被低估的知乎，其實越來越穩_風聞

作者|麥可可

編輯|吳懟懟

01

造血三件套慢慢穩了

最近知乎公佈了2021年第二季度的財報。

數據顯示，該季度知乎營收達到6.38億人民幣，同比增長高達144.2%，毛利潤為3.77億元，同比增長197.9%，毛利率由去年同期的48.4%增長至2021年第二季度的59%。

增長勢頭迅猛是一方面，運營數據表現也比較搶眼。

第二季度平均月付費會員數約為470萬，同比增長121.1%，付費率由第一季度的4.7%提升至5%。

我注意到財報中一個營收結構的關鍵性變化：單一依賴於線上廣告收入的局面正在出現鬆動，各類業務全面崛起。而這其中最值得關注的是，商業內容解決方案業務收入為2.074億元，同比增長1529.3%，佔比32.5%，首次成為知乎第二大收入來源。

內容平台的收入主要依靠廣告是共識，知乎也不例外。

2019年，其線上廣告業務在營收結構佔據絕對的強勢地位，佔比高達86.1%，到2020年年底，這個數字已經下調至65%以下。結合2021年第一季度和第二季度的數字來看，該數字從44.8%持續調整至38.9%。

不僅是商業內容解決方案業務同比增長1529.3%的快速崛起，付費會員業務在該季度也顯出後勁，其收入1.549億元，同比增長123.5%，佔總收入比例為24.3%，加上包括職業培訓、在線教育和電商等在內的其他業務收入2778萬元，同比增長130.9%。

自此，線上廣告（38.9%）、商業內容解決方案（32.5%）和付費會員（24.3%）這三大業務達成了一個相對平衡、合理的狀態，成為了知乎的造血三件套。

靴子落地了，自然要聊一下此前我提過的對內容社區的耐心。只要維護得好，社區生命週期長得很，短期內把好內容的積澱養護和商業化的高歌猛進放在同一天平上沒有意義。

在小紅書、虎撲、喜馬拉雅等內容平台上市都遇阻的當下，知乎已經走過了上市時被噴商業化能力的階段，現在股價也還挺健康。很多對知乎舊有的評價，其實也需要改一改了。或許從這個時間點開始，討論知乎商業化能力弱的選題，要變成知乎怎麼就慢慢肥起來了。不光是內容池和用户池肥起來了，知乎也慢慢賺到該賺的錢了。

02

「獲得感」的標準是什麼？

還是要回到內容社區的起點去看知乎的獨一無二性。

用户對內容社區的依賴大概可以分為三種。一種是沉浸式，一種是偶發空缺，還有一種是對互聯網保有距離，每週屏幕的使用小時可以用兩隻手數過來。

沉浸式的一類代表是抖音、快手，以娛樂化內容形成時間黑洞。還有一類平台，用户也能夠完全沉浸，就是主動或被動滿足知識、經驗的探索欲和好奇心，這一類代表就是知乎。

知乎副總裁張寧解釋了一個內容分層定義的做法，這也是今年6月知乎開始大規模做的一次算法調整，對圖文和視頻創作者都產生了直接的影響：絕對「燈塔」型的內容，也被時間和點贊數反覆檢驗過，這類內容具有沉澱性和複利性，大面積的分發可以讓全社區受益，這是知乎內容高標準的基石；對部分人具備「獲得感」的內容，做個性化的分發；還有一些被標註為「無獲得感」內容的信息，可能不會做主動分發。

那麼，是誰的「獲得感」，「獲得感」的具體標準是什麼？一句話概括的話，就是能否「開闊眼界，帶來幫助或引發共鳴」。

開闊眼界這個層面去切入，知乎包括周源本人都認為「用科學精神去推動進步是必要的」。而知乎在科學、科技、科普領域聚集了中國頂尖的科研工作者，仍然享有超過20%的流量佔比，他們是知乎最具特色的基石。

帶來幫助這一點，可以從馬斯洛需求理論中的解決「保障性、安全性」上來理解。鄭州遭遇極端暴雨天氣的當天下午，一份來自哈爾濱的知乎答主「甄昊元」編寫的《暴雨自救手冊》在平台上迅速被用户贊同和轉發，幾天內瀏覽量超過3000萬次。手冊還被央視新聞等媒體轉發，幫助了更多的受災用户。

中國社科院社會學研究所曾經對「獲得感」的內涵做過解讀，他們認為在信息傳播過程中，獲得感的覆蓋人羣，感受頻次是動態變化、層層推進的。

首先，內容的生產者（創造者），也就是答主寫出了高質量的內容，自身會獲得滿足感；其次，對這類內容感興趣、或者從中獲得幫助的用户，他們會對內容產生「客觀和主觀認知」，從而擁有「獲得感」；而後，答主得知內容對他者有用，會產生「自我實現、被認可」滿足感；最後，雙方或者多方，都可以作為內容的二次傳播者，達成基於滿足認知和情緒體驗之上的「分享快樂」，這是信息傳播和共享行為中達成的「獲得感」。

在這個過程中，獲得感會反覆出現、多次存在，捲入其中的傳者或受者會反覆被這種感覺所包裹，這也是用户對知乎保持高度粘性的原因之一。

沿着上述思路去拆解，獲得感還包含獲得情緒體驗的層面，這和知乎提到的「引發共鳴」是相通的。

比如東京奧運會期間，在一條問答「在東京奧運會賽事期間，你看到了哪些比金牌更重要的事?」下，知乎答主們不僅充當了專業評審團的角色，還引發了用户對「伊拉克奧運代表隊只有4名隊員、58歲的盧森堡乒乓球運動員倪夏蓮」等選手的廣泛關注，因為它們都指向了共同的「奧運精神」。

而在這種獲得感的「獲取、培養和共建」中，具有「獲得感」的內容會在算法機制下最大化地穿透圈層，也會被內部和外部反覆消費，它既為優質內容的持續輸出提供了芳草地，也夯實了用户長期信任知乎的土壤。

在知乎高管的電話會高管中，也談及了知乎持續加固內容社區的基礎是當季業務增長的核心原因。而這種加固，正是通過內容層面「獲得感」標準的確立和落地來驅動的。

03

跨代際的知識與經驗

我前面提到的「問答」，這種信息內容的組織形式很有意思。用户可以在跨越時間週期和打破圈層壁壘的情境下錯位交流，甚至「跨時空對話」，但彼此都能找到那個「共性」，或者説「最具獲得感內容」。

這其實提供了另一個思考維度，知乎作為內容社區，是有可能拉伸出新的敍事語境，達成跨越代際的良性互動的。

尤其是在全民參與的話題上，這種跨代感不僅能夠激發社區內多元觀點的碰撞火花，還有可能達成代際之間的溝通和解。

不少人只發現B站是年輕人的大本營，忽略了知乎「求知」和「較真」的本質，其實也很貼合現在的Z世代。一代網友終將老去，但總有網友不斷成年，面對成年後學業和職業上的選擇與困境。所以，在人生的重大節點上，每一代網友都會上知乎看看。

在問題「2021 高考生，2022 能不能復讀？有什麼建議嗎？」下，有很多年輕答主講述了復讀時承受的情緒壓力，這讓一些家長用户反思，在高考失利後，對孩子是不是有更好的溝通方式。但在現實場景下，代際溝通受限於情感壓力，很難這麼敞亮和直接。

財報顯示，當季知乎平均月活躍用户數為9430萬，同比增長46.2%，用户覆蓋羣體從80和90後的主戰區席捲至00和10後用户，平均月活躍用户中18至25歲的用户佔比達到40%以上。這和付費會員人數和意願的高漲是一脈相承的，也從側面説明了Z世代已經在知乎找到了屬於自己的場域。

一位今年剛畢業的計算系學生告訴我，儘管在知乎上他得到很多95後同行們對大廠業務方向和薪資待遇的介紹，但他印象最深的，是一個工作20多年的老程序員的回答，「計算機的底層理論這百年來沒有特別大的突破，基本上還是沿用圖靈的框架，如果你願意研究底層框架，做理論創新，是一件好事。」這讓他堅定了繼續深造的心。

這其實很有歷史延續感，這位老程序員看到的圖靈百年之前的理論，其實也是前人的經驗成果。

為什麼要對內容社區有耐心？因為它需要時間去驗證和解答，而以知乎從0到1到上市的過程來看，每個週期都有娛樂化的內容平台興起，也有很多退出歷史舞台。而以「獲得感」為標準的內容社區是斷代的，除了知乎，我們很難再找出第二家。

04

內容之城和消費之城

跨越代際，熱烈碰撞，下一步的社區繁榮，就是城市新基建，泉貨通達。

放到當下互聯網世界來看，微信、微博、知乎、快手、抖音等等，都是一座座虛擬城市，其中的人口流量，社會、文化和經濟的活動數量，甚至都已經超過傳統意義上的大城市。

內容社區和現實城市的運轉一樣，大家既需要文化生活，也需要物質消費，而且這兩者密不可分。

張寧之前説問答是上限很高的容器，它有目的性能讓自己快速找到感興趣的東西，但同時它也足夠開放，你可以看到各種不同視角下的回答。就好像你進入一個街區，街區裏的每家鋪子都貫通開放，24小時營業，你想細緻端詳，走進去就是。

這個場景裏，每個回答的答主都好像經營着一家店鋪，和你的直接互動，也就成為買賣能不能做成的關鍵，交流足夠深入，付錢交貨雙方都滿意。

知乎把這種場景形象地定義「一個問題一條街，一個回答一家店」，即指通過問題來定義用户需求和場景。一個回答一家店，是指在回答中提供用户需要的解決方案。

比如在一個關於水果的回答下，一位來自山東的從事審計工作的答主，詳細記錄超過40種水果酸甜度、爽脆度的測評，還説明辨別經銷商和果農的方法，並附上了外鏈購買途徑，創作者對於內容的精細運營程度，就準確地滿足了要買説過的用户的需求，從而精準、高效地達成了商業轉化。

而更多的關於美妝快消等領域測評分析帖、種草避坑指南等都能夠在知乎問答下找到，「逛知乎回答」已經成為消費者購買決策前的重要研判過程，會對產品的銷量產生直接的影響。

美團前高級副總裁王慧文有過這樣一個觀點，整個互聯網可以分成兩類：A類是供給和履約在線上，B類是供給和履約在線下。B類又可以分為：以SKU為中心的供給B1和以Location為中心的服務B2。

而現在來看，A類和B類的界限越來越模糊，內容流量與消費流量開始互通。於是我們就看到抖音也在做外賣服務，字節也向美團宣戰了。

知乎也在知乎式帶貨，比如今年618期間，知乎一共產生了200多萬條「帶貨」回答，如同200 多萬家店鋪同時開業，形成了「問答市集」帶貨搶貨的高潮。在“潮流買手街”，問題“今年618京東有什麼便宜到尖叫的‘必買好物’”下的銷售額超過360萬。

體驗性強、專業度高的內容本身，就成了SKU。從這個角度來説，創作者、商家、品牌體系化、規模化地進入知乎後，深耕內容的話，能做到品效合一。

好的內容具備持續增值的紅利和長尾效應，而且有持續出圈的能力。這裏提到的「好」，每個平台都有自己的見解，對快手和抖音來説，「好」在於簡單直接的滿足，對知乎來説，在於專業和可信任。他們都具備生長和互動的力量，不談孰優孰劣，應該説各具價值，因為好內容就是好生意。

可以預見的是，內容粗放生長的時代過去了，消費狂飆的時代也過去了，未來是屬於在內容SKU上精耕細作的平台的。