汽車營銷思考：借勢頂級賽事IP，奇瑞串聯經銷商私域、激活全鏈路_風聞

©深響原創 · 作者｜呂玥

當傳統且龐大的經銷體系，與新技術、新渠道以及預期不斷提升的消費者相遇，汽車行業的挑戰與日俱增，變革猛然提速。

僅從營銷層面來看就有不少要解決的問題：

首先是從主機廠到經銷商、用户之間的長鏈條造成隔閡，主機廠和經銷商的連接只通過冰冷的電話號碼，經銷商往往也只是通過回呼鑑別和跟進有較強購買意願的用户。

其次，傳統汽車行業營銷以線索為核心而非以用户運營為核心，無法做好用户意向認知判斷和對淺層意願用户的跟進，並且在存量競爭和自身低頻高價屬性影響下難獲新增量。

此外，如今用户走到了線上，但汽車的營銷始終得橫跨線上線下兩個場景，使得商機轉化、成單交付這些流程環節都面臨挑戰，傳統的線下銷售網點效率降低。

變革的必要性更加突顯，而加快變革的腳步才是保持競爭力的關鍵。面對一系列痛點，傳統車企已經到了要以新視角來審視和探索營銷新法的時候。

流量+內容+工具+數據，助力車企整合公私域

在車企針對一系列痛點探索營銷新法時，“數字化”成為了汽車行業的必選項。

雖然“數字化”概念頗大，涉及從研發製造到營銷，甚至是到最末端的售後服務各個環節的體系構建，但其中不變的核心是要圍繞着用户，從以線索為重轉變為以用户為重，例如車企要利用數字化連接用户，要建立以用户為中心的銷售體系等等。

而落在營銷層面來看，具體還包括去探索垂類媒體之外的流量池，整合數據為鏈路中各環節所用以此實現客户保留率最大化，利用私域積累數據資產做長期運營……

做用户運營，其實還是“增量不足，努力挖掘存量”這個思路指導下的行動。而挖掘存量的必要條件是要先建立起自己的流量池，為之後的反覆觸達、刺激轉化和長效運營打好基礎。其次是要不斷加深流量池的“自動蓄水”能力——既通過一系列方式整合公私域，驅動更多公域流量持續進入私域，以及讓私域流量去裂變、長期活躍和留存。

在具體實操層面，這裏其實涉及到了展開營銷合作的四個重點。

首先是流量層面，除了主機廠自身做公私域聯動，加強其與經銷商、銷售個人的公私域場景串聯也同樣重要，而這也是不少車企可能會忽略的一點。

通過利用經銷商的視頻號、公眾號，銷售個人的朋友圈、微信羣等微信生態內的工具，車企即可讓線下場景不斷延伸，突破物理門店的限制，讓散落各地的經銷商和銷售像“神經末梢”一般快速響應並去觸達私域用户，全鏈場景擴大用户觸點。

其次，是要給到經銷商和銷售足夠的“內容”。

過去經銷商和銷售的思路是跟進有購買意向的消費者並最終促成轉化，在這一思路下，銷售其實更多的只是做信息傳遞和及時響應，用不到太多營銷物料。但如今從“跟進”轉變為“運營”，經銷商和銷售要做更多溝通和互動，勢必要更多營銷物料和話題素材來提升與消費者的溝通效率，形成更有質量的互動。而經銷商和銷售並不擅長去輸出專業的營銷內容，這就需要車企統一協調和發放。

當然，不論是主機廠連接經銷商還是經銷商和銷售與用户互動，都需要工具來承載。

當下能最快最便捷連接各方的工具，自然是首選微信，微信生態內的工具也完全可以作為輕量化的互動承載和線索收集載體。同時，使用企業微信以及其他助銷SaaS工具，則可以幫助車企更高效地去完成線索收集、社交分享、1v1服務等等。

簡單來看，一系列產品和工具的使用是在解決各方互聯互通、打通前後鏈路；而從更深層來看，在這些產品和工具其實也是在將數據傳輸的路徑打通。當數據得以在產業的全鏈路中回傳融合，其帶來的作用是可以快速反哺鏈路中的各個環節，幫助其進行及時的策略調整。在營銷環節，數據可以作為品牌資產，也能夠直接反哺於投放模型，以此來輔助做營銷策略的調整，以及通過效果廣告實現高價值用户的追投。

關於如何做好流量、內容、工具、數據這四個重點，並真正做到主機廠、經銷商、終端銷售、消費者這些營銷鏈路核心角色的串聯，奇瑞其實可以作為實踐範本給出一些啓示。

通常每年的7月份都是汽車行業淡季，今年又恰巧碰上芯片短缺及終端需求不足影響，整體市場需求放緩。但特別的是，奇瑞發佈的銷量快報數據顯示，今年7月奇瑞的汽車銷售數量環比6月增長14.47%，同比增長49.6%，呈現了同環比雙增長態勢。同時，奇瑞7月的海外出口同比增長了194.8%，拿下了今年以來第三次刷新歷史新高的記錄。

逆勢增長的數據背後，其實是因為7月奇瑞上市了瑞虎8鯤鵬版，同時還借勢大事件熱度，以“鯤鵬奧運加油官”身份做了一次營銷活動。與車企常規的營銷活動不同，此次奇瑞的整體思路是把大事件/大IP內容作為驅動用户的“引力”，製造和終端消費者溝通的話題，進而貫穿從主機廠到經銷商終端的全鏈路。

以打通全鏈路、整合公私域為活動重點，此次營銷活動也形成了獨特之處——除常規的品牌曝光和內容營銷外，奇瑞讓主機廠連接起了經銷商和銷售，把熱點IP內容和營銷物料用了起來，串聯起線上線下營銷場景。

公域借勢大IP引爆，橫向串聯經銷商觸達私域

連接起傳統經銷體系中的各環節、整合公私域並不容易，此次奇瑞的營銷玩法值得仔細拆解來看。

在公域裏，奇瑞的核心玩法是借勢了騰訊長達17天的奧運大直播項目《贏戰東京》。

這檔節目每天直播超過10個小時，同時在視頻號和騰訊視頻播出。直播中不僅有眾多運動健兒悉數登場，還有不少明星也被邀請到了節目中，具備很強的破圈影響力。

奇瑞在節目中，不僅僅是做了品牌新車廣告的滾動露出，讓品牌在長週期的直播節目中有了充分曝光，同時讓優質的經銷商也來分享流量，即通過拍攝短視頻在節目中“我要上暫停”環節中出現，為運動健兒助威。

與此同時，奇瑞還在直播節目中設置了多種互動性較強的活動，例如定時紅包雨、49999購車大禮包抽獎，直通車秒殺領券等等。紅包等福利活動一直都是可以直接激勵用户產生興趣、保持活躍度的利器，而直通車秒殺這樣的活動則是以更有吸引力的方式來引導用户留資。

為進一步提升影響力，奇瑞還做了不少：先是邀請張繼科、潘曉婷兩位體育冠軍來做代言，同時還邀請到了多位知名運動員在品牌的視頻號裏發聲，藉助冠軍的影響力和知名度為品牌背書。緊接着，奇瑞在騰訊這個龐大的公域裏進行多渠道投放，將體育冠軍代言拍攝的大片以朋友圈廣告、視頻閃屏、信息流等形式輸出。

騰訊旗下多個產品的同時覆蓋讓奇瑞的新車廣告具備了集中、組合式投放能力，以場景思維來看，這就是在以最契合大事件活動主題的物料覆蓋用户的大部分線上時間，搶佔了用户注意力，於是有關品牌的話題也隨之被引爆和發酵。

有了大事件來做驅動用户進入品牌觸點的“引力”，奇瑞更順暢地將流量從公域引向了私域。

在這一過程中，奇瑞的重點是推進經銷商和銷售個人來做私域運營。首先奇瑞是將營銷物料都直接下發給了經銷商，經銷商通過朋友圈、社羣便將IP內容觸達到了私域中。其次，奇瑞也針對經銷商門店和銷售個人發起了活動，其目標就是激勵延伸線下場景、做用户運營的關鍵角色——經銷商門店和銷售個人，調動其積極性。

針對經銷商門店，奇瑞安排了“物料到店門店比拼”、“大區對抗挑戰賽”等活動，讓整個門店參與到營銷活動中，推進經銷商做私域運營，發揮出企業內部的“組織力”。

奇瑞的不少經銷商門店都對此次活動有着相當正面的評價和反饋，例如易成奇瑞門店通過對展廳的陳設佈置增加了活動氛圍，並且還通過一系列促銷活動增加客户的參與積極性。位於河南省洛陽市的驫祥奇瑞門店則表示這種高級別的體育賽事喚起了國民的愛國主義情懷，在這一情感基礎上，客户對奇瑞品牌的好感度也隨之有了更多提升。

針對銷售個人的，則是有羣內氣氛組抽獎激勵、冠軍物料朋友圈分享門店獎勵等活動。這些活動也都是通過設置比拼競賽的方式，來激勵銷售個人更積極利用朋友圈、羣組來與客户溝通。特別的是，奇瑞在這些玩法中並非是讓銷售一味地重複發放營銷物料，而是更貼近活動內容，以給運動員加油助威、為冠軍喝彩的方式讓銷售和潛客實現真正的社交互動，同時也合理避免了物料反覆出現帶來的干擾感。

不難看出，在從公域引向私域和在私域的運營中，奇瑞都是先連接經銷商和銷售個人，而後為其提供了足夠充足的物料資源並設置了激勵玩法。這就相當於是在後端有了一個協調內容的平台，直面客户的“執行者”在前端輕量上陣、高效工作，不論是初級的溝通、響應需求，還是形成高粘性的羣體，做個性化互動和維護，經銷商和銷售們都能夠由此來發揮出高效營銷者、用户運營者和品牌成長管理員的作用。

汽車品牌的營銷向來是“大手筆”，少不了TVC、明星代言和冠名合作頂級賽事等內容。但奇瑞的獨特之處是在於既找到了驅動用户進入品牌觸點的“引力”，擴大了流量入口，同時更關鍵的是靠線上品牌曝光、內容營銷的層層滲透轉化以及和經銷商的橫向連接，直達了私域用户，貫穿了消費者從被觸達、建立品牌心智到之後產生意願和進行交易體驗的完整用户生命週期。

以往主機廠和經銷商的營銷在流量、內容、數據上都是割裂的，但如今汽車市場的商業模式發生變化，傳統營銷模式不再受用，以用户為中心的新模式正呼喚行業在營銷上更注重有效銜接和協作，從而最終提升品牌在全營銷週期裏的影響力、價值產出和轉化效率。

汽車始終是面向用户的生意，在以用户為核心的這個大時代裏，奇瑞先一步在營銷上的突破，會給行業帶來更多思考和啓示。