電子煙“社羣化”迷局:關掉店鋪轉向線上,風險更大?_風聞
懂懂笔记-懂懂笔记官方账号-2021-08-19 20:34
把線下電子煙門店關了轉向私域流量,風險會不會更大?

“實體店已經轉讓,感謝各位的支持。”
“從即日起,小店轉為線上經營,請加我的……”
“實體店太難搞,今後通過WX營業。”
最近一段時間,不少網友反映自己頻頻收到電子煙體驗店羣發的微信消息,內容幾乎都是告知消費者:實體店將關閉,轉為線上經營。
至於關店的理由,無非是實體店成本居高不下,經營的壓力巨大,但是在手機上別斷了聯繫。
實際上,電子煙行業過去一年多來一直在外部環境、各方因素中輾轉起伏。
如今一部分電子煙商家在關閉線下門店的同時,似乎也在試圖藉助“社羣化”的方式尋求渠道變通的可能。這輪線下轉線上的風潮背後,究竟隱藏着什麼不為人知的邏輯?商家難道不懼電子煙的“斷網”令?
門店、商家的Plan B
“您要是在線下單,煙彈可以給您打七五折。”
為了一探究竟,懂懂筆記聯繫到一位曾在深圳民田路購物公園附近開店的商家。據商家劉生透露,在給顧客羣發通知之後,他所經營的體驗店於7月底已經結束了經營。如今老客户要買電子煙,只能通過羣聊或者加好友找他下單,通常深圳市內他自己跑腿,其它區域就發快遞。

當問及為何用户在線下單會有如此大的折扣時,劉生表示,經營一家電子煙體驗店最大頭的成本,莫過於店鋪租金,“如今實體店關了,沒有租金的壓力,顧客購買煙杆、煙彈,我自然可以便宜一些。”
至於一開始為何選擇經營電子煙體驗店,劉生解釋,自己純粹是為了撈一波潛在顧客,“截止目前,深圳的電子煙用户羣體仍不太大,加上電子煙產品目前不能通過電商銷售,使得很多消費者對電子煙實體店有很大的依賴。”
2021年5月26日,國家衞健委發佈的《中國吸煙危害健康報告2020》指出,國內使用電子煙的人數約為1035萬,其中年輕人使用比例相對較高,且15到24歲年齡組最高,調查抽樣數據中佔比1.5%。
換言之,使用電子煙的用户大都以年輕人為主。劉生認為,已經習慣了電商購物的年輕消費者,仍沒有形成到實體店購買電子煙、煙彈的習慣。因此,用户在找尋到合適的實體商家之後,往往會添加好友或者加羣,以便日後在線下單。
同時,這也給電子煙商家發展用户社羣創造了可能。據劉生介紹,借門店吸引顧客,之後相互添加WX、QQ好友,幾乎是所有電子煙商家都在做的事情,“就是未雨綢繆嘛,畢竟電子煙行業隨時都有可能大震動,要是拿着顧客資源在手,也就不怕了。”
他認為即便行業出台更嚴苛的規定,那些手握大量顧客資源的電子煙商家,也不至於一時間斷了生計。畢竟,與傳統香煙一樣,電子煙也具有成癮性,消費者不可能因為其他原因説戒就戒,一定會設法尋購電子煙。此時“貓”在好友列表裏的商家,便成了難得的渠道了。

“我有三個號都加滿了,光靠這些顧客我也能繼續經營。”劉生告訴懂懂筆記,電子煙體驗店往往是商家引流的入口,一旦掌握了一定顧客資源,能支撐起“熟客生意”,有無實體店鋪也就顯得不重要了。
可見,近幾年電子煙作為“多變”的行業,經營者也時時注重社羣關係的積累,以便一有風吹草動,便可以啓動Plan B、繼續維繫經營。
與此同時,一些商家逐步建立起的社羣關係,也讓他們有了隨時“拋棄”實體門店,抗擊外部風險的底氣。
那麼,如果將電子煙體驗店的顧客比喻為“活泉”的話,經營者添加好友後的顧客,似乎便是“一潭死水”。若沒有源源不斷的新客加入,商家的社羣生意究竟能維繫多久?他們又是如何應對的呢?
裂變方法學微商?
“下單之後,我邀請您進羣,大家都可以自由聊天的。”
在手機上購買了一盒煙彈之後,懂懂筆記被電子煙商家“阿豆”邀請加入了他建立的交流羣。羣裏有將近400位“煙民”,一到晚上便會十分活躍地交流各自對煙彈、煙桿性價比的心得經驗。

據阿豆透露,羣裏平時也會發起拼單活動,幾位“煙民”一塊拼單購買煙彈價格僅七折,相比單獨購買(75折)更為划算。尤其是新口味煙彈上市,羣友還可以拼單先行嚐鮮一番,再考慮是否要整盒購買。
與此同時,“煙民”聊天羣也承擔着阿豆引流、製造“活水”的作用。他表示,目前邀請新人入羣的羣友會得到獎勵,每邀請到五位羣友即可獲得一顆任意口味的煙彈,在下次購買商品、拼單時可一同發貨。
“如果介紹的新羣友在我這裏下單買了煙桿或買三盒以上煙彈,我也會先送一顆煙彈給你哈。”可見,贈送的煙彈可以視為羣友介紹新客的“佣金”。正因為有了“佣金”的激勵,阿豆每拉滿一個羣通常只需要半個月左右的時間。

今年四月底,在關閉了廣州石牌的體驗店之後,他便通過千餘位好友建立起了專門的聊天羣,通過有獎推薦方式裂變拉新。僅僅用了不到四個月的時間,他又裂變了出了六個新羣、將近三千位羣友,這些人都變成了他的“潛力資源”。
同時阿豆也坦言,無論是門店引流、社羣建立還是發動羣友邀約新客的玩法,都是從一位微商朋友那裏借鑑的。目前,包括他在內有許多電子煙商家,都是通過類似的方式進行社羣、新客的裂變。
“我大致統計了下,新的(潛在)顧客裏,已經找我下單的能佔了四分之一吧。”當問及在快速建立電子煙銷售社羣的同時如何管理社羣,以防止廣告、同行的加入,阿豆這樣回答,“基本上只有購買了煙彈的人才會邀請入羣,會有一定篩選。”

在他看來,外部各種監管的加強,使得很多“電子煙民”也會為自己的“口糧”而保留、維繫每一個可以購買到煙彈、煙桿的渠道。因此,鮮有羣友會發不相干的廣告或者其他信息干擾羣友,“羣裏都挺和睦的,唯一讓我覺得頭疼的是,偶爾會有同行假裝客户到羣裏拉我的顧客。”
可見,關了店鋪轉到線上經營,這些商家手上的顧客資源也並非“一潭死水”,通過社羣“獎勵邀請”的方式,他們也在試圖不斷拉新。只是,通過社羣的方式銷售電子煙,對於商家、顧客而言就都沒有任何風險嗎?
商家、消費者都在“玩火”
“完全在線上銷售電子煙、煙彈,商家其實就是在賭吧。”
在惠州大亞灣經營某品牌電子煙專櫃的李宇浩(化名)承認,絕大多數電子煙體驗店,或多或少都曾通過在線收款、快遞發貨的方式,將產品銷售給顧客。但通常這種方式僅侷限於熟客,方便其購買產品。

至於完全拋棄了實體門店,純粹轉線上銷售的商家,性質可就不是在監管邊緣試探了,“這是赤裸裸地違反電子煙的斷網禁令,風險極大。”
但為何還有不少商家不顧風險,利用各種線上方式銷售電子煙及相關產品呢?
李宇浩坦言,只因為“煙民”羣體的規模不夠大,再加上社羣的強信任關係,商家是在賭羣裏邊的“煙民”不會冒“斷糧”的風險,舉報商家在線銷售相關產品的違規行為。“其實,羣裏只要有一個人舉報,就是一抓一準兒。另外更大的風險在於,商家如何判斷羣裏的買家是不是成年人?這才是網售更大的雷。”
“也許,相對於電商店鋪,社羣的方式讓監管有一定難度吧。”李宇浩分析,正因如此,這些煙民組成的社羣,漸漸成部分商家銷售電子煙相關產品的主力渠道,“因為沒有實體店的租金成本,他們折扣力度都相當大,我店裏有的顧客也流向了這些社羣,來的越來越少。”
但對於“電子煙民”而言,從價格更為實惠的社羣渠道相關產品似乎並無壞處,那麼這種社羣方式對煙民是有百利而無一害?

事實並非如此。李宇浩告訴懂懂筆記,對於加盟品牌的體驗店而言,所銷售的產品是經過官方認證,而且也不敢賣山寨貨。“即便是寄售方式的便利店、小商超,官方也都會登記在案,倘若產品出現質量問題,可以十分方便地溯源並解決問題。但是社羣渠道購買的東西,你咋知道是真是假?”
李宇浩坦言,假貨、仿貨問題,一直都伴隨着電子煙行業的發展。早期,電子煙市場的假貨、仿貨經常通過電商渠道銷售,如今隨着電子煙社羣的興起,想必又會有大量的假貨、仿貨流入其中。
在他看來,最關鍵的是社羣渠道無法通過品牌官方認證,也沒有背書,“電子煙民”若是圖便宜買到了假貨、仿貨,維權會有很大難度。
顯然,通過幾乎沒有成本的社羣渠道,部分商家得以通過更低價格,在短時間內吸引大量“煙民”光顧。這其中甚至有商家可能會藉助假貨、仿貨,以更低的價格搶佔加盟商、門店客源。
【結束語】
如今,對於使用電子煙是否安全,全行業似乎仍沒有最終的定論。但通過非官方的途徑,在所謂的社羣內、社交網絡中購買相關產品,背後的風險肯定不容小覷。
儘管基於目前的政策法規,在電商平台上已很難搜索、購買到電子煙和煙彈產品,但類似打着“擦邊球”的線上渠道,似乎又有了蔓延趨勢。有業內人士分析該現象或已引發有關部門、相關機構的重視,未來的監管之舉想必已在醖釀之中。
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