衝擊高端化的小米，與雷軍勵志故事背後的私心_風聞
摩根商研所-2021-08-18 14:53
一場手機的發佈會究竟要怎麼開才能最大程度的吸引目光？雷軍在近日給了業界同行打了樣。
話題營銷往往比冰冷的手機介紹更能帶動用户的情緒，小米發佈會的成功完美闡釋了“在國內，本土企業比國外企業更懂營銷”這句話。小米手機銷量能夠超過蘋果成為全球第二，營銷是其最大的功臣之一。
營銷無對錯之分，無論是把焦點放在手機新亮點上的蘋果式發佈會，還是側重於個人色彩的小米式發佈會，其目的都是為了讓消費者為新機買單，只要目的達到都是高明的營銷方式。
然而拋開現象看本質，小米這場看似有點喧賓奪主的手機發佈會，其目的真的只是為了提高新機的銷量嗎？或許其背後還夾帶了一點私心。
給消費者感動人心的價格，這是雷軍創業初期許給消費者的承諾，小米也一直貫徹着性價比這一理念。
説來容易做起來難，更不要説小米追求的是極致的性價比。雷軍敢這麼説有一個大前提，那就是他有很多朋友，而且他的朋友跟羅永浩的朋友不同，雷軍的這些朋友有很多閒錢並且不着急賺錢。換就話説，就是所謀甚大，追求高投資回報。
性價比走量佔據市場，成長過程中潛移默化的更替標籤，成為舉足輕重的頭部玩家後再談利潤，投資回報的週期越長，利潤可能就越豐厚。這個邏輯很清晰，然而放在小米身上就有一個小意外。
小米成熟的太快，或者説資本沒有想到手機行業的洗牌速度這麼快、競爭這麼激烈，極致性價比的標籤沒有來得及轉化，小米就已經佔據了手機市場的半壁江山。
少了更替標籤的過程，就造成了低利潤性價比與高利潤投資回報之間的矛盾，開拓市場時性價比“吹”的越猛，想抬高利潤時就越頭大。
性價比只能作為開拓市場的錦囊妙計，而非企業貫徹始終的盈利之道。
性價比走量，薄利多銷，只要市場夠大，按照常理利潤也會很豐厚，難道這樣資本還不滿足嗎？其實對於小米來説，並不是資本要的多，而是性價比本身就是個偽命題。
性價比這個詞本身就是營銷的產物，是商家自行或者藉助媒體提出的一個商品評價標準，好處在於即讓消費者花了錢，又不會讓消費者牴觸，甚至還覺得自己賺了。對於初入行業的企業來説，也能夠起到打壓競爭對手，快速獲得市場份額的目的。
小米對性價比這個營銷策略掌握的極其嫺熟，其發佈會上最常見的“手法”就是“碰瓷”友商，通過一系列的對比證明小米的手機有多強。
性價比=品質/售價，高品質低售價才能保證高性價比。高品質需要大量的研發和高質量硬件成本，在發展初期小米有投資人兜底敢於低價售賣，但當一切步入正軌後，投資人不再“補血”，薄利多銷的利潤並不能抹平高品質手機的研發投入和硬件成本，尤其是在手機市場。
手機市場同質化現象嚴重，就連蘋果都已經很久沒有太出彩的創新。**同質化競爭一般也就意味着降價競爭保持品牌吸引力，整個手機市場都逐漸走向價格迴歸價值、低溢價空間這一性價比之路。**在如此背景下，小米想要追求極致的性價比，其利潤空間就會進一步下滑。
因此，雷軍也從只賺10點毛利，改口為硬件只賺5個點淨利潤。換個説法就是，成本上漲了，售價也要漲點，一味追求極致性價比會虧本。
以米粉為基石的小米，極致性價比是兩者的繫帶。
打個比方，在最開始小米的極致性價比係數為5，提高品質的研發費用大幅度上漲，售價卻侷限於性價比的招牌不能有太大的提升，售價提升的利潤不能抹平上漲的研發費用，支出大於收入，整體崩盤。因此產品會逐漸走向比別家的好點，售價低點的高性價比（<5）路線，而非極致性價比（5）。
小米的手機確實高配，但高配的同時也有一些看似不重要的配件閹割，造成使用體驗的下降，比如小米11的質量問題，手機發熱嚴重、主板損壞、Wi-Fi熱點故障、突然黑屏重啓等問題。
當小米給予的體驗不再滿足米粉的心理預期時，就會遭到米粉的反噬。眾多米粉喊話雷軍要“脱粉”事件就是最好的詮釋，儘管小米對此做出了換貨補償，但其質量問題對米粉的傷害是不可轉逆的。
同時該事件也暴露出小米線下渠道的售後服務不足的問題，大量消費者只能通過線上維權，效率低且容易被有心人引導，引發品牌形象危機。
本次發佈會，雷軍不僅大講情懷，還主動為第一代米粉發放1999元紅包，以此來安撫米粉或許就是雷軍的小私心。
“墊基”與“蝕根”之間左右橫跳，小米的高端化困局
高端化提高盈利能力對於小米來説勢在必行，然而對於性價比標籤還未轉換成功的小米來説，高端化有着極大的風險。
米粉的信賴和友商“遭難”的機遇是小米快速成為全球銷量第二的關鍵，機遇不可求，米粉支持才是根基。提高溢價的高端化會造成米粉支持力下降，小米要在信賴危機徹底腐蝕根基之前完成高端化轉型更進一步，其難度不言而喻。
產品高端化不等於價格高端化，極致的產品體驗才是高端化的根本，要不惜代價地做好產品體驗。這是小米對高端化的理解，知易行難，極致的產品體驗不僅要在產品力上達標，在渠道上也要達到高端標準。這對於當下的小米來説，需要補的課還有很多。
在產品力上，以性價比為定價方針的小米，很難做到極致意義上的高端。
高成本的研發與低售價本就不能共存，只有摒棄性價比的束縛才能做到高品質產品。但對於米粉而言，售價這麼高，為何不加點錢買高端品牌的手機？品牌形象的轉化本就是潛移默化的過程，需要大量的時間。
不談性價比，推出高端系列機型，通過情緒營銷撐起溢價空間，重新打造品牌形象，或許是快速走向高端化的捷徑。
小米發佈會雷軍大談過往，既有情感流露，但也不排除賣情懷的可能。至於米粉買不買單，歸根結底還是看產品説話。小米MIX4夠好，其他品牌的高端產品沒有想象中那麼好，或許才能使米粉“幡然醒悟”，加速助推小米高端化進程。
不過這種可能性比較下，因為在高端手機領域，硬件自研也是高端品牌的標配。優質產品自然優先供應自家品牌，或者不供應其他手機品牌，在硬件自研能力上，小米的短板太多。
在渠道開拓上，小米也深受性價比之害。
銷服一體的線下渠道是高端手機的標配，是對消費者極致服務的保障。
小米也深知線下渠道的重要性，但是小米線下渠道的擴張速度卻很保守。小米的線下擴張從2020年11月開始，截止到2021年6月份突破了8000家。對比新榮耀2021年目標30000+的線下渠道和OV的20萬線下點來説，小米線下渠道太少。
小米的線下店多為自營的小米之家和小米員工擔任店長的小米體驗店，小米的官方口徑表示這是“有效率的擴張”。然而以自營為主的方式取代開店速度更快的代理商，利潤不足以吸引代理商或許是其主要原因。
網購起家追求性價比的小米，利潤空間的計算已經拋去了線下渠道的成本，沒有預留足夠的利潤給代理商，代理商代理小米的熱情自然不會太高。
開拓線下渠道就意味着進一步壓縮了利潤空間，並且呈現反規模效應，因此小米的開店速度並不快。線下渠道數量不足就很難為高端化轉型做保障，高端化轉型不成功就沒有太多的利潤去推動線下渠道的開拓，兩者陷入了死循環。
除了線下渠道，性價比還影響了小米供應鏈的供貨能力。
小米經常被吐槽飢餓營銷，這其實是小米供應鏈能力不足的體現。供應鏈廠商優先供貨給利潤點較高的品牌，優質貨自然也優先供給“大客户”。不過隨着小米體量的擴大，在供應鏈上的短板已經不太明顯，但與蘋果、三星等品牌相比，依舊有差距。
其次，軟件和生態也是高端產品對用户的主要吸引力之一，小米要想進軍高端化就需要進一步的提高研發成本，這也將造成利潤的下滑。
無論是產品升級，還是渠道和生態的進一步搭建，小米都需要高端化的增值空間去調補資金缺口。高端化成功則意味着小米再上一層樓，世界第二的位置實至名歸，衝擊銷量的世界第一指日可待。然而一旦失敗，米粉的反噬就有可能腐蝕小米的根基。
MIX4是小米集大成之作，雖然新的興奮點並不多，但完成度相比之前的產品來説有了極大的提高。MIX4究竟能不能大賣，或許也意味着小米高端化探索能否邁進關鍵性的一步。
機遇不可能時時眷顧小米，華為雖然暫時離場但依舊有着復甦的根基，小米能否抓住真空期快速補齊短板，我們靜等MIX4的風再吹一會。