熬夜水續命,這屆年輕人已武裝到內臟_風聞
盒饭财经-盒饭财经官方账号-多吃盒饭,不领盒饭2021-08-19 15:17
作者 / 桃子
來源 / 盒飯財經(ID:daxiongfan)

一邊“作死”,一邊補救,當代年輕人為了熬夜,儼然已從頭髮絲“武裝”到內臟。而他們在挑選熬夜補救品上,一改追求新鮮熱鬧的消費習慣,變得更為理性嚴謹。
年輕人為了熬夜,已經喝起了人蔘水。
一手握不住的玻璃瓶子,瓶身上貼着一張白底標籤,上邊寫着“蜂王漿熬夜水”,底下的小字標註了配料、建議飲用時間和毫升數。軟塞封閉的瓶身內,一支人蔘在黃色液體中泡着。
整根人蔘作為這款熬夜水的靈魂,常常佔據了小紅書等推薦平台照片中的絕對C位。
然而這瓶熬夜水並非人蔘的“原生家庭”,是在點單後由店員單獨放進去的。售價上,也做了簡單的區分,熬夜水不加人蔘,售價12元,加上人蔘售價25元。
“這個飲料就瓶子貴,人蔘批發價一根五六塊錢,這種都是種植參,這個飲料裏的就是一年參,如果量大,價格甚至可以更低。上面的配料最貴的就是胎菊了。”一位在河北安國藥材市場經營了多年藥材生意的從業者告訴我們。
去年年末,小紅書上一篇名為“同仁堂又搞事情!!朋克養生,熬夜也不怕”的帖子,將熬夜水推到大眾眼前。帖子內寫道:“熬夜水是現熬的,48小時內必須喝完!裏面含有菊花、玫瑰花、枸杞、大棗這些健康食品,有了它真的是熬完夜還能早起!”
而後,針對熬夜黨推出的熬夜水,線上熱度更是“瘋狂”。僅在小紅書上搜索“熬夜水”,便有40多萬篇相關筆記,甚至已發展出熬夜水代購產業。
“知嘛健康”門店售價38元一瓶的熬夜水,在代購商家頁面售價58元,另需支付23元運費。而上一家被代購的茶飲,還是茶顏悦色。
除同仁堂外,“若遇江南·國風茶”“荷田水鋪”“椿風·養身茶飲”“燉物24章·古法茶飲”等多家養生茶飲品牌均推出熬夜水,並將其作為主打產品。
與熬夜水相似功效的產品,被年輕羣體統稱為“朋克養生法”,比如可樂裏頭放枸杞、咖啡裏放中藥。“熬夜水”便是為了更好地熬夜,而衍生的新品類。一邊“作死”,一邊怕死,當代年輕人的矛盾生活方式促成了千億“朋克養生”市場。而熬夜水,似乎正試圖將茶飲也帶入這片藍海。
社交平台幾十萬的討論量, 發展出與“茶顏悦色”相同的代購產業,動則“風靡魔都”“終於等到你”“下午4店便售罄”的宣傳,讓人不禁對熬夜水產生好奇。筆者在某個工作日下午先後前往了兩傢俱有代表性的養生茶飲門店,進行實地瞭解。
讀完本文,你將瞭解:
1. 熬夜水是真火還是虛火
2. 年輕人熱衷的熬夜補救單品有什麼特性
3. 熬夜市場,目前有哪些產品,目前發展如何

新晉網紅虛紅
線上討論出了幾十萬篇推薦,線下卻冷冷清清,一天也賣不出幾瓶。
某風養身茶飲,位於杭州某大型購物商場4樓,電影院門口。藍白色裝修非常明亮寬敞,門口燈牌上宣傳的正是熬夜水及另一款網紅養生茶飲刮油水。與其它茶飲不同,這兩款養生茶飲被擺放在前台冷櫃中,消費者隨點隨取。

冷櫃中擺放的熬夜水和刮油水
打開熬夜水確實喝出了淡淡的人蔘苦味。但多喝幾口後發現,這熟悉的味道似乎更像放了蜂蜜的菊花茶。買些西洋參片和胎菊,自己在家就能get同款。與常規茶飲相比,25元一瓶的熬夜水,味道並不容易讓人接受。
至於另一款網紅茶飲刮油水,有一股比較濃重的青草味,喝進嘴裏就像咀嚼了一大片剛被割草機修過的草皮,沒什麼味道但非常澀口。
在該門店坐了1個多小時,共有4位客人進店消費,店員一直在製作飲品,並且至少有10位外賣員來取貨。但自我們購買後,冷櫃裏的熬夜水和刮油水再無減少。搜索本店外賣銷量發現,熬夜水月銷118,遠低於門店銷量第一,月銷399的綠豆牛乳冰。
從某風養身茶飲出來時發現,同樣是工作日,對面的“伏見桃山”奶茶店堂食已無空餘座位。
相較於某風養身茶飲門店的寬敞明亮,位於同一商場6樓的某燉古法茶飲門店位於較偏僻的角落,冷櫃佔據店門三分之二的位置,裏面除熬夜水外,還放着刮油水、元氣水、不腫水等多款養生飲品及食材。

門店擺放的多款養生茶飲及食材
某燉古法茶飲以古法燉煮作為賣點。熬夜水是如中藥液般的深褐色,瓶內沒有任何食材。從配料表來看,除了熬夜水都有的人蔘、菊花外,多了羅漢果和桂圓。
其熬夜水喝起來有非常濃烈的羅漢果味,蓋過了其它食材的味道。但它與一般甘甜的羅漢果茶不同,彷彿把羅漢果殼都熬化了般,苦澀得像在喝中藥。
“如果熬夜必須要喝它來補救,那我可能9點就睡了。”買了幾瓶熬夜水,讓數個人試喝,其中00後的徐平喝了一口後這樣告訴我們。
在某燉古法茶飲店內的二十分鐘裏,沒有其它客人購買飲品,也並沒有看到外賣訂單。
“熬夜水賣得很好,熬夜喝了能提神。”點單時該店員推薦到。但從外賣平台數據來看,月銷13的“燉物”熬夜水遠不及同商場其它茶飲品牌。
針對2款熬夜水1款刮油水,盒飯財經做了測評整理。從食材及宣傳功效來看,確實比常規茶飲更健康,但味道卻並不容易被接受。

以“火遍全網”“年輕人熬夜新寵”作為宣傳點的熬夜水,實際銷量似乎並不理想。
據普華永道觀察,出生於1985年之後的中國年輕一代生活在相對富足的年代,消費水平逐步提高,個性化消費習慣深深植入了他們的心中。他們大多會為興趣而衝動消費,更是“悦己消費”的主力軍。
年輕消費者在茶飲的選擇上,“苦澀但健康”或許不如“發胖卻甜美”。

熬最深的夜,最做全的補救
熬夜是真需求,但熬夜水不是。
根據個推大數據,18歲到34歲的年輕人,在“熬夜大軍”中佔比近8成。根據《年輕人養生消費趨勢報告》顯示,超半數90後出現過脱髮、掉髮、視力減弱等健康狀況下降信號。丁香醫生髮布的《2020國民健康洞察報告》指出,超半數調查對象曾擔心自己猝死,其中95後和00後兩個年齡段比例最高。
《艾媒諮詢|2021年中國睡眠經濟行業研究報告》數據顯示,2021年80.88%的中國居民在近半年有熬過夜,其中43.09%表示熬夜是主動選擇,77.05%表示熬夜頻率在每週1-4次,而近幾年中國保健品市場規模預計將保持增長趨勢,預計將在2023年將突破3千億元。
熬夜水,真的能解決這些問題?
熬夜水產品,來自同仁堂。同仁堂熬夜水由同仁堂旗下國潮養生館“知嘛健康”推出。根據其官方介紹,“知嘛健康”是同仁堂的新業務品牌,2019年1月正式上線,線下打造全新概念超級體驗店、線上提供健康生活方式,目的則是為現代年輕人提供亞健康一體化解決方案。
在熬夜水之前,“知嘛健康”早已憑藉羅漢果黑咖啡、枸杞拿鐵等養生咖啡成功出圈。老字號中醫品牌+咖啡的矛盾搭配,吸引了眾多熱愛新奇事物的年輕人去打卡探店。小紅書關於“養生咖啡”的筆記超過4萬篇。
“我覺得沒啥作用,就是圖個新鮮。”當提到熬夜水,幾乎每天熬夜到凌晨的00後大學生露露這樣評價,“真要內服補救,不如吃保健品呢,我就有在吃奶薊草片,護肝哈哈。”
在淘寶搜索“熬夜保健品”,銷量最好的,正是露露提到的奶薊草片。“畢竟熬夜傷肝嘛,之前刷微博看到周揚青在推薦,就買了。”露露介紹到。
據瞭解,目前全網熱度最高的奶薊草片品牌,正是網紅周揚青作為品牌大使的斯維詩。在其天貓旗艦店所有保健品中,奶薊草片銷量第一,且大部分評論都圍繞着熬夜。
“前段時間經常熬夜,簡直就是深夜精靈上線。吃這個特別好,可以減輕熬夜帶來的傷害。”
“由於經常熬夜內分泌失調,所以嘗試買這個吃,期待效果。”
“工作原因長期熬夜,才入手了這款護肝片,真的沒讓人失望,效果很好。”
其中,大部分發表評價的買家都顯示為“回頭客”。對於熬夜“作死”的年輕人來説,營銷廣告、網紅效應固然能吸引他們的注意力,但在養生這件事上,更專業並具有實際作用才能促使他們認可,且會不斷回購。
除保健品外,當代年輕人熱衷的熬夜補救單品涵蓋洗護用品、護膚品、食品等多個品類。盒飯財經將全網各品類中熱度最高,宣傳點針對熬夜的補救單品做了整理。整理發現,大部分熬夜單品價格並不高,且像奶薊草片這類高頻次消費品佔比較高。

銷量前十的熬夜補救單品中,以改善熬夜帶來的脱髮、黑眼圈、浮腫、皮膚粗糙缺水等外部問題的產品為主。在小紅書上搜索“熬夜肌膚”,能搜到6萬多條相關帖子,百度輸入“熬夜”,顯示出來的也是熬夜後肌膚如何“急救”等相關資訊。在崇尚“顏值即正義”的年輕人看來,熬夜帶來的直觀影響,似乎是他們更迫切想要解決的問題。
從品牌來看,國內外知名大品牌推出的熬夜單品更容易贏得年輕人信任,但也有如Buff X、潘達等針對熬夜年輕人創立的新消費品牌衝進前十。以Buff X為例,創立於2020年4月的功能性軟糖,宣傳稱其食材純天然,使消費者可以獲取日常的營養補充和增益,同時滿足味蕾。
**其中銷量最高的,便是睡眠軟糖。**2020年10月,BUFF X天貓店鋪正式運營,上線30天拿下睡眠軟糖關鍵詞第一,2個月內睡眠軟糖銷量超過2萬單。隨後的兩個月時間裏,BUFF X復購率達15%,營收額達千萬元左右。
作為新興消費品牌,又是食品,能夠得到熬夜黨青睞的一個很重要的原因,是它在好看新奇的基礎上,對一部分被夜熬的年輕人確實有效。據瞭解,BUFF X睡眠軟糖的主要成分是GABA,一種非蛋白天然氨基酸,是主要的抑制性神經遞質之一。在生理學上有着抑制利尿激素的分泌,有效促進血管擴張,降低血壓、減緩神經痛,抗焦慮、調節情緒等作用。
一邊“作死”,一邊補救,當代年輕人為了熬夜,儼然已從頭髮絲“武裝”到內臟。而他們在挑選熬夜補救品上,一改追求新鮮熱鬧的消費習慣,變得更為理性嚴謹。

真跨界,還是借東風
熬夜水或許只是“誘餌”。
以探店的某風養身茶飲為例,其實際門店銷量最高的並不是營銷力度最大的熬夜水,而是綠豆牛乳冰。
某物24章古法茶飲的實際熱銷單品主要集中在椰汁桃膠燉雪燕、蔓越莓桃膠銀耳等燉品上。熬夜水的作用,似乎只是把消費者帶到門店。
艾媒諮詢數據顯示,2019年中國新式茶飲市場規模2044.8億元。儘管2020年疫情對新式茶飲有一定影響,市場規模縮減至1840.32億元。但從長期來看,新式茶飲還將呈擴大態勢,預計2021年,新式茶飲將恢復甚至是超過疫情前水平,市場規模接近2800億元。
然而廣闊的市場下,已有像“喜茶”、“奈雪的茶”這類頭部品牌佔據一定量市場份額,一線城市門店經營也趨於成熟飽和狀態。另一方面,各大品牌茶飲主打的產品均圍繞水果茶、奶蓋茶做改動,產品同質化嚴重,後入局的品牌難以出圈。
**在這一發展現狀下,養生茶飲成為新式茶飲賽道差異化的突破口。**受新冠疫情的影響,健康消費觀念有所增強,人們對產品品質的追求越來越高,健康的茶飲品牌也會更受消費者青睞。
而選擇熬夜水作為爆點,則是由於“高效率、高信息、高密集體驗”的生活方式、手機及過量信息干擾等各種因素,導致熬夜成為當代年輕人的常態。
據中國睡眠研究會發布的《2021年運動與睡眠白皮書》顯示,超過3億中國人有睡眠障礙。艾瑞諮詢研究院曾發佈的《中國年輕女性熬夜自救白皮書》也指出,中國約有1.3億的90後有熬夜的習慣,而在“熬夜經濟”的消費者中,“95後”已成為主力軍。這與新式茶飲的受眾相契合。
站在快消品賽道,利用消費者養生痛點做營銷。雖然年輕人在熬夜補救品的選擇上,會更側重於功能性、規範化的產品。但在抖音、快手、小紅書等社交平台的內容營銷下,追求新鮮獵奇的年輕人自然會去“湊熱鬧”,養生茶飲品牌便得以走入大眾視野。
熬夜水、熬夜相關的護肝品、熬夜補救用的化妝品,這些因熬夜衍生出的產品,似乎成為某種強有力的賣點,但真的能解決因熬夜帶來的傷害嗎?
“道理都懂,但就是一不小心就熬夜了,有時困了也想熬,沒啥事也想熬。”徐平説到。
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