從騰訊音樂的創新服務看數字音樂新未來_風聞

　　作者 | Amy Wang

　　北京時間今日凌晨，騰訊音樂娛樂集團（TME）發佈2021年Q2財報，受益於國內數字經濟大發展，本季TME基本盤延續穩健增長態勢，總營收同比增長15.5%至80.1億元，其中，在線音樂服務收入同比增長達32.8%，在線音樂付費用户達到6620萬，再創歷史新高。

　　除了財務數據上的穩健，值得關注的是TME一直持續探索和積累的服務生態取得了階段性成果：“一體兩翼”戰略升級、與微信視頻號深度合作、內容與平台打通再進一步。同時，在深耕原創音樂人四年後，騰訊音樂人平台也取得了不錯的成績，近半音樂人實現收入翻倍。億元獎勵、流量傾斜以及宣發助力，打開了一箇中國原創音樂百花齊放的局面。此外，對音樂付費、一體化宣發及與音頻、視頻、社交等多個內容領域的跨界嘗試，也給予了行業更多示範樣本與想象空間。

　　做大市場蛋糕

　　站在整個數字經濟高度去看數字音樂，更能理清數字音樂正在面臨着什麼。

　　中國信息通信研究院《中國經濟發展白皮書》的數據顯示，2020年，我國數字經濟規模達到39.2萬億元，佔GDP比重為38.6%，位居世界第二，增速全球第一，成為穩定經濟增長的關鍵動力之一。創新活躍，新技術、新產品、新業態、新模式不斷湧現，這是整個數字產業都在進行的進化。這意味着在數字產業各個細分領域，標杆企業的格局必須與國家層面的數字產業發展策略保持一致。

　　數字音樂作為數字經濟中的重要組成部分，2020年的市場整體收入達700億元。單看700億元不覺得有什麼，不過要知道2016年我國數字音樂整體規模才143億，也就是説數字音樂用了四年讓大盤實現了五倍增長，這個增速是相當驚人的。

　　時間倒回2000年。彼時我國錄製音樂產業受盜版衝擊，發展速度遠不如日本、德國等國家，不過相比於日本實體唱片73%，德國52%的佔比，我國錄製音樂產業96%收入來自於數字音樂。

　　從這個角度再去看數字音樂經歷從PC端到移動端，從免費到付費，從播放器到音樂流媒體，每一次的產業變革都將音樂產業拉到一個全新的競爭空間，產業走向宏大的同時也走向了全社會多產業協作的精細化運營。到2021年，再談數字音樂，它早已不是播放器的生意，而是與音樂有關的所有生態鏈條產生的價值總和。

　　今年6月份，TME進行了一系列組織架構升級，宣佈成立內容業務線，負責內容板塊業務的整體規劃、戰略制定和統籌管理，集中資源，引入、共創、推廣優質音樂內容。這裏的內容不僅僅是音樂版權，還包括音樂視頻、線上線下演出、音樂綜藝等。騰訊音樂將加大內容共創制作、宣發等業務投入，為音樂產業提供全鏈條服務。此舉將內容戰略提到了前所未有的高度。平台層面，將成立全新的長音頻業務線，融入新收購的懶人聽書業務，併成立了整合協調跨平台長音頻業務的管理團隊；QQ音樂業務線下成立全新產品部門，將QQ音樂直播與全民K歌直播團隊進行了整合。

　　無論是成立內容業務線，將集團的內容能力全鏈條化；還是多個產品管理策略的升級，背後都是TME服務創作者生態與用户生態的更大決心。

　　產業創新與精細化服務

　　宏觀上做大市場蛋糕，微觀上做好宣發與變現，這是一個產業走向強大和成熟的標配。數字音樂的商業格局有了，但在產業創新與服務精細化能力上仍有很大提升空間。

　　音樂產業的宣發與變現不僅僅侷限於終端。TME在與全球數百家唱片公司建立緊密合作的同時，也擁有着豐富的內容曲庫。但是，彼時的音樂產業仍然難以擺脱“平均收入低，新人難出頭”的局面。

　　TME意識到這點，開始為原創音樂和原創音樂人尋找新出路。

　　2017年，騰訊音樂人平台成立。過去四年，不管是收入扶持、曝光加持，還是推進行業良性發展的各種舉措，騰訊音樂人不斷完善服務體系，通過平台生態資源與中台服務能力助力音樂人更好發展。在騰訊音樂人平台上，入駐三年的流行新鋭音樂人Bomb比爾，播放量增長10.7億，漲幅達4800倍，粉絲數增長57.28萬，漲幅達920倍。

　　數據顯示，目前已有超過23萬音樂人因熱愛而集結於騰訊音樂人平台。自2020年年初推出“億元激勵計劃”以來，騰訊音樂已將音樂人分成比例從50%上調至100%。根據騰訊音樂人四週年的最新數據，在過去一年，總收入過萬的音樂人數翻了6倍，月收入過萬的音樂人數翻了9倍。

　　除了讓原創音樂人們獲得更多收入和更多展示機會，TME還上線TME音樂學堂，涵蓋產業洞察、音樂創作、音樂製作、作品推廣等方面的150門精品課程，累計10萬人次完成了在線學習。

　　TME這種“開源式”投入為整個行業培養了華語樂壇未來的創作力量。

　　於音樂人而言，在TME平台上享受到的服務越來越精細，包括各種人才培育制度建立、音樂變現方式的開拓、歌迷互動、演唱會呈現效果、口碑積累、周邊產品消費和B端授權轉化等維度的市場反應等，在一系列平台政策的推動下，音樂人成長速度、收入水平以及創作活躍度都有明顯提升。

　　於聽眾而言，數字專輯、TME live等各種音樂消費產品形態補齊，以及未來音樂流媒體與長視頻、短視頻、在線遊戲、在線文學、播客等打通後，越來越極致的視聽體驗和更為豐富互動消費場景選擇，無一不牽動音樂流媒體消費者的期待。

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　　原創和人才策略

　　為中國音樂開源不是一朝一夕的快餐事業，TME比任何人都明白這一點。重新審視其在線音樂的主要策略離不開兩個關鍵詞，一個是長期，一個是可持續。注重原創作品孵化與推廣，也注重年輕人才的選拔和培養，本質上是將消費端與產業端並重。

　　7月，毛不易推出新專輯《幼鳥指南》，背後正是騰訊音樂“一站式宣發”的一次成功實踐，包括了數字專輯線上預售、TME毛不易日掃樓互動、音樂試聽會、TME live新專輯首唱會與《一個人的音樂會》等多元化宣發形式。一站式宣發推出，解決了歌手在新專輯推出時的宣發難題，更重要的是，經過幾年探索，TME已經將在自己平台上“推歌”的經驗進行了一站式、立體化設計，其他歌手和專輯也可以複製。

　　如今的數字音樂產業正努力擺脱哪首歌紅推哪首，誰紅推誰的被動局面，而是真正具備主動推火歌曲的能力。只要是有潛質的歌，可以在平台運營下獲得更多受眾。

　　對原創音樂在宣發上的探索思路與“推人”策略不謀而合。在上文提到的諸多人才扶持措施加持下，傳達了一個信號，就是只要能做出優質音樂，就能夠在TME上實現豐收，這是一條公平的上升渠道。音樂新人們需要考慮的只有一件事，就是磨鍊本領和作品，靠作品“站得更高更遠”。

　　TME基於原創音樂和原創音樂人的新音樂生態也正在反向影響着整個產業的推進。而未來十年的競爭局勢逐漸明朗，數字音樂各方比拼的主要砝碼，不再侷限於版權，更重要的是有沒有搭建起完善的生態。

　　路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索。數字音樂不僅是一個快速成長的產業，音樂作為人類精神的一種寄託，始終應該有温度有氣度。當前，TME無論是成立內容業務線將集團的內容能力全鏈條化，還是產品管理策略的升級，都展示出更好地、更長遠地服務創作者生態與用户生態的決心。

　　不過新的音樂生態只是打開階段，未來仍然是一場持久的事業。