多力堅守健康賽道， 一滴油裏有何生意經？_風聞
松果财经-2021-08-18 19:38
“消費升級”熱度久居不下，新消費領域亦是新聞不斷，圍繞“升級”展開的概念，大多都是健康、品質、潮流等理念。具體到每日接觸的食用油產品，亦是如此。倡導“低脂低鹽”健康綠色飲食的當下，消費者的用油習慣也悄然發生變化。
《中國食用油行業市場報告》表明，消費者對食用植物油消費的多元化、品質化和健康化需求特徵愈加明顯，尤其是對富含不飽和脂肪酸、亞麻酸的健康油脂的關注度逐步提升。
食用油已經進入“拼健康指數”的時代。今天的市場上，品牌效應被弱化，消費者開始關注油的品質、微量元素的含量等此前經常被忽略的細節。
多力作為一個堅持垂直賽道的品牌，一直以來在市場處於被掩蓋光芒的狀態。如今，在大健康背景下，深研食用油健康技術的多力，或許將迎來重估。
快消誘惑當前，多力為何堅持以“健康”為產品嚮導？
前瞻院的數據顯示，國內的食用油消費量也呈現出小幅平穩增長狀態，最新的數據顯示，中國食用植物油消費量為3818萬噸，佔全球食用植物油消費量的19.06%。
相對於其他快消產品，食用油屬於日常必需品，高頻消費品且保質期較長的產品，因此整體食用油市場十分廣闊且增長穩定。這也是為何越來越多的品牌開始關注食用油賽道——去年海天揚言要佈局食用油賽道之際就獲得頗多關注。
據證券時報報道，2020年新註冊的食用油相關企業數量達到7.8萬家，同比增長39%，食用油市場競爭空前激烈。
在如此背景下，不少品牌都陷入快消時代的誘惑，搭乘各大特價渠道低價傾銷，一片好不繁榮的景象。
相比之下，多力似乎有點“不合羣”，在各大電商平台似乎都很“低調”，沒有過多的宣傳，也從未以低價營銷博眼球。
相反，多力一直在做着一種從市場角度來看“吃力不討好”的事情——埋頭鑽研技術，如同一個糧油界的“程序員”——或許在多力看來把食用油做健康安全才是正經事，這為其日後逐鹿中原打下了堅實的基礎。
所謂選擇大於努力，多力的成功，離不開三步正確的選擇。
首先，對於一個想要在商業環境里長期發展的品牌來説，光是埋頭苦幹也不行，還得有選擇賽道的眼光。
發展前期，在市場選擇上，多力“棄”大豆“選”葵花籽，相比豆油，葵花籽油的抗氧化成分更多，更利於人體健康。
因此，多力首選了葵花籽油賽道，這是它做對的第一步。
彼時國內葵花籽油市場剛剛興起，技術相當不成熟。這導致葵花籽油在使用過程中展現不少問題，其中最為詬病的兩點一是煎炸或反覆受熱後容易氧化聚合，二是煙點低導致油煙重。無論是氧化還是油煙，都會對健康產生極大危害，嚴重情況下甚至會成為致癌的直接原因。
確定方向後，多力定向發力，面對問題，多力選擇迎難而上。堅持，是它做對的第二步。
為了延長食用油保存時間，多力引進“充氮保鮮”技術；為了解決葵花籽油油煙重的問題，多力在不影響口感等其他要素的情況下，經過不斷地實驗，最終創造出“7重精煉技術”去除雜質、提高煙點。
利用技術攻難克艱後，多力積累了大量在食用油領域的科研經驗，形成技術硬實力，推出了自研自產的高品質葵花籽油，這是它做對的第三步。
如今，得益於前期專注葵花籽油產品，多力已經打造了屬於自己的行業硬標籤。
而行業的反饋也沒有讓多力失望：在其“葵花籽油精準適度加工與品質提升關鍵技術研發應用”獲中國糧油學會科學技術特等獎，成為第四家獲得該殊榮的企業。
但技術積累是長久的工作，對於一家企業來説，能堅持二十多年繁榮發展，絕不僅僅只是產品質量過硬這麼簡單。
正確三步走後，差異化為多力帶來核心競爭力
如果對多力的發展過往仔細推敲，可以發現其主要依靠產品和營銷手段的差異化形成了核心競爭力。
（一）為應對多樣化需求，多力不斷拓寬產品邊界
前瞻院最新數據顯示，我國食用植物油產品結構以大豆油佔比43.1%為最高，其次是菜籽油、棕櫚油和花生油，分別佔比22.1%、16.8%、7.7%，其餘的葵花籽油、棉籽油、棕櫚仁油、椰子油和橄欖油等佔比均在5%以下。
不難看出，目前的食用油市場已經形成以大豆油為主，其他多種品類食用油共同發展的局面，而這背後是不同地區消費者的差異化用油習慣。
研究表明，華東、華北的居民偏好大豆油、花生油和調和油，西北居民主要消費菜籽油和胡麻油，而華南與長江流域的居民則更傾向於調和油、花生油、菜籽油和山茶油。
為了最大程度上滿足消費者的多樣化需求，多力不斷完善自身的產品矩陣。
發展至今，多力已形成了包含葵花籽油、菜籽油、花生油經、玉米油等主要食用油在內的較為全面的產品生態，更有營養元素再升級的黃金3益系列，同時，多力還在不斷擴張產品邊界，除了已上市的芝麻油，如花椒油、藤椒油之類的調味油品也已提上了生產日程。
多元化的產品矩陣不僅能在市場變化時提高多力應對風險的能力，還能提高品牌曝光率、樹立完整的品牌形象。
（二）電商新零售渠道打造差異化，多力選擇“精而美”
傳統糧油企業一般會採用經銷商模式搭建銷售渠道。這種模式的速度快、鋪貨廣，往往能在短時間內做出效果。但弊端也很明顯，經銷商以盈利為中心，往往同時代理多個產品，如果某款產品市場表現不佳，很可能會棄而轉推其他產品。這種時候廠商就只能通過營銷活動去激勵經銷商，但活動有時效性，無法保證產品在市場上持續活躍。
多力在傳統營銷模式上進行了改革，一方面與優質餐廳合作，比如在北京與一眾知名餐廳合作推出“覓宴京城”系列，將營銷融入場景；另一方面擁抱新零售，與盒馬鮮生達成了戰略合作，甚至專門推出盒馬x多力聯名款食用油。
新零售之外，電商渠道也是多力發展戰略中值得分析的一個點。根據公開數據顯示，今年618，多力在京東超市的銷量破10萬桶，成交總額較去年同期增加10%；在天貓超市特供3.68及3.88組合裝銷售破20萬組，成交總額較去年同期增長32%。
從以上數據中，可以看出，多力主要發力渠道在京東。這裏面，有意思、值得探究的點在於，多力選擇京東就十分巧妙。
首先，京東物流配送服務次日達，對於食用油這種產品的消費特點來説，是比較有吸引力的；其次，京東和淘寶相比，的確更具品質意味，至今市場口碑流傳京東都更勝一籌；最後，多力取巧的點在於，作為一個專注於產品和技術本身的品牌，毋庸置疑銷售成本受限，如此便集中資源與精力精心經營一個品質渠道，比廣撒網的戰略或許ROI更高。
市場反饋也是如此，據《松果財經》觀察，多力京東旗艦店的好評率超過99%，單款產品銷量累計超過一百萬。
（三）打造廣場舞賽事營銷，面對面接觸目標客羣
選擇與廣場舞深度綁定是多力別具一格觸達消費者的方式之一。
創辦廣場舞活動，不僅有利於多力打造“運動健康”的品牌形象，還有利於其產品深入社區，觸達目標人羣。對於食用油這類生活必需品來説，在社區的宣傳效果要優於在糧油店和超市進行宣傳，而廣場舞又幾乎是每個社區“必備”的運動。
值得一提的是，多力的廣場舞又玩出了新高度，既專業又健康。
據悉，多力攜手中國營養學會開展廣場舞人羣健康研究和隊列研究報告工作，通過與專家合作，一起探討廣場舞人羣的不同運動暴露水平、膳食攝入以及生活行為方式等因素對他們的心血管健康狀態、肌肉衰減情況和其他健康水平的影響。基於廣場舞人羣健康狀況的研究，發現新的問題並有效解決從而推進廣場舞發展。目前，該項目已持續三年，已經覆蓋9大城市共計2600多人。
總而言之， 多力能獲得今天的成績，與其在產品矩陣、營銷方式與市場末端推陳出新分不開，這也是多力能順利築起產品護城河的重要原因。
然而隨着互聯網時代的到來，新消費品牌野蠻生長，多力還能保持以往的優勢嗎？
新消費時代，多力還能做什麼？
創業黑馬創始人牛文文曾説，在產業進化與變革的大背景下，全中國所有的生意都值得重做一遍。
新消費時代，如多力這類生活消費品企業面對的最大威脅，是在互聯網背景下，可能存在新興品牌借線上消費渠道迅速崛起並囊括市場。
類似的案例有很多，從三隻松鼠到鍾薛高，食品行業正經歷劇烈動盪，誰也無法確定下一秒市場是風平浪靜還是風起雲湧。傳統消費品牌能做的，是及時跟上市場發展的腳步，在前行途中不斷調整。
面對市場變化，多力也祭出了一系列應對措施。
首先，科研不能放鬆，無論是產品研發還是食用油健康技術的研究，都離不開科研投入，這一點，多力其實並不令人擔憂——同期多力因科技創新獲得國際獎項達5項。
科技之外，其實如今已經在市場“露臉”的多力是時候考慮順應新消費時代，走走“花路”了。
比如，在品牌形象塑造上，多力需要嘗試打破傳統“生活必需品”的標籤，賦予食用油更深層次的意義。
“講好故事”是品牌升級的重要環節，如鮮花電商“花點時間”就將鮮花包月包裝成了“給努力的自己每週的獎勵”，蕉內則把做基礎款內衣叫做“打破平庸”。但“講好故事”不僅只是提出一個全新概念就行，背後還涉及供應鏈能力、流量集成能力和活動策劃能力等，多力如何利用其多年堅持健康路線以及科研路線包裝品牌，或許是往後可以思考的一個點。
此外，前文提到，多力在電商方面，過去都是走“精而美”的路線，選擇一個優勢渠道集中發力，這在前期戰略上是十分可取的。不過，發展到現在的規模，多力已經具備實力進行多方向的改變。
過去，多力一直緊跟年輕人眼球與年輕人形成交流，從《嚮往的生活》黃磊代言到產品包裝設計的創新，都是用心與年輕人打照面。以及多力推動多年的廣場舞業務，也是在年輕人聚集的抖音平台上開展了相關活動。
不過，如今多力還可以有更多的方式和機會觸達年輕用户，刷一波存在感。現在年輕人正在迴歸廚房，社交平台上，有不少“一人居”視頻創作者，分享製作美食的過程，就是十分適合多力“露臉”的機會。
總之，如今多力面臨的是一個嶄新的時代，需要在品牌形象打造做出改變。市場方面，疫情過後，人們更加關注健康問題，這既是多力的挑戰也是機遇。
在這個背景下，打破消費者對傳統食用油固有觀念，重新定義食用油不再是天方夜譚。
作者|茫茫
文|松果財經（songguocaijing1）