起底歐萊雅“美護”帝國:23個品牌“連軸轉”,打下2119億江山_風聞
松果财经-2021-08-18 16:16
科顏氏的面霜、YSL的口紅、Armani的粉底液、歐萊雅小黑瓶,這些常年佔據銷量榜單的好用單品,你一定用過或者聽過。
但是,你可能不知道的是,他們都來自於歐萊雅公司。
就連“口紅一哥”李佳琪在直播之前,也曾是歐萊雅的櫃員,在參與了內部“BA網紅化”項目之後,才蜕變成如今的帶貨達人。
截至目前,歐萊雅在中國市場已經走過20多個年頭。
那麼,歐萊雅在中國是怎麼起家的?
其品牌矩陣何以成功?
面對“國貨之光”們,歐萊雅還能做什麼?
中國市場同比增長34.2%,歐萊雅入華24年做了什麼?
巴黎歐萊雅擁有112年的歷史,於 1997年在上海開辦了中國總代表處,在中國蘇州和宜昌開設了兩家工廠。
中國歐萊雅主要有四個業務部:專業產品類、高端化妝品類、活性化妝品類,大眾消費品類。其中,大眾消費品和高端線產品業務是歐萊雅的主營業務,常年給歐萊雅貢獻大約三分之一的營收。
因為是國外品牌,為了加速在國內消費者心中的認知,歐萊雅請了諸多極具中國形象代表的明星來成為代言人,例如鞏俐、李嘉欣、張梓琳、李冰冰、范冰冰等。
2018年,對於歐萊雅而言 是其中國市場轉折點。2018年歐萊雅中國取得14年來最高增速,銷售增幅達33%。受中國區的帶動,歐萊雅在亞太市場收入首次超過北美市場,達到了74億歐元。
在中國市場嚐到”甜頭“後,歐萊雅開始研究中國市場,推出符合中國消費者習慣的產品和技術。
比如説,歐萊雅正在做的“深入數字化轉型”和“科技美妝”。目前,歐萊雅在營銷、管理、生產、產品等環節上都往數字化上靠攏;在“科技美妝”上,歐萊雅除了虛擬試妝功能以外,還推出了個性化診斷定製和消費者反向定製功能。
這些戰略和功能的推出,的確為歐萊雅的發展提供了新的增長。
根據歐萊雅集團財報數據顯示,2020年歐萊雅集團全年銷售額達到2119億人民幣;2021年上半年集團實現銷售總額約為1159億人民幣,同比增長20.7%,其中二季度強勁增長33.5%。
其中,中國大陸地區同比增長34.2%。今年618期間,巴黎歐萊雅成為天貓和京東美妝品牌銷售金額的冠軍。
那麼,歐萊雅是如何打下這一江山的?
同為品牌矩陣打法,歐萊雅有何差異?
在《松果財經》看來,歐萊雅的成功,離不開其在中國市場的品牌佈局。
目前,歐萊雅在中國擁有23個品牌。我們所熟知的蘭蔻、科顏氏、喬治·阿瑪尼、聖羅蘭美妝、植村秀、郝蓮娜、美寶蓮紐約、薇姿、理膚泉、美國修麗可等都是歐萊雅旗下的產品。
從大眾到高檔,從進口到國貨,從護膚到彩妝再到護髮,歐萊雅的品牌矩陣已經涵蓋到美妝的任何角落。
首先,需要注意的是,歐萊雅為什麼要採取“品牌矩陣”打法?
其實,在美妝行業中,“品牌矩陣”的打法是比較普遍的。
例如,歐萊雅的老對手“雅詩蘭黛集團”在中國市場同樣如此。粗略統計下,雅詩蘭黛旗下有碧倩、海藍之謎、雅詩蘭黛、悦木之源等30個品牌。
而本土國貨美妝品牌裏,上海創元旗下有瑪麗黛佳、火烈鳥;華熙生物旗下有潤百顏、BM肌活、米蓓爾、誇迪等多個美妝品牌。福瑞達旗下有頤蓮、璦爾博士、善顏、UMT等。
除了美妝行業之外,其他行業也有這種打法。
例如運動服飾界的安踏,旗下就有安踏兒童、斐樂、斯潘迪、迪桑特等八個品牌。
因此,品牌矩陣模式已經被各行各業驗證其可行性。
然而,歐萊雅的“品牌矩陣”打法不同點在於,其“買買買”的商業策略,有充足的資源和資金。
1907年成立的歐萊雅,在發展道路之處就擅長收購併購,“紐約美寶蓮”和“植村秀”都是其併購成功的例子。
順勢而為,將其“買買買”的策略帶入了中國——在美即面膜最風光的時候,成功將其納入麾下。
不過,並非所有“品牌矩陣”打法都會成功,企業的盤子越大,風險就越高,過多的品牌很有可能壓垮一家公司。
那麼,為什麼歐萊雅的品牌矩陣之路走得比較順利?
《松果財經》認為,這與歐萊雅的全渠道銷售、產品創新,數字化營銷、睿智的投資有關。
除了品牌矩陣覆蓋到全品類之外,歐萊雅還提供了電商、百貨商店、超市、大賣場、化妝品專賣店、免税商店、髮廊、藥房及郵購等多樣化的銷售渠道,讓歐萊雅旗下的產品隨處可見。
其次,是歐萊雅對品牌創新和品牌本土化的執着。早在2005年,繼續巴黎、紐約和東京之後,歐萊雅集團在中國的研發與創新中心於9月在上海開業,專門從事對中國人皮膚、毛髮以及中國原材料和配方方面的研究和開發。
另外,在營銷上,歐萊雅採用了數字化營銷的策略,在小紅書、微博、抖音等社交媒體平台上進行內容化營銷。歐萊雅還在2018年建立了風投基金BOLD,旨在投資極具增長潛力的創新公司和新興品牌,並從中佔有少數股權。
歐萊雅除了投資化妝品類的品牌之外,還入股了許多技術類公司,例如社區平台Tailify、社交程序 Veleza、AR視覺公司Preemadonna等。而這些公司都在不斷為歐萊雅注入鮮血。
多品牌打法確實鑄就歐萊雅在中國迅速發展,但是如今的中國美妝市場日新月異,在大浪淘沙之下,歐萊雅還能保持競爭力麼?
年輕人不再迷信大牌,歐萊雅如何應對“國貨之光”?
目前,中國美妝市場正在急劇變化。從上游的原材料供應商,到製造商、品牌商、再到終端渠道,可以説,每個環節都在劇烈地變化。
以温碧泉、百雀羚為代表的傳統美妝巨頭們更新換代的同時,新興國產美妝也正在加速提升市場份額。
據騰訊發佈的《國貨美妝洞察報告》顯示,從市場份額來看,國妝品牌已佔56%的市場份額;從消費者購買意願來看,42%的消費者更願意選擇國貨美妝品牌,九成消費者表示未來會再次購買國貨美妝。
例如花西子、完美日記、HEDONE、VNK等物美價廉的國產美妝品牌依靠“花樣營銷”和“平價策略”逐步佔領市場。
同樣隨着國貨潮的興起、國貨技術的提升及消費升級,年輕人也不再迷信大牌。2019年,成立才兩年的完美日記成為首個奪得天貓雙11彩妝銷售冠軍的國貨品牌。
除此之外,資本市場風向已變。
2021年1月,國內美妝行業共發生14起規模較大的投資,其中5起投資的規模達到億元以上。但是資本已不再緊盯單一的化妝品品牌,而是慢慢拓展至衍生的商業形態。
例如,通過AR+AI技術提供虛擬試妝的美妝科技公司玩美移動、研發家用智能美容儀器的可思美。這些新興力量也讓老牌化妝品公司歐萊雅的危機加重了。
那麼,想要在未來保持長效競爭力,歐萊雅需要怎麼做?
(1)科技和美妝加速融合,用新鮮感與體驗感吸引用户。這兩年來,美妝巨頭在美妝市場上紛紛推出黑科技產品。阿里巴巴推出天貓精靈QUEEN智能美妝鏡;日本花王集團推出EST美容儀;寶潔推出全球首款擊斑美容儀。
歐萊雅也曾推出過理膚泉的“艾菲卡人工智能痘痘檢測應用”。能夠在線檢測皮膚的健康程度,隨後系統會為消費者自動推薦相應的產品,除此之外,歐萊雅集團全球首家自建智能運營中心落户蘇州,日後科技和美妝將進一步融合。
(2)進軍新零售,設置智慧售貨機。如今,新零售是個風潮,多個企業都在進軍新零售。對於美妝來説也可能是一次機會。曾經,歐萊雅就在中國設立了全球首個YSL聖羅蘭美妝24小時無人販賣機,以及由禮盒組成的高達12米的互動裝置。
隨着AI算法和物聯網技術發展,智慧售貨機也可以使歐萊雅更進一步。
(3)入局細分類彩妝護膚市場。除了女性護膚之外,男性、兒童以及老人護膚品的細分市場也日趨成熟。
根據《2020年中國國貨美妝發展趨勢報告》顯示,2019年男士護理的線上交易額達到40.02億元,同比上升24.5%。
目前,男性市場還未真正爆發,市場上只有親愛男友、馬丁、尊藍、理然等品牌,而歐萊雅完全可以抓住這次機會,拓展男性護膚業務線。
另外,隨着消費升級和保養意識的興起,兒童護膚品和老人護膚品也在迅速發展。
(4)佈局量膚定製的精準護膚模式。隨着美妝知識的進一步普及,消費者更加看重護膚品中的成分。
目前,以成分安全為主的玉澤、至本、HFP、璦爾博士等品牌銷售額都超過2億元。根據歐睿數據顯示,HFP零售額在2016~2019年間由2.78億元增長至22.82億元,年複合增長率高達101.92%。
以此同時,量膚定製的精準護膚也成為新趨勢,例如高端量膚定製護膚品牌善顏以及以息科技的定製護膚品牌LAKELAB。
(5)入局美妝集合店。隨着消費者觀念和消費習慣的改變,化妝品直營店不再是潮流,反而品類眾多,裝修講究的美妝集合店成為城市女性的新寵。
以調色師為例,2020年8月,調色師母公司KK集團完成10億元E輪融資,同年11月,調色師全國門店數量達到242家; WOW COLOUR也計劃在2021年將門店數量拓展至600家。與此同時,屈臣氏也創立了美妝集合店品牌Colorlab。
結語:
中國已經成為全球美妝行業覬覦的大市場,很多國際美妝企業正在想方設法入局中國。未來的趨勢一定是“能者上,庸者下,平者讓”。而深耕24年,依靠“品牌矩陣”在中國打下美妝江山的歐萊雅,守江山將會更難。
本文作者:寧缺
文|松果財經(songguocaijing1)