平平無奇的“小插座”，堆出千億市值的公牛集團_風聞
松果财经-2021-08-18 19:57
有些生意看起來不高大上，但賺錢能力卻不含糊，例如農夫山泉創始人鍾琰琰便是靠賣水成為了中國首富。而依靠插座這種我們司空見慣的家居和辦公日常用品，公牛集團成為了國內名副其實的“插座一哥”，市值超千億。
8月17日晚，公牛集團發佈2021上半年度業績報告。報告期內，公司營業收入為58.20億元，較上年同期增長41.65%；歸屬上市公司股東的淨利潤為14.21億元，同比增長76.85%。
營收、淨利潤雙雙大幅度增長，公牛集團是怎樣做到的？把插座這種技術門檻並不高的產品，做到市佔率全國第一，並且佔據龍頭位置多年，公牛集團作對了哪些事情？透過這份財報來看，《松果財經》試圖探索，公牛集團未來的發展是否能夠保持增長勢頭。
營收淨利雙增長，公牛是怎樣賺錢的？
以插座業務起家的公牛，早已在民用電工行業中打上“王者”標籤，那麼公牛到底有多賺錢？
據公牛集團2021上半年業績報告，其營業收入為58.20億元，較上年同期增長41.65%；歸屬上市公司股東的淨利潤為14.21億元，同比增長76.85%。
電連接業務是公牛賴以成功的核心業務，主要產品包括轉換器（插座）、新能源汽車充電槍/樁等。財報數據顯示，2021 年上半年公牛集團電連接業務實現收入 29.88億元，佔總營收比重的51.3%，較上年同期增長 32%。
公牛的智能電工照明業務主要聚焦在家庭裝修方面，包括牆壁開關插座，LED 照明，浴霸，斷路器以及智能門鎖、智能晾衣機、智能窗簾機等電工照明產品。
財報數據顯示，2021 年上半年，公司智能電工照明業務實現收入 26.40 億元，佔總營收比重的45.4%，同比增長 61%。
其中，牆壁開關插座業務收入同比增長 62%，LED 照明業務收入同比增長 37%，浴霸、斷路器、智能家居等其他智能電工照明產品收入同比增長 106%。
這些業務的增長，有很大的可能是由於擺脱了疫情影響，裝修和辦公的需求再次變得旺盛，公牛的多項產品迎來了增長。
數碼配件業務則有所下滑，收入僅為1.74億元，同比下降10%，不過這項業務在公牛的整體營收中比重並不大，或許其目前品牌影響力還不夠大，未呈現爆發態勢。
另外，公牛集團在銷售費用、管理費用以及研發費用方面，較去年同期均有小幅上漲。
值得注意的是，報告期內公牛集團廣告費支出僅為49萬元，而上年同期廣告費用約為716萬元，同比減少了93%。
在研發方面，除轉換器、牆壁開關插座、LED和數碼配件外，公牛集團在今年上半年增加了對生活電器和斷路器方面的研發投入。二者研發費用合計1101萬，佔整體研發費用的5.7%，這在一定程度上揭示了公牛希望在智能家居大展拳腳的意圖。
針對今年以來銅、塑料等大宗原材料漲價，公牛集團此前便使用商品期貨合約，對大宗原材料的預期採購進行套期，並以此克服了大宗原材料價格上漲的不利影響，推動了公司盈利能力的提升，實現歸屬於上市公司股東淨利潤的較大增長。
實際上，公牛集團取得這份好成績，也離不開此前20多年的積累。
公牛的降維打擊：用快消品的方式去賣插座
1995年，公牛集團在浙江慈溪正式成立，其創始人阮立平是NBA鐵桿球迷，尤其喜歡芝加哥公牛隊，因此公司取名叫“公牛”。細心的朋友們能夠發現，公牛集團的英文名和logo與公牛隊相似程度也很高。
當時慈溪是我國最大的插座生產基地，但產品品質不高，假冒偽劣產品屢禁不止。而公牛集團則是定位“用不壞”“安全”的插座，主攻高端市場。即便賣的比其它插座貴，但公牛很快建立了口碑。
不過產品質量只是其成功的前提條件，公牛如今的地位歸功於以下幾個方面：
首先，公牛把快消品的管理經驗和模式引入到了民用電工領域，幫助公牛建立起了龐大的銷售網絡，這在當時稱得上是“降維打擊”。
公開資料顯示，截止2021年5月，公牛已建立覆蓋全國城鄉近110萬家終端線下線上銷售渠道。其中線下公司推行“配送訪銷”模式，2020年末公司五金、專業建材及燈飾、數碼配件渠道售點近75萬、12萬和25萬個，其線下營銷網絡難以複製。
而且雖然現在公牛在廣告方面投入逐年減少，今年上半年僅投入49萬元，但這是公牛多年佈局後的結果，此前公牛在廣告費方面着實是沒少花錢。
眾所周知，公牛品牌的崛起源於“店招戰略”，也就是經銷門店的招牌、形象牆等宣傳方式。藉助全國數十萬家將公牛logo和廣告語印在招牌上的門店，公牛迅速建立起了自己的品牌地位。
其次，公牛擁有非常強的渠道運營和渠道管控能力。
在民用電工行業，公牛對於經銷商是比較友好的，其渠道建設十分扁平化，只有一級經銷商。據業內人士透露，公牛的月返+季返能達到8%-12%，另外還有一部分批發毛利，再加上加上店招、展櫃、户外至少6%-10%的費用支持，這些利益基本可以驅動經銷商跟着公司走。
因此，公牛在經銷商中話語權非常強。除了根據經銷商所在地區人口和發展程度劃分銷售目標外，公牛還將銷售任務拆解到每個月度和季度，返利也只有月返和季返，沒有年返。而且對於門店內的店招、形象牆等品牌露出，公牛也非常重視，並時常巡查。
種種手段齊出，令公牛產品的利潤相當可觀。
據公開資料顯示，在2016年-2020年公牛的毛利率穩定在40%左右，而主要競品正泰電器同期毛利率分別為29.91%、29.32%、29.67%、29.17%、27.76%，遠不及公牛，公牛也坐穩了行業龍頭的寶座。
不過這期間還是有挑戰者意圖顛覆整個行業。2015年，小米發佈了一款售價49元，帶有三個USB接口的插線板，宣佈進軍民用電工市場。其新穎的設計、高性價比以及線上互動性強等特點，都給行業帶來了久違的新鮮感。
“公牛遇到攪局者了。”當時這種看法甚囂塵上，但隨即公牛便推出與之相似的帶有USB接口的插線板，並結合了自身“安全”的賣點，而且定價還比小米低1元，首批產品面世後便被搶購一空，由此可見其行業地位依然十分穩固。
然而在今年5月，公牛受到了浙江省市場監督管理局的反壟斷調查。目前案件仍處於調查階段，但不排除公牛集團存在被處罰的風險。
總體來看，公牛很長一段時間都不必擔心自己的行業地位，它可以將更多的精力投入到產品研發以及業務擴展方面。那麼除了聚焦主業，公牛的未來增長點還會在哪呢？
公牛集團如何抓住未來紅利？
根據其財報數據，我們能夠看到除電連接、智能電工照明、數碼配件等核心業務外，公牛在新品類方面運營也越發成熟，從而形成了長期可持續的產業佈局。而且其“安全”的品牌形象，隨着經銷渠道的擴展已經形成了良性循環。
不過在整體經營情況向好下，公牛仍然有許多進一步突破的空間。
1、產品創新
目前來看，轉換器和LED照明業務是公牛最為穩定的“現金牛”。但近年來隨着互聯網公司佈局零售終端，產品創新層出不窮，公牛也迎來了又一次挑戰。
在過去，公牛在產品力方面有所不足，消費者更熟知的是其“安全”的產品屬性。但面臨眾多玩家的衝擊，公牛這家老牌企業也有所觸動，相繼推出了一批具有年輕感的產品，例如USB盒子、車載充電器等等。
2、渠道突破
除了繼續佈局傳統五金線下渠道外，公牛正積極拓展ToB渠道來優化市場結構。例如入駐線上美團、京東到家等 O2O 平台，開拓貿易公司、辦公用品店等大客户。
財報顯示，2021 年上半年，公牛集團在區域客户開拓方面，公司通過經銷商已與 6,000 多個區域頭部裝飾公司達成合作，擴大公牛各品類在 B 端市場的影響力。2021 年上半年B端渠道銷售收入同比增長346%。
3、智能家居
近年來隨着智能家居逐漸成為高頻詞彙以後，不論是傳統制造企業還是互聯網企業，均不約而同的想參與其中分一杯羹。不過大多數玩家的智能家居業務仍處於起步階段，其市場空間還非常大。
公牛集團在智能家居方面也有涉足。據財報顯示，公牛集團2021 年上半年，加快了智能家居硬件產品的培育和孵化，除推出智能晾衣架、智能窗簾機、智能開關和智能門鎖外，公牛集團還對“公牛智家”APP的便利性、安全性和穩定性方面進行了優化，並實現了與阿里、百度、京東、小米扥幹物聯網平台的云云對接。
綜上所述，公牛的營收業績同步高增，B端渠道拓展也十分亮眼，市場和投資者對其的發展前景也十分看好。
財報發佈後，今日,公牛集團(603195.SH)股價上漲。截至收盤，公牛集團報182.50元,漲幅3.93%。中泰證券、中信證券、華西證券等多家機構維持公牛集團“買入”評級，國金證券、華泰證券等機構維持其“增持”評級。
在如今產品和渠道協同、品牌與應用場景協同的正向循環之下，公牛集團如果能夠再次規避目前大宗原材料價格波動的風險，那麼有很大可能實現今年業績再次增長。
文|松果財經（songguocaijing1）