“魂鬥羅”如何再次歸來？覆盤《Contra Returns》的歐美、拉美出海之路_風聞

來源：觸樂

　　當面對一個全新的市場時，我們不能再單純以“老”或“新”來定義一款遊戲。

　　7月末，《Contra Returns》在歐美、拉美區域多個應用市場上線，它像一匹黑馬，從數以百萬計的遊戲中突起，在多個國家和地區衝到免費榜前列甚至首位。如果這是款新遊戲，那故事到這裏就結束了，可它是款老遊戲。

　　對於國內玩家來説，《Contra Returns》有一個更令人熟悉的名字——《魂鬥羅：歸來》。自遊戲2017年在國內上線以來，常年保持着iOS暢銷前30-50左右的水平，在眾強林立的國內市場算得上是一棵常青樹。考慮到它還是款強調動作的橫版射擊遊戲，一切就顯得更為可貴，因為國內遊戲題材的大頭一是RPG二是SLG，再加上萬年排一二的的MOBA和戰術競技，好像怎麼數都輪不到動作遊戲；《魂鬥羅：歸來》在國內市場能有這樣的戰績，遊戲品質自然過硬。問題是走出國門之後，遊戲的品質和運營的方法論是否還適用呢？

　　《Contra Returns》屬於能用成績説話的那一類，遊戲上線5天內在兩個國家排行第1、7個國家排行前5、17個國家排行前10，可以説遊戲的全球化戰略取得了初步成效。尤其是在美國市場，甚至在排名上還一度超越了“元宇宙第一遊戲”的《Roblox》。這多少讓人感到有些意外，讓人不禁想問一句，為什麼？

　　那個“魂鬥羅”又回來了，這次它的目標是歐美和拉美市場

　　“為什麼”

　　這句“為什麼”其實包含多重含義，比如説，為什麼它要在國內取得如此優秀成績的同時，選擇出海？

　　近年來，國內手遊市場的長勢驚人。有關數據顯示，今年第1季度國內移動遊戲市場收入接近600億元。國內市場像是一片足夠富饒的土壤，手遊能在這片土地紮根生長。

　　不過很多人可能沒有意識到，出海已經是如今的一種必然。

　　與蓬勃的國內市場相似，國產遊戲出海的勢頭也在迅速增長，今年上半年，遊戲出海的總銷售額達到84.68億美元，增速甚至比國內更高；全球手遊銷售額為447億美元，同比增長17.9%，如果具體到美國、日本等主要市場，增長更是達到了33%……這樣一比，海外市場其實遠比想象中要藍得多。

　　事情正在悄悄改變，如果再回頭來看Sensor Tower發佈的《2021年上半年國內前30手遊發行榜》，出海流水佔總收入51.6%的數據也不會太讓人意外。不管你相信與否，國產手遊流水的一個大部頭已經來自於海外市場——這已經構成《魂鬥羅：歸來》再次出海的最佳理由。

　　不僅如此，國家政策也在招呼着國產遊戲出海。7月29日，中宣部出版局副局長楊芳在ChinaJoy上對行業提出國產遊戲要 “進一步增強國際化意識”，加快構建世界領先的核心競爭力。種種跡象表明，在歐美、拉美區域發行《Contra Returns》並非某種心血來潮，而是順應潮流的明智之舉。只不過，具體要怎麼做？

　　出海是一個必然，但問題是，該怎麼做？

　　帶着這個疑問，我和《Contra Returns》海外運營及發行團隊的相關人士（以下簡稱為“團隊”）聊了聊。

　　“讓玩家來檢驗”

　　我的第一個問題是，團隊怎麼看待“魂鬥羅”這個IP？

　　在海外運營及發行團隊看來，雖然《魂鬥羅》的IP已有30多年的歷史，但整個系列其實在持續發展，比如2019年時推出了《魂鬥羅 RC聯盟》，不同區域和年齡的玩家對“心中的魂鬥羅”的答案可能並不一樣。

　　要想做好發行工作，擺在他們面前的第一個問題清晰而準確——弄清楚海外用户對於魂鬥羅的認知到底是什麼，用他們的話説，“什麼是用户最深刻的魂鬥羅記憶”。通過調研，團隊發現玩家的IP認知和體驗主要集中在前三代作品，除此之外是一些遊戲特有的元素：經典的“紅藍兄弟”、關卡、音樂、“秘技”等——在大方向上，全球的玩家是一致的。

　　比爾和蘭斯，只要玩過這款遊戲，總會忘不了這兩位硬漢

　　雖然《魂鬥羅》系列在革新，但玩家對於經典的記憶卻歷久彌新，回憶是一道光，溝通玩家的關鍵，就是扣準“經典再現”這個概念。

　　針對這一結論，遊戲圍繞“經典再現”做了不少調整，如將經典玩法“一命通關”模式的開啓時間整體前置。目的就是為了玩家快速玩到符合他們過去印象的魂鬥羅玩法，進而提升遊戲前期留存。

　　此外，遊戲難度相對於國內版本也有所提升，敵人和子彈的數量更是大大增加，對玩家的操作產生一定要求。不僅要打得準，對在彈幕中閃躲的要求也更高了。在團隊看來，這個設計其實同輕度、高容錯的主流手遊設計思路有一些不同。

　　“過去我們玩魂鬥羅，往往會感覺很難、經常不小心就被敵人撞死或摔死。因為一方面當時我們缺乏遊戲經驗積累、操作不熟練，另一方面初代魂鬥羅確實具有一定的挑戰性。另外通過我們的前期調研，歐美、拉美區的玩家其實對於操作難度還是有一定的挑戰性訴求的。所以要想重現這段記憶、並儘可能地滿足玩家的訴求，只是在畫面、音效、關卡場景等方面的還原還不夠，需要提升一些難度。”

　　改變需要玩家來檢驗——據瞭解，團隊通過各種實驗測試來看玩家的反饋，如進行調整的AB TEST等，觀測遊戲的測試數據及用研反饋。爭取做到讓所有的改動都能切實提升玩家的體驗。

　　“在新的發行區域，大家都是從零開始的新玩家”

　　很顯然，光靠加難度的“做加法”是不夠的。海外的玩家在遊戲習慣和訴求上國內玩家有很大區別，如果直接“翻譯照搬”國內版本可能會面臨較大的接受阻力。而《魂鬥羅：歸來》作為⼀款運營近4年的⽼遊戲，其內容必定達到某種縱深——這一方面是一件好事，充沛的內容才能支撐起持續的遊玩體驗；另一方面，龐大的內容會造成新老玩家之間進度的差距。對於較晚進入遊戲的玩家而言，或多或少會存在一定的追趕難度。

　　據團隊介紹，整個研發項目組在前期進行了大量的本地化工作。從美術UI、角色、玩法、配音VO、活動系統等各個維度都進行區域的適配及優化，讓遊戲的美術呈現及玩法體驗更能為當地的用户所接受。同時也對養成及目標體系做了大量的優化，其中比較典型的就是增設“榮耀之路”，將BP和任務系統高度整合等等。“我們希望降低海外玩家的上手門檻、提升目標感知，他們更好地接受我們的遊戲，”團隊介紹説。

　　就新老玩家的差距及追趕問題，海外運營及發行團隊告訴我，其實遊戲的國內版本、東南亞版本和此次發行的版本之間，服務器和底層數據其實並沒有打通。各個運營區域有各自的獨立的版本進度。雖然國內版本早在2017年就上線了，但並不影響其他區域的內容。

　　在歐美、拉美服務器上，大家都是從零開始的新玩家。

　　“兩種策略，因地制宜”

　　區分海內外市場只是第一步，在海外市場的發行中，團隊需要針對各個不同市場、不同用户人羣進行差異化推廣，像上面提到的，歐美和拉美玩家，他們之間也存在區別，那麼在具體的發行策略上怎麼體現這種區別？這是擺在團隊眼前的第二個問題。

　　據團隊介紹，他們在調研中發現，魂鬥羅IP的核心粉絲羣體以35歲、甚至40歲以上的上班族為主，魂鬥羅也是他們過去重要的遊戲回憶，不過他們雖然付費能力較強，可能並不是理想的活躍手遊玩家，需要引入更多其他年齡層的用户。為此，團隊設計了“兩種不同的區域策略和打法”。

　　在歐美，團隊希望能夠獲取一批年齡稍大，付費能力強的街機及主機用户進入到遊戲中，同時讓更多年輕用户進入遊戲。歐美是一個成熟的遊戲市場，擁有大量的街機、主機類型媒體及網紅。

　　當遇到魂鬥羅這樣一款原本就在其他平台有過多部前作的經典IP，團隊認為這是非常好的契合點。“在成熟的市場當中，網紅和媒體更加傾向於製作和主機、街機、PC有關聯的遊戲的相關內容，這樣能夠很好地引發用户的共鳴。”所以面向在歐美區域的主要策略成為了通過大量的街機及主機類網紅及遊戲媒體，從IP情懷入手直觀地展現遊戲玩法，在喚醒玩家情懷的同時讓遊戲內容也一目瞭然。

　　對於一款在玩家間享有共同回憶的遊戲，推廣工作中至關重要的一點是能不能喚醒那份心中的情懷

　　在拉美地區，橫板射擊雖然風靡於PC和主機圈，但在手遊市場中仍屬一片藍海。拉美區情況同歐美有一定的相似性，不過顯然更“野”一些，因為文化風俗與市場情況不同，推廣方式也相應地改變——結合IP認知與本地市場情況，通過強化口碑和社交氛圍去拉動用户。

　　“過去我們一直講出海遊戲要注重本地化，但是大部分時候只注意到了遊戲內內容的本地化，卻忽略了在推廣上也需要注意用本地人更能理解的的方式去溝通。尤其是像魂鬥羅這種經典老IP，全球各地不同的玩家可能有不同的認知，只有和當地進行有機結合，推廣才能發揮最大效果。”團隊介紹説。

　　在這些“推廣本地化”的例子中，其中不乏只有真正經歷過那個年代的人才能想出來的細節，比如當年承載魂鬥羅遊戲的遊戲機的是黑白的，還是紅白的？在當地的玩家記憶中，會有和中國玩家一樣的’去小夥伴家一起偷偷打遊戲’的經歷嗎？“這些都是需要我們去進行充分地調研及瞭解的。”團隊説。

　　對當地文化的瞭解迅速地反哺到推廣活動，據團隊介紹，在項目前期的策劃中，一位墨西哥同事想出了一個“從沒有想過創意”——同當地知名的摔跤比賽相結合——用當地人喜愛的競技方式，帶出遊戲中的經典IP與競爭元素。為什麼不呢？摔跤在國內比較少見，但卻是墨西哥的“國技”。這個想法得到了同事們的響應，團隊很快基於摔跤比賽把線下活動、網紅和電視媒體打包在一起進行了整合推廣，“最後社區口碑很不錯、當地玩家都很喜歡。”

　　《Contra Returns》曾獲得了AppStore的全套推薦，就結果來説，也屬於比較能打的類型

　　對於推廣工作來説，道理可能比想象得更加直白——投入越少，產出越高，越受到推崇。現在國內最火熱的一個概念是“品效合一”，既要看到品牌的銷量，又要拉動效果的銷量，這不是一件容易的事，《Contra Returns》在這次的海外發行工作中有類似的考量嗎？這是採訪中我的最後一個問題。

　　在團隊看來，就這次發行計劃而言，他們相對重視在上線期儘可能地積累用户。所以在預算的配比上，大頭傾向於UA，並輔助以其他內容營銷的手段。

　　“對於歐美、拉美地區的用户而言，他們對於遊戲宣傳的訴求其實要比國內’直接’很多——你的CG很炫酷，但還請告訴我這個遊戲到底是在玩啥？”説到這個問題時，團隊顯得很直接。同時，他們告訴我，其實在“品”的方面，“魂鬥羅”的IP本身就能帶來一定的品牌效益，能降低一部分用户的認知門檻，這是一個良好的基礎。團隊進一步地在效果提升方面結合IP經典元素和遊戲本身的玩法特點，籌備了大量的UA素材。在投放的過程中也不斷檢視素材的轉化效果，對優質的素材加以延展和複用。

　　“整體看來下，經典IP元素、多代魂鬥羅的畫面對比以及一些槍械武器的視頻有着不錯的轉化效果。”團隊説道，“在內容營銷上，我們也會更側重對遊戲內容的直觀呈現。無論是媒體還是KOL，在通過IP引入以後，均會直接落在玩法的呈現上，讓玩家快速瞭解這個遊戲到底是在玩什麼。”

　　雖然在國內，《魂鬥羅：歸來》是一款成熟運營4年多的遊戲，但全新的海外發行讓我們看到，在不同的區域市場，有着截然不同的挑戰與機遇。

　　或許，當面對一個全新的市場時，我們不能再單純以“老”或“新”來定義一款遊戲。可能就像《Contra Returns》海外運營及發行團隊説的一樣，只有首先理解用户的需求，理解他們對產品的認知，然後無論加法減法，針對這些認知去做本土化的改造。並因地制宜地採用“接地氣”的發行打法，多種策略並進，才能更好地達成項目的整體目標。