財報裏的三隻松鼠：長板“很短”，短板更短？_風聞

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成招丨作者

姚碧丨編輯

疫情過後，“國民零食第一股”的成色，究竟如何？

8月16日晚間，零食品牌三隻松鼠發佈了2021年半年度財務報告。營收增長几乎陷入停滯與新品牌孵化的大額虧損，構成了這份成績單的“B面”。

財報顯示，2021年上半年，公司營業收入52.61億元人民幣，與去年同期基本持平，同比微增僅0.17%，三隻松鼠過去數年裏打造的高速增長神話，或許走到了終結的關口。

與此同時，作為三隻松鼠講給消費者和資本市場的新故事，公司旗下嬰童食品品牌“小鹿藍藍”上半年虧損4848.89萬元，在規模導向之下，短期內扭虧無望。

無論是線上渠道的總營收佔比，還是對淨利潤的貢獻，由於過於倚重線上渠道，三隻松鼠從品牌創立伊始，走的就是嚴重依賴於線上渠道的“單腿走路”模式。

難以擺脱的“線上依賴症”，“單腿走路”的三隻松鼠，還能跳多遠？

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起於線上，也困於線上

三隻松鼠長達數年的爆發式增長，得益於電商紅利的爆發。

但拐點出現在2018年。從這一年開始，三隻松鼠淨利潤增速開始放緩，當年淨利潤下滑近20%，與2016年的淨利潤持平。

2020年，疫情黑天鵝的突然降臨，三隻松鼠迎來了歷史上形勢最為嚴峻的一年，三隻松鼠的營收同比下跌3.72%，這是三隻松鼠自2019年上市以來首次出現不增反降。

2021年上半年，由於暫時擺脱了疫情的困擾，三隻松鼠得以暫時緩過一口氣。但在營業收入上，0.17%的同比增長，相比於2017年至2019年每年超過40%的的營收增長幅度，堪稱“難看”。

三隻松鼠主要財務指標

雖然在過去的幾年時間裏，三隻松鼠不斷嘗試擺脱對線上單一渠道的過度依賴，但另一方面，三隻松鼠也在不斷享受着強化線上渠道所帶來的業績收穫。

財報顯示，今年上半年，三隻松鼠圍繞品牌定位，加強全渠道毛利科學管控，減少線上單一促銷，線上2C渠道運營毛利率從2020年同期30.7%提升至35.5%。

線上運營毛利率的提升，以及線上渠道較過去更為顯著的淨利貢獻，都在進一步加劇三隻松鼠的渠道失衡狀態。

實際上，從前期的爆發式起飛，到如今進入下行或停頓通道，在三隻松鼠近十年的發展歷程中，其所取得的成績，都過度依賴於線上渠道。

而依附於線上渠道運營和流量採買的業績擴展模式，也在加速外界對於三隻松鼠線上電商品牌的固有認知。

三隻松鼠的線上渠道雖然在不斷變革，但三隻松鼠在相當長的時期內都無法從線上線下失衡的狀態中轉身。電商品牌的烙印，已經成為三隻松鼠渠道變革的掣肘。

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“渠道失衡”或長期埋雷

對三隻松鼠來説，其倚重的線上渠道，同樣充滿着變數和挑戰。

財報顯示，上半年，三隻松鼠來自第三方電商平台的營業收入為36.21億元，較去年同期減少18.5%，同樣低於2019年上半年。

頗值得玩味的數據是，今年上半年，三隻松鼠天貓旗艦店營收12.25億元，同比減少26.8%，這已是三隻松鼠連續幾年在天貓旗艦店的營業收入減少。

自創立起，天貓平台就是三隻松鼠最重要的線上渠道，甚至可以説是三隻松鼠的業績起點，如今，這部分收入不斷削減，同時在主營收中的比重不升反降，説明三隻松鼠的核心渠道已經開始鬆動。

這其中，有三隻松鼠自身以及阿里平台等方面的原因，更重要的是新流量和新電商平台崛起所帶來的衝擊。

與在阿里平台上的營收同比下降相對應的是，由於基數較低，三隻松鼠在拼多多、抖音、快手等平台上的營收取得了較大增長。

近年來，線上流量成本不斷走高，企業線上運營成本高企，為了維持線上渠道的規模，三隻松鼠展現出了自己的“鈔能力”。數據顯示，上半年，三隻松鼠支出推廣費及平台服務費7.2億元，較去年同期的3.98億元增加了近一倍，較2019年上半年更是增加了1.7倍。

此外，在過去的一年裏，社區團購賽道火熱，三隻松鼠進駐了美團優選、多多買菜、橙心優選等多個平台， 通過規模覆蓋，實現了營收的同比增長。

但在發展的初期階段，社區團購由於實行低價圍剿的策略，正在經受監管層的密切關注，其可能遭受的監管風險也與日俱增，給三隻松鼠的社區團購業務帶來不穩定因素。

全渠道戰略之下，線上渠道承壓，三隻松鼠寄希於通過線下渠道的擴張，來對沖單渠道的風險。但三隻松鼠的線下門店擴張之路，並不理想。

財報顯示，今年上半年，三隻松鼠新開聯盟店191家、關閉122家，期末門店數量為941家。同比來看，三隻松鼠聯盟店的開店速度放緩，關店速度大幅上升。

但投食店的開店數據同樣不太好看。今年上半年，公司新開投食店8家、關閉16家，總數為163家，甚至少於去年期末的171家。

總的來看，三隻松鼠線下渠道擴張的步伐遲緩，一方面，這是受制於三隻松鼠“聚焦堅果”的擴張策略，另一方面，線下渠道具有高投入、長週期、成本高企、運營精細化挑戰大等諸多特點，而疫情此類黑天鵝事件的發生，更是讓三隻松鼠的線下渠道擴張之路“雪上加霜”。

雖然三隻松鼠一直強調全渠道協調發展，突出自身對發展線下渠道的重視，但截至目前，在三隻松鼠主營業務收入中，線上平台收入與線下渠道收入的佔比依舊高達7:3，嚴重失衡。

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新品牌孵化成“碎鈔機”

2020年6月， “小鹿藍藍”正式上線，這是三隻松鼠在繼“聚焦堅果+精選零食”的主品牌“三隻松鼠”之外，孵化的另一個定位為寶寶零食的全新垂類品牌。

一是長期線上線下渠道失衡造成的沉痾和積弊難解；二是在“聚焦堅果”戰略下的品類擴張受阻，讓三隻松鼠不得不開始尋找新的增長點，小鹿藍藍就此出現在三隻松鼠的戰略版圖裏。

具體來説，其對於三隻松鼠有着多重意義：一是，對外展示開發新品牌，孵化新業務，講述新故事的能力，這是給予消費者新鮮感，穩定投資者心態的必然選擇；二是，降低主營品類長期承壓的風險，是三隻松鼠嘗試渠道變革的實驗田。

恰逢上線一週年，小鹿藍藍又交出了怎樣的成績單呢？

財報顯示，自上線至今，小鹿藍藍季度複合增長率達77%，實現全渠道營收2.01億元，虧損4848.89萬元。

從全行業的角度來看，寶寶零食還屬於新生事物，社會的整體認知度和接受度並不高，反饋到消費端，寶寶零食依舊屬於小眾市場，市場規模還有待開發。

雖然三隻松鼠希望能夠憑藉三隻松鼠在零食市場的品牌效應，推動小鹿藍藍在不追求利潤的前提下，培育和搶佔市場，但沒有規模，又何談品牌效應呢？

在產業鏈環節裏，小鹿藍藍採用的是與三隻松鼠同樣的代工生產模式，它在減少前期投入、縮短週期、提高效率等方面佔據優勢，但有可能存在着食品安全隱患。

三隻松鼠在財報中也承認，在公司日常經營過程中，仍可能存在上游供應商未按有關法規及公司要求進行生產，質量控制制度和標準未嚴格執行、生產和檢測流程操作不當等現象，從而導致不能完全規避食品質量安全控制風險。

此外，從業務層面來説，小鹿藍藍與三隻松鼠主品牌之間，如何做出品牌和市場差異化，也在考驗着三隻松鼠。

為此，三隻松鼠方面表示，主品牌“三隻松鼠”持續聚焦堅果品類，以“利潤產出”作為戰略調整期的導向；新品牌聚焦“小鹿藍藍”的培育成長，短期內以“規模份額”為導向。

在以“規模份額”為導向指引下，在未來相當長的時期內，小鹿藍藍還將繼續走在“以虧損換市場”的道路上，“燒錢換份額”將成這個新品牌的長期打法。

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結語

2009年，阿里10週年慶典。年輕的小城青年章燎原，從安徽寧國來到杭州，他此行的目的，是要聽一場馬雲的演講。他沒有失望，聽完演講，阿里和馬雲在他的心底種下了一顆電商的種子。

章燎原

2012年，章燎原正式創辦了名為“三隻松鼠”的堅果品牌，這一年年中，三隻松鼠在天貓的第一家店鋪上線。從這一刻起，走線上電商渠道，印刻在了章燎原血脈裏，也成了三隻松鼠的品牌基因。

如今，三隻松鼠即將迎來創立的第十個年頭，電商品牌，依舊是三隻松鼠揮之不去的品牌烙印。起於線上，也困於線上，是當下對三隻松鼠最為真切的寫照。

主品牌增長乏力、新品牌成燒錢機器，線上線下失衡難以緩解，三隻松鼠正陷入“長板很短，短板更短”的困境之中。

當電商紅利消退，三隻松鼠做出何種戰略擇決，關乎這家企業未來的命運。大象轉身，難上加難，註定要傷筋動骨、流血犧牲，唯有具備自我刮骨療毒的勇氣，以及雷霆手段，才有可能跳出當下的增長困境。

渠道變革是一場持久戰，三隻松鼠的突圍之路，依舊道阻且長。