起底歐萊雅“美護”帝國：23個品牌“連軸轉”，打下2119億江山_風聞

科顏氏的面霜、YSL的口紅、Armani的粉底液、歐萊雅小黑瓶，這些常年佔據銷量榜單的好用單品，你一定用過或者聽過。

但是，你可能不知道的是，他們都來自於歐萊雅公司。

就連“口紅一哥”李佳琪在直播之前，也曾是歐萊雅的櫃員，在參與了內部“BA網紅化”項目之後，才蜕變成如今的帶貨達人。

截至目前，歐萊雅在中國市場已經走過20多個年頭。

那麼，歐萊雅在中國是怎麼起家的？

其品牌矩陣何以成功？

面對“國貨之光”們，歐萊雅還能做什麼？

中國市場同比增長34.2%，歐萊雅入華24年做了什麼？

巴黎歐萊雅擁有112年的歷史，於 1997年在上海開辦了中國總代表處，在中國蘇州和宜昌開設了兩家工廠。

中國歐萊雅主要有四個業務部：專業產品類、高端化妝品類、活性化妝品類，大眾消費品類。其中，大眾消費品和高端線產品業務是歐萊雅的主營業務，常年給歐萊雅貢獻大約三分之一的營收。

因為是國外品牌，為了加速在國內消費者心中的認知，歐萊雅請了諸多極具中國形象代表的明星來成為代言人，例如鞏俐、李嘉欣、張梓琳、李冰冰、范冰冰等。

2018年，對於歐萊雅而言 是其中國市場轉折點。2018年歐萊雅中國取得14年來最高增速，銷售增幅達33%。受中國區的帶動，歐萊雅在亞太市場收入首次超過北美市場，達到了74億歐元。

在中國市場嚐到”甜頭“後，歐萊雅開始研究中國市場，推出符合中國消費者習慣的產品和技術。

比如説，歐萊雅正在做的“深入數字化轉型”和“科技美妝”。目前，歐萊雅在營銷、管理、生產、產品等環節上都往數字化上靠攏；在“科技美妝”上，歐萊雅除了虛擬試妝功能以外，還推出了個性化診斷定製和消費者反向定製功能。

這些戰略和功能的推出，的確為歐萊雅的發展提供了新的增長。

根據歐萊雅集團財報數據顯示，2020年歐萊雅集團全年銷售額達到2119億人民幣；2021年上半年集團實現銷售總額約為1159億人民幣，同比增長20.7%，其中二季度強勁增長33.5%。

其中，中國大陸地區同比增長34.2%。今年618期間，巴黎歐萊雅成為天貓和京東美妝品牌銷售金額的冠軍。

那麼，歐萊雅是如何打下這一江山的？

同為品牌矩陣打法，歐萊雅有何差異？

在《松果財經》看來，歐萊雅的成功，離不開其在中國市場的品牌佈局。

目前，歐萊雅在中國擁有23個品牌。我們所熟知的蘭蔻、科顏氏、喬治·阿瑪尼、聖羅蘭美妝、植村秀、郝蓮娜、美寶蓮紐約、薇姿、理膚泉、美國修麗可等都是歐萊雅旗下的產品。

從大眾到高檔，從進口到國貨，從護膚到彩妝再到護髮，歐萊雅的品牌矩陣已經涵蓋到美妝的任何角落。

首先，需要注意的是，歐萊雅為什麼要採取“品牌矩陣”打法？

其實，在美妝行業中，“品牌矩陣”的打法是比較普遍的。

例如，歐萊雅的老對手“雅詩蘭黛集團”在中國市場同樣如此。粗略統計下，雅詩蘭黛旗下有碧倩、海藍之謎、雅詩蘭黛、悦木之源等30個品牌。

而本土國貨美妝品牌裏，上海創元旗下有瑪麗黛佳、火烈鳥；華熙生物旗下有潤百顏、BM肌活、米蓓爾、誇迪等多個美妝品牌。福瑞達旗下有頤蓮、璦爾博士、善顏、UMT等。

除了美妝行業之外，其他行業也有這種打法。

例如運動服飾界的安踏，旗下就有安踏兒童、斐樂、斯潘迪、迪桑特等八個品牌。

因此，品牌矩陣模式已經被各行各業驗證其可行性。

然而，歐萊雅的“品牌矩陣”打法不同點在於，其“買買買”的商業策略，有充足的資源和資金。

1907年成立的歐萊雅，在發展道路之處就擅長收購併購，“紐約美寶蓮”和“植村秀”都是其併購成功的例子。

順勢而為，將其“買買買”的策略帶入了中國——在美即面膜最風光的時候，成功將其納入麾下。

不過，並非所有“品牌矩陣”打法都會成功，企業的盤子越大，風險就越高，過多的品牌很有可能壓垮一家公司。

那麼，為什麼歐萊雅的品牌矩陣之路走得比較順利？

《松果財經》認為，這與歐萊雅的全渠道銷售、產品創新，數字化營銷、睿智的投資有關。

除了品牌矩陣覆蓋到全品類之外，歐萊雅還提供了電商、百貨商店、超市、大賣場、化妝品專賣店、免税商店、髮廊、藥房及郵購等多樣化的銷售渠道，讓歐萊雅旗下的產品隨處可見。

其次，是歐萊雅對品牌創新和品牌本土化的執着。早在2005年，繼續巴黎、紐約和東京之後，歐萊雅集團在中國的研發與創新中心於9月在上海開業，專門從事對中國人皮膚、毛髮以及中國原材料和配方方面的研究和開發。

另外，在營銷上，歐萊雅採用了數字化營銷的策略，在小紅書、微博、抖音等社交媒體平台上進行內容化營銷。歐萊雅還在2018年建立了風投基金BOLD，旨在投資極具增長潛力的創新公司和新興品牌，並從中佔有少數股權。

歐萊雅除了投資化妝品類的品牌之外，還入股了許多技術類公司，例如社區平台Tailify、社交程序 Veleza、AR視覺公司Preemadonna等。而這些公司都在不斷為歐萊雅注入鮮血。

多品牌打法確實鑄就歐萊雅在中國迅速發展，但是如今的中國美妝市場日新月異，在大浪淘沙之下，歐萊雅還能保持競爭力麼？

年輕人不再迷信大牌，歐萊雅如何應對“國貨之光”？

目前，中國美妝市場正在急劇變化。從上游的原材料供應商，到製造商、品牌商、再到終端渠道，可以説，每個環節都在劇烈地變化。

以温碧泉、百雀羚為代表的傳統美妝巨頭們更新換代的同時，新興國產美妝也正在加速提升市場份額。

據騰訊發佈的《國貨美妝洞察報告》顯示，從市場份額來看，國妝品牌已佔56%的市場份額；從消費者購買意願來看，42%的消費者更願意選擇國貨美妝品牌，九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。

例如花西子、完美日記、HEDONE、VNK等物美價廉的國產美妝品牌依靠“花樣營銷”和“平價策略”逐步佔領市場。

同樣隨着國貨潮的興起、國貨技術的提升及消費升級，年輕人也不再迷信大牌。2019年，成立才兩年的完美日記成為首個奪得天貓雙11彩妝銷售冠軍的國貨品牌。

除此之外，資本市場風向已變。

2021年1月，國內美妝行業共發生14起規模較大的投資，其中5起投資的規模達到億元以上。但是資本已不再緊盯單一的化妝品品牌，而是慢慢拓展至衍生的商業形態。

例如，通過AR+AI技術提供虛擬試妝的美妝科技公司玩美移動、研發家用智能美容儀器的可思美。這些新興力量也讓老牌化妝品公司歐萊雅的危機加重了。

那麼，想要在未來保持長效競爭力，歐萊雅需要怎麼做？

（1）科技和美妝加速融合，用新鮮感與體驗感吸引用户。這兩年來，美妝巨頭在美妝市場上紛紛推出黑科技產品。阿里巴巴推出天貓精靈QUEEN智能美妝鏡；日本花王集團推出EST美容儀；寶潔推出全球首款擊斑美容儀。

歐萊雅也曾推出過理膚泉的“艾菲卡人工智能痘痘檢測應用”。能夠在線檢測皮膚的健康程度，隨後系統會為消費者自動推薦相應的產品，除此之外，歐萊雅集團全球首家自建智能運營中心落户蘇州，日後科技和美妝將進一步融合。

（2）進軍新零售，設置智慧售貨機。如今，新零售是個風潮，多個企業都在進軍新零售。對於美妝來説也可能是一次機會。曾經，歐萊雅就在中國設立了全球首個YSL聖羅蘭美妝24小時無人販賣機，以及由禮盒組成的高達12米的互動裝置。

隨着AI算法和物聯網技術發展，智慧售貨機也可以使歐萊雅更進一步。

（3）入局細分類彩妝護膚市場。除了女性護膚之外，男性、兒童以及老人護膚品的細分市場也日趨成熟。

根據《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示，2019年男士護理的線上交易額達到40.02億元，同比上升24.5%。

目前，男性市場還未真正爆發，市場上只有親愛男友、馬丁、尊藍、理然等品牌，而歐萊雅完全可以抓住這次機會，拓展男性護膚業務線。

另外，隨着消費升級和保養意識的興起，兒童護膚品和老人護膚品也在迅速發展。

（4）佈局量膚定製的精準護膚模式。隨着美妝知識的進一步普及，消費者更加看重護膚品中的成分。

目前，以成分安全為主的玉澤、至本、HFP、璦爾博士等品牌銷售額都超過2億元。根據歐睿數據顯示，HFP零售額在2016~2019年間由2.78億元增長至22.82億元，年複合增長率高達101.92%。

以此同時，量膚定製的精準護膚也成為新趨勢，例如高端量膚定製護膚品牌善顏以及以息科技的定製護膚品牌LAKELAB。

（5）入局美妝集合店。隨着消費者觀念和消費習慣的改變，化妝品直營店不再是潮流，反而品類眾多，裝修講究的美妝集合店成為城市女性的新寵。

以調色師為例，2020年8月，調色師母公司KK集團完成10億元E輪融資，同年11月，調色師全國門店數量達到242家； WOW COLOUR也計劃在2021年將門店數量拓展至600家。與此同時，屈臣氏也創立了美妝集合店品牌Colorlab。

結語：

中國已經成為全球美妝行業覬覦的大市場，很多國際美妝企業正在想方設法入局中國。未來的趨勢一定是“能者上，庸者下，平者讓”。而深耕24年，依靠“品牌矩陣”在中國打下美妝江山的歐萊雅，守江山將會更難。

本文作者：寧缺

文|松果財經（songguocaijing1）