，總會換着花樣揹着LV、Gucci或是Chanel，必須要跟上呀，”圓圓説起這個話題情緒莫名的複雜。

“上學的時候背幾百塊的Nike，CK也從沒覺得有問題，但工作後確實需要一隻LV來獲得身份與實力的認同。沒有一個大牌包包，總顯得與周圍的人格格不入，但動輒上萬的價格讓人望而卻步。並非人人都是‘大户’偶然間瞭解到一些同事的大牌包其實是二手的，幾千塊錢能滿足小小的夢想”。圓圓被同事帶着加入二奢陣營，購買了人生第一隻大牌包包。

“大家都是一個圈子的同事、朋友，推薦過來的賣家也都是認識的，肯定不會買到假貨，”由於銀兩不足，她只能通過二手奢侈品代購來“調整”自己的身份屬性。個人喜好、增值、身份認同、歸屬感，或是所謂的故事與情懷，每個二手奢侈品包都有它背後的故事。

為此，很多二手奢侈品店的店主想要突出產品力，也都會採用同一套話術——“買二手買的不僅是性價比，還買了背後的故事”。

或許，這句話不僅是商家的營銷話術。需求帶動市場，這已經是大家普遍接受的一種消費理念——為物質背後的文化買單。在悦人悦己的需求下，在鄙視山寨和高仿的氛圍下，有限的資金和無限的需求搭建起了“二奢”的熱潮……

誰在賣二手奢侈品？

“幹這行的，誰沒收過幾只假包？”張婷笑着説道。現在有多輕描淡寫，幾年前被騙的時候就有多憤憤不平。

張婷是上海一家二手奢侈品工作室的老闆，出於興趣，早年間她自費3萬來到杭州，跟着某微博大V學習奢侈品鑑定。“最開始是自己喜歡，還被假貨騙過，腦子一熱就在杭州待了整整6個月，整天研究各種奢侈品包。”

有了專業技能的張婷，兩年前搖身一變成為了“行業專家”，先是從朋友圈打開市場，“我幫朋友免費鑑定，自己也做微博、B站的開箱視頻，還會在抖音上分享一些鑑定包包和鞋品的小技巧。”這些舉措，都順理成章地為張婷帶來了很多潛在客户。

“大家都説現在是知識付費的時代，我的鑑定知識也是需要付費的，除了最開始的一些老用户，後面進羣的都會收66塊年費。我覺得一方面收費保證了用户質量，至少他們肯定是有購買需求的，一方面也是我知識的變現。” 張婷這樣描述自己的“二奢”微信羣。

2019年初自立門户之後，張婷逐漸開始擴張自己的業務版圖，從二手奢侈品的鑑定、回收到售賣，再到保養和維修。當然，二奢圈子要做好生意，不僅要會賣貨，還要學會“待人接物”之道。

張婷分享了一個工作中的插曲。有個小姑娘跟兩個姐妹一起來做名包的保養，那是個號稱花了近10萬元購買的“愛馬仕Alligator Constance”。張婷的員工在一番鑑定後發現包有問題，直接就説了句“假的”，當時場面十分尷尬，弄得小姑娘下不來台，直接把包丟在了櫃枱。

後來聽説小姑娘回家大鬧，訂完婚的小情侶，因為男方買的這個包説分就分了。“這種情況，當然要委婉地説鑑定不了，或者做不了維護，哪能明着拆台呀！”在張婷看來，在這個圈子裏做生意可以説處處都是學問。

去年初疫情剛開始時，工作室開不了門，生意一度停滯。張婷只能把“微商”作為自己的主戰場，不斷在朋友圈刷“存在感”，不知不覺中微信羣積攢了近300個人，大家沒事的時候就在羣裏拉拉家常，也會互相轉賣些奢侈品。當然，對張婷而言最重要的是在羣裏可以更直接地賣貨。藉着“私域流量”和用户需求的增長，張婷發現半年多時間業績竟然翻了一番。

同是“二奢”店主的劉雯，經營方式和張婷大同小異，不同的是因為前幾年工作的積澱，她有KOL的加持。為擴大影響力，她時常邀請一些時尚圈的KOL來探店，“這一年多能明顯感到一個趨勢，就是年輕人買奢侈品的比率增加了很多，你不抓住用户的胃口，不對症下藥肯定不行。”

“KOL的粉絲消費能力不低，能幫我完成拉新這個環節，我店裏的貨都是流行款，能起到激活潛在消費者的功能，然後日常的一些信息分享就是留存客户，最後轉化為下單和口碑的傳播。”劉雯已然形成了一套關於私域流量的方法論，而且她認為微信羣也不是長久之計，最近正在着手找人開發自己的小程序，面對市場潛流，她希望把自己的“二奢”生意做得更大。

面對越來越多的線下中古店和二奢“微商”，難免會有一個疑問：這些二手奢侈品的貨源都是從哪裏來?二奢店家又是如何選品的呢？

劉雯對懂懂筆記透露，早年的貨源大多通過海外代購或者買家進口的，而現在，國內的二奢市場已經相當成熟，能夠自給自足了，甚至有的商家還可以給海外市場供貨。

國人強大的購買力，真不是隻是説説而已，這種強大到了何種程度呢？

已經從“進口”變“出口”了。

來自上海的年輕女孩兒Ellen如今在eBay上已經扮演了近三年的“倒爺”角色，她的二手奢侈品的生意在去年疫情之後仍有條不紊地開展着。Ellen會在國內的一些電商平台上回收1000-1300元左右的Coach，拿到貨之後經過維護和打理，拍好照片再去eBay上設置一個7天的拍賣。

通常情況下，她每次會掛出2-3只包，只要有人蔘與拍賣，就提前把包品發到英國的朋友那邊暫存，之後通過DHL國際快遞進行發貨。事先，她不會告知買家商品是從國內發貨的，“只要收貨價低於行情價、低於賣客價我就有得賺，為了多賺點兒，我也會用自己的小號去抬一抬價，哈哈哈你懂的。”

圖片來源：Ellen提供

此外她也在英國的Gumtree和eBay上回收一些價值5K-15K的二手LV包、2-3K的愛馬仕小首飾等等。憑藉逐漸向好的市場趨勢，儘管算不上有多大的成績，但Ellen將它作為另一個收入來源：每個月能有5-6單生意，增加幾千元收入。

“選Coach作為主要業務是因為比較好賣，價格比較便宜，適合剛工作沒多久或者剛入圈的五六十歲女性，她們買的時候不會覺得心疼。LV因為多采用人造皮，所以低端款在國外的價格比國內利潤空間大，倒騰起來也比較好賺一些。”從2018年到現在，Ellen在這個圈子裏混了小3年了，她坦言近一年來生意確實有很大變化，“感覺年輕人原來越捨得花錢了，買包賣包的頻率也快了不少”。

年輕人的二奢哲學

根據《中國二手奢侈品市場發展研究報告2020》顯示，如今年輕人買二手奢侈品的佔比不低。

畢竟不是每一個年輕人都能實現LV、Gucci“自由”，加上奢侈品門店櫃員那種“意味深長”的態度，以及某些產品一等就是3個月的配貨時間，很多年輕人寧願利用二奢渠道喜提人生中第一個大Logo。

2016~2025中國二手奢侈品市場規模及預測（單位：億元）

數據來源：前瞻產業研究院

相對於奢侈品店的櫃員，朋友圈裏、社交網絡、買家羣裏的二奢商家確實熱情，還會手把手傳授知識，還將“二手”這個概念包裝成“中古，或者叫Vintage”。這就給購買二奢的顧客貼上了“態度，格調，復古，文藝”等標籤。

年輕等於流量、年輕還等於購買力。

年輕人雖然沒錢，但是捨得花錢，喝三個月的西北風也抵不上這一句：“這包可真配你，背上去氣質瞬間不一樣了。”

對二奢的風靡，輿論一直褒貶不一，説虛榮也好、炫富也罷，這都是一種社會現象，其背後的文化本就是通過這種方式寄生在年輕人心裏。消費羣體無非是想通過自己以為的方式，來獲得社會更深層次的認可。

雖然奢侈品都是工業化產物，但二手奢侈品的價格卻不時能賣出古董的氣勢。Anna就買過一隻二手的愛馬仕的菜籃子，背了一段時間後準備出手再換個新包，沒想到還賺了3千多。中國的二手奢侈品越來越多，為何價格反而越來越高？

無非是市場帶動價格，供不應求。

年輕的女性是“二奢”最大的購買人羣，隨着社交平台上對於“二手”概念的包裝，一個個消費主義陷阱被埋下，購買“二奢”還逐漸演變成了循環利用、減少碳排放的環保行為。

其實二手奢侈品行業在國內已有十多年。2020年，受疫情的影響與直播電商的爆發，部分00後也加入了“二奢”購買的大軍。如此市場條件下，“二奢”的價格自然水漲船高。

在“二奢”電商領域，新出現的平台型創業企業如只二、妃魚、心上、紅布林、胖虎網等交易平台在近一年多時間裏都獲得過數百萬到千萬元級別的融資，但是這些平台型企業的壯大，並沒與影響到私域流量在二奢市場的興起。

以前的奢侈品可能10個人有一個，現在的奢侈品可能1個人有10個，當然，估計裏面有8個都是二手的。按理説，二奢這種高客單價、非標的商品對於“信任度”、“口碑”、“性價比”有着較高的要求，似乎個體在這樣一個市場中很難建立起完善的商業模式。但是如今越來越多的商家（個體）通過私域流量的勢能，卻在上述三個方面逐漸與大平台開始分庭抗禮。

這或許正是二手奢侈品行業未來值得關注的一個現象。

【尾聲】

奢侈品本是為了服務一部分人，而當越來越多普通人有這方面的需求，“二奢”註定在這過程中成為風口。據MobData研究院的數據顯示，中國二手閒置年交易額在2018年為7420億，2019年為9646億；而在2020年則飆升至12540億，而這個萬億規模還是處於飛速發展的階段。

“明星也在買二手奢侈品”、“這包絕版了，只能是二手的”、“我這包二手的，可划算了”。更包容和開放的心態，讓二手奢侈品市場開始興起，也開始了更多的變化。要知道，“二奢”並不是個新鮮詞，過去中國數字化進程的狂飆突進中，與奢侈品相關的行業在快速迭代興起，在“互聯網+循環經濟”風口下，這種勢能也在潛移默化地告訴年輕人——不用吃土就能夠享受品質生活。

從去年疫情期間到現在，二手奢侈品也在向電商直播領域滲透。懂懂筆記瞭解到，一些線上主播通過成色、易搭配程度、質量、市面上的歡迎程度來選品，而“二奢”高額的客單價意味着主播拿到手的佣金，比尋常主播要高出好幾倍，因此有備而來的主播圈也開始了“二奢的進擊”。

一奢：注重品牌文化；二奢：注重性價比。絕大多數“二奢”一出場就是為了解決因價格帶來的購買壓力。有交流對象告訴懂懂筆記，她感覺二奢電商平台上的價格其實並不很實惠，而且對裏面售賣的貨品來源仍感到不踏實。相比之下，熟人圈子或者是認識多年的某二奢中古店老闆娘，反而會更踏實。

實際上，私域流量的獲客成本更低，而且能夠反覆推廣，店主無需付費就可以將信息推送給客户，並多次觸達。這不僅可以減少引流獲客的成本，還能有很好的轉化作用，或許這就是“二奢”私域流量興起的原因之一。

當然，私域流量池也會魚龍混雜，二奢在這個領域難免會遭遇泥沙俱下的情況，現在的羣聊裏，怎麼可能沒幾個“托兒”。“好好看，我要下單”、“這可是經典款，聽説再過幾年就停產了，到時候得漲價，買它”…… 一番“挑逗”下來，普通賣家內心的購買慾就會從30%漲到80%。

但即便如此，很多年輕消費者也不願意去線下門店看着奢侈品店員那張難掩勢利的臉，更不願意去二手奢侈品平台面對那些仍顯虛高的價格，在她們看來，與其如此不如在家睡衣拖鞋、素面朝天，看着朋友圈、逛着二奢羣來得痛快。

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