熬夜水續命，這屆年輕人已武裝到內臟_風聞

​作者 / 桃子

來源 / 盒飯財經（ID：daxiongfan）

　　一邊“作死”，一邊補救，當代年輕人為了熬夜，儼然已從頭髮絲“武裝”到內臟。而他們在挑選熬夜補救品上，一改追求新鮮熱鬧的消費習慣，變得更為理性嚴謹。

　　年輕人為了熬夜，已經喝起了人蔘水。

　　一手握不住的玻璃瓶子，瓶身上貼着一張白底標籤，上邊寫着“蜂王漿熬夜水”，底下的小字標註了配料、建議飲用時間和毫升數。軟塞封閉的瓶身內，一支人蔘在黃色液體中泡着。

　　整根人蔘作為這款熬夜水的靈魂，常常佔據了小紅書等推薦平台照片中的絕對C位。

　　然而這瓶熬夜水並非人蔘的“原生家庭”，是在點單後由店員單獨放進去的。售價上，也做了簡單的區分，熬夜水不加人蔘，售價12元，加上人蔘售價25元。

　　“這個飲料就瓶子貴，人蔘批發價一根五六塊錢，這種都是種植參，這個飲料裏的就是一年參，如果量大，價格甚至可以更低。上面的配料最貴的就是胎菊了。”一位在河北安國藥材市場經營了多年藥材生意的從業者告訴我們。

　　去年年末，小紅書上一篇名為“同仁堂又搞事情！！朋克養生，熬夜也不怕”的帖子，將熬夜水推到大眾眼前。帖子內寫道：“熬夜水是現熬的，48小時內必須喝完！裏面含有菊花、玫瑰花、枸杞、大棗這些健康食品，有了它真的是熬完夜還能早起！”

　　而後，針對熬夜黨推出的熬夜水，線上熱度更是“瘋狂”。僅在小紅書上搜索“熬夜水”，便有40多萬篇相關筆記，甚至已發展出熬夜水代購產業。

　　“知嘛健康”門店售價38元一瓶的熬夜水，在代購商家頁面售價58元，另需支付23元運費。而上一家被代購的茶飲，還是茶顏悦色。

　　除同仁堂外，“若遇江南·國風茶”“荷田水鋪”“椿風·養身茶飲”“燉物24章·古法茶飲”等多家養生茶飲品牌均推出熬夜水，並將其作為主打產品。

　　與熬夜水相似功效的產品，被年輕羣體統稱為“朋克養生法”，比如可樂裏頭放枸杞、咖啡裏放中藥。“熬夜水”便是為了更好地熬夜，而衍生的新品類。一邊“作死”，一邊怕死，當代年輕人的矛盾生活方式促成了千億“朋克養生”市場。而熬夜水，似乎正試圖將茶飲也帶入這片藍海。

　　社交平台幾十萬的討論量， 發展出與“茶顏悦色”相同的代購產業，動則“風靡魔都”“終於等到你”“下午4店便售罄”的宣傳，讓人不禁對熬夜水產生好奇。筆者在某個工作日下午先後前往了兩傢俱有代表性的養生茶飲門店，進行實地瞭解。

　　讀完本文，你將瞭解：

　　1. 熬夜水是真火還是虛火

　　2. 年輕人熱衷的熬夜補救單品有什麼特性

　　3. 熬夜市場，目前有哪些產品，目前發展如何

　　新晉網紅虛紅

　　線上討論出了幾十萬篇推薦，線下卻冷冷清清，一天也賣不出幾瓶。

　　某風養身茶飲，位於杭州某大型購物商場4樓，電影院門口。藍白色裝修非常明亮寬敞，門口燈牌上宣傳的正是熬夜水及另一款網紅養生茶飲刮油水。與其它茶飲不同，這兩款養生茶飲被擺放在前台冷櫃中，消費者隨點隨取。

　　冷櫃中擺放的熬夜水和刮油水

　　打開熬夜水確實喝出了淡淡的人蔘苦味。但多喝幾口後發現，這熟悉的味道似乎更像放了蜂蜜的菊花茶。買些西洋參片和胎菊，自己在家就能get同款。與常規茶飲相比，25元一瓶的熬夜水，味道並不容易讓人接受。

　　至於另一款網紅茶飲刮油水，有一股比較濃重的青草味，喝進嘴裏就像咀嚼了一大片剛被割草機修過的草皮，沒什麼味道但非常澀口。

　　在該門店坐了1個多小時，共有4位客人進店消費，店員一直在製作飲品，並且至少有10位外賣員來取貨。但自我們購買後，冷櫃裏的熬夜水和刮油水再無減少。搜索本店外賣銷量發現，熬夜水月銷118，遠低於門店銷量第一，月銷399的綠豆牛乳冰。

　　從某風養身茶飲出來時發現，同樣是工作日，對面的“伏見桃山”奶茶店堂食已無空餘座位。

　　相較於某風養身茶飲門店的寬敞明亮，位於同一商場6樓的某燉古法茶飲門店位於較偏僻的角落，冷櫃佔據店門三分之二的位置，裏面除熬夜水外，還放着刮油水、元氣水、不腫水等多款養生飲品及食材。

　　門店擺放的多款養生茶飲及食材

　　某燉古法茶飲以古法燉煮作為賣點。熬夜水是如中藥液般的深褐色，瓶內沒有任何食材。從配料表來看，除了熬夜水都有的人蔘、菊花外，多了羅漢果和桂圓。

　　其熬夜水喝起來有非常濃烈的羅漢果味，蓋過了其它食材的味道。但它與一般甘甜的羅漢果茶不同，彷彿把羅漢果殼都熬化了般，苦澀得像在喝中藥。

　　“如果熬夜必須要喝它來補救，那我可能9點就睡了。”買了幾瓶熬夜水，讓數個人試喝，其中00後的徐平喝了一口後這樣告訴我們。

　　在某燉古法茶飲店內的二十分鐘裏，沒有其它客人購買飲品，也並沒有看到外賣訂單。

　　“熬夜水賣得很好，熬夜喝了能提神。”點單時該店員推薦到。但從外賣平台數據來看，月銷13的“燉物”熬夜水遠不及同商場其它茶飲品牌。

　　針對2款熬夜水1款刮油水，盒飯財經做了測評整理。從食材及宣傳功效來看，確實比常規茶飲更健康，但味道卻並不容易被接受。

　　以“火遍全網”“年輕人熬夜新寵”作為宣傳點的熬夜水，實際銷量似乎並不理想。

　　據普華永道觀察，出生於1985年之後的中國年輕一代生活在相對富足的年代，消費水平逐步提高，個性化消費習慣深深植入了他們的心中。他們大多會為興趣而衝動消費，更是“悦己消費”的主力軍。

　　年輕消費者在茶飲的選擇上，“苦澀但健康”或許不如“發胖卻甜美”。

　　熬最深的夜，最做全的補救

　　熬夜是真需求，但熬夜水不是。

　　根據個推大數據，18歲到34歲的年輕人，在“熬夜大軍”中佔比近8成。根據《年輕人養生消費趨勢報告》顯示，超半數90後出現過脱髮、掉髮、視力減弱等健康狀況下降信號。丁香醫生髮布的《2020國民健康洞察報告》指出，超半數調查對象曾擔心自己猝死，其中95後和00後兩個年齡段比例最高。

　　《艾媒諮詢|2021年中國睡眠經濟行業研究報告》數據顯示，2021年80.88%的中國居民在近半年有熬過夜，其中43.09%表示熬夜是主動選擇，77.05%表示熬夜頻率在每週1-4次，而近幾年中國保健品市場規模預計將保持增長趨勢，預計將在2023年將突破3千億元。

　　熬夜水，真的能解決這些問題？

　　熬夜水產品，來自同仁堂。同仁堂熬夜水由同仁堂旗下國潮養生館“知嘛健康”推出。根據其官方介紹，“知嘛健康”是同仁堂的新業務品牌，2019年1月正式上線，線下打造全新概念超級體驗店、線上提供健康生活方式，目的則是為現代年輕人提供亞健康一體化解決方案。

　　在熬夜水之前，“知嘛健康”早已憑藉羅漢果黑咖啡、枸杞拿鐵等養生咖啡成功出圈。老字號中醫品牌+咖啡的矛盾搭配，吸引了眾多熱愛新奇事物的年輕人去打卡探店。小紅書關於“養生咖啡”的筆記超過4萬篇。

　　“我覺得沒啥作用，就是圖個新鮮。”當提到熬夜水，幾乎每天熬夜到凌晨的00後大學生露露這樣評價，“真要內服補救，不如吃保健品呢，我就有在吃奶薊草片，護肝哈哈。”

　　在淘寶搜索“熬夜保健品”，銷量最好的，正是露露提到的奶薊草片。“畢竟熬夜傷肝嘛，之前刷微博看到周揚青在推薦，就買了。”露露介紹到。

　　據瞭解，目前全網熱度最高的奶薊草片品牌，正是網紅周揚青作為品牌大使的斯維詩。在其天貓旗艦店所有保健品中，奶薊草片銷量第一，且大部分評論都圍繞着熬夜。

　　“前段時間經常熬夜，簡直就是深夜精靈上線。吃這個特別好，可以減輕熬夜帶來的傷害。”

　　“由於經常熬夜內分泌失調，所以嘗試買這個吃，期待效果。”

　　“工作原因長期熬夜，才入手了這款護肝片，真的沒讓人失望，效果很好。”

　　其中，大部分發表評價的買家都顯示為“回頭客”。對於熬夜“作死”的年輕人來説，營銷廣告、網紅效應固然能吸引他們的注意力，但在養生這件事上，更專業並具有實際作用才能促使他們認可，且會不斷回購。

　　除保健品外，當代年輕人熱衷的熬夜補救單品涵蓋洗護用品、護膚品、食品等多個品類。盒飯財經將全網各品類中熱度最高，宣傳點針對熬夜的補救單品做了整理。整理發現，大部分熬夜單品價格並不高，且像奶薊草片這類高頻次消費品佔比較高。

　　銷量前十的熬夜補救單品中，以改善熬夜帶來的脱髮、黑眼圈、浮腫、皮膚粗糙缺水等外部問題的產品為主。在小紅書上搜索“熬夜肌膚”，能搜到6萬多條相關帖子，百度輸入“熬夜”，顯示出來的也是熬夜後肌膚如何“急救”等相關資訊。在崇尚“顏值即正義”的年輕人看來，熬夜帶來的直觀影響，似乎是他們更迫切想要解決的問題。

　　從品牌來看，國內外知名大品牌推出的熬夜單品更容易贏得年輕人信任，但也有如Buff X、潘達等針對熬夜年輕人創立的新消費品牌衝進前十。以Buff X為例，創立於2020年4月的功能性軟糖，宣傳稱其食材純天然，使消費者可以獲取日常的營養補充和增益，同時滿足味蕾。

　　**其中銷量最高的，便是睡眠軟糖。**2020年10月，BUFF X天貓店鋪正式運營，上線30天拿下睡眠軟糖關鍵詞第一，2個月內睡眠軟糖銷量超過2萬單。隨後的兩個月時間裏，BUFF X復購率達15%，營收額達千萬元左右。

　　作為新興消費品牌，又是食品，能夠得到熬夜黨青睞的一個很重要的原因，是它在好看新奇的基礎上，對一部分被夜熬的年輕人確實有效。據瞭解，BUFF X睡眠軟糖的主要成分是GABA，一種非蛋白天然氨基酸，是主要的抑制性神經遞質之一。在生理學上有着抑制利尿激素的分泌，有效促進血管擴張，降低血壓、減緩神經痛，抗焦慮、調節情緒等作用。

　　一邊“作死”，一邊補救，當代年輕人為了熬夜，儼然已從頭髮絲“武裝”到內臟。而他們在挑選熬夜補救品上，一改追求新鮮熱鬧的消費習慣，變得更為理性嚴謹。

　　真跨界，還是借東風

　　熬夜水或許只是“誘餌”。

　　以探店的某風養身茶飲為例，其實際門店銷量最高的並不是營銷力度最大的熬夜水，而是綠豆牛乳冰。

　　某物24章古法茶飲的實際熱銷單品主要集中在椰汁桃膠燉雪燕、蔓越莓桃膠銀耳等燉品上。熬夜水的作用，似乎只是把消費者帶到門店。

　　艾媒諮詢數據顯示，2019年中國新式茶飲市場規模2044.8億元。儘管2020年疫情對新式茶飲有一定影響，市場規模縮減至1840.32億元。但從長期來看，新式茶飲還將呈擴大態勢，預計2021年，新式茶飲將恢復甚至是超過疫情前水平，市場規模接近2800億元。

　　然而廣闊的市場下，已有像“喜茶”、“奈雪的茶”這類頭部品牌佔據一定量市場份額，一線城市門店經營也趨於成熟飽和狀態。另一方面，各大品牌茶飲主打的產品均圍繞水果茶、奶蓋茶做改動，產品同質化嚴重，後入局的品牌難以出圈。

　　**在這一發展現狀下，養生茶飲成為新式茶飲賽道差異化的突破口。**受新冠疫情的影響，健康消費觀念有所增強，人們對產品品質的追求越來越高，健康的茶飲品牌也會更受消費者青睞。

　　而選擇熬夜水作為爆點，則是由於“高效率、高信息、高密集體驗”的生活方式、手機及過量信息干擾等各種因素，導致熬夜成為當代年輕人的常態。

　　據中國睡眠研究會發布的《2021年運動與睡眠白皮書》顯示，超過3億中國人有睡眠障礙。艾瑞諮詢研究院曾發佈的《中國年輕女性熬夜自救白皮書》也指出，中國約有1.3億的90後有熬夜的習慣，而在“熬夜經濟”的消費者中，“95後”已成為主力軍。這與新式茶飲的受眾相契合。

　　站在快消品賽道，利用消費者養生痛點做營銷。雖然年輕人在熬夜補救品的選擇上，會更側重於功能性、規範化的產品。但在抖音、快手、小紅書等社交平台的內容營銷下，追求新鮮獵奇的年輕人自然會去“湊熱鬧”，養生茶飲品牌便得以走入大眾視野。

　　熬夜水、熬夜相關的護肝品、熬夜補救用的化妝品，這些因熬夜衍生出的產品，似乎成為某種強有力的賣點，但真的能解決因熬夜帶來的傷害嗎？

　　“道理都懂，但就是一不小心就熬夜了，有時困了也想熬，沒啥事也想熬。”徐平説到。

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