奈雪的茶：茶飲戰爭才剛打響_風聞

近日，才上市不到兩個月，股價就大幅下滑的茶飲第一股奈雪的茶再次引發市場熱議。從上市就被資本市場看好，被當做中國的星巴克來演繹未來發展。

然而禍不單行，除了金融市場的看空外，在奈雪的主營業務上也因為食品安全問題被監管部門通報。負面問題頻出的奈雪，未來發展究竟如何？

（配圖來自Canva可畫）開創高端茶飲先河

奈雪的茶作為國內領先的高端現製茶飲品牌，創立於2015年，第一家奈雪的茶在深圳開業。2017年12月，奈雪的茶開始走出廣東地區，開啓“全國城市拓展計劃”。截至2021年6月，奈雪的茶已於全國佈局562家門店，覆蓋近70個城市，並在中國香港和日本各有1家門店。

**經過多年發展經營，奈雪逐漸成為茶飲行業的頭部玩家。**2020年高端現製茶飲市場中奈雪市佔率18.9%，僅次於喜茶27.7%。奈雪以青年人羣為主要客羣，以“茶底4小時一換，軟歐包不過夜”為經營理念，創新打造了“茶+軟歐包”的新式茶飲形式。

歸結起來，奈雪的發展和我國高端茶飲的消費升級之路密切相關。具體來看，茶行業可以細分為現製茶飲、茶葉、茶包、茶粉以及即飲茶等其他茶產品。

隨着新式茶飲體驗的誕生，我國現製茶飲市場也開始加速擴容，市場規模由2015年的422億元增長至2020年的1136億元，增速為21.9%，預計將以24.5%的增速增長至2025年的3400億元，增速領跑茶行業。

**並且未來還將有進一步的增長，預計現製茶飲將在2024年成為茶行業規模最大的細分賽道。**其中，現製茶飲店是中國現製茶飲的主要消費渠道，2020年現製茶飲市場消費總值中約60%來自於現製茶飲店。

從門店角度看，奈雪的茶更加註重門店形象對於品牌的打造，尤其體現在“第三空間”的概念引入上。奈雪的茶對標星巴克，從空間維度構建社交屬性，打造社交“第三空間”。對於高端茶飲而言，門店仍然是最重要的品牌形象的輸出窗口，線下體驗始終是維持高品牌力的重要保障。

獨特的經營之道

奈雪的茶能在全國取得飛速的擴張態勢，並且能夠上市成為茶飲第一股，和自身的經營優勢離不開關係。

**首先，是奈雪樹立了良好的品牌形象。**奈雪採用高效的擴張戰略成功樹立並維持了國內高端茶飲品牌形象，奈雪的茶茶飲店網絡在一線城市的密度較高，並能覆蓋更多的消費場景以滿足顧客的多元化需求。

奈雪一直走的是高端路線，奈雪茶飲店策略性設立在高人流量區域，主要為高端購物中心。根據公開消息，截至2020年，奈雪已經進入了交易額前50購物中心的28家。

**其次，是消費品的成癮屬性。**茶飲具備一定的成癮性，並且主流客羣也比較年輕化，產品創新迎合消費升級趨勢，客羣的消費習慣逐漸建立了起來。

新式茶飲整體客羣非常年輕化，90後和00後佔比分別達到52%和18%，同時從特性上看，奶茶的高糖、咖啡因等成分使得其具有一定的成癮性，隨着店鋪數量鋪開，用户消費習慣逐漸建立，消費頻次明顯增加。

**最後，是較高的運營效率。**奈雪的中央廚房網絡有助於茶飲店網絡的快速擴張，並以更迅速、低成本的方式為茶飲店供貨，從而提升奈雪的經營效率。另外後端中央廚房的建設，有助於烘焙產品在規模化生產下提高食品標準化程度，把控食品安全質量。

奈雪的茶將數字化運營的運用在供應鏈管理、店內自動化運營、產品質量監控、消費者畫像生成以及品牌推廣與營銷等應用場景。每間奈雪茶飲店中都配置了自研的集成信息平台 Teacore，可整合處理在運營中各系統積累的大量運營數據。

挑戰紛至而來

任何企業的發展都不可能永遠順風順水，奈雪也有需要面對的挑戰，這些不利因素可能會對奈雪後期的擴張造成干擾。

**一方面是奈雪較高的經營成本。**由於是重資產的運營模式，奈雪需要大量擴張，截至2020年底，奈雪線下門店數量為505家，2020年第四季度新開69家新店。

一個店的裝修、租金、原料等投入差不多在200萬元左右，回本週期平均約10個月，奈雪前兩大費用開支分別為材料成本、員工成本，合計佔總成本的66%，尤其原材料成本連年走高，2020年佔比已高達37.9%。

**另一方面則是激烈的市場競爭。**茶飲賽道一直是一個競爭激烈的賽道，行業內，除了喜茶、奈雪的茶、樂樂茶、茶顏悦色等已有知名度的新茶飲玩家，蜜雪冰城、一點一點、CoCo等老式奶茶也發展迅猛，最近連中國郵政入股的公司都大張旗鼓地進軍茶飲行業，勢必對奈雪的市場份額造成一定的侵蝕。

**最後，是餐飲模式的衞生問題。**此前，新華社報道了“奈雪的茶”北京西單大悦城店、長安商場店等多家門店存在食品加工衞生環境髒亂、食品原材料變質、篡改標籤等一系列食品安全問題，也暴露出了奈雪的食品安全問題，引發社會關注並帶來了負面影響。

長期發展的密碼

面對挑戰和不利因素的影響，奈雪前行的道路勢必有一定阻力存在，但從宏觀環境來説，也有可以支撐奈雪長期發展的動能存在。

**首先，是下沉市場的深入。**2020年新式茶飲在一線、二線、三線、四線及以下城市市場增速分別為 40.53%、52.24%、81.9%、124.7%，三線以下城市新式茶飲市場有很大的增長空間。目前現製茶飲門店多位於一二城市，而三四線城鎮青年羣體消費意願強烈，未來將呈現向三四線城市下沉趨勢。

**其次，是我國的茶飲市場未來仍有較大空間。**截至2020年，中國茶行業市場規模佔非酒精飲料市場約三分之一，茶行業市場規模由2015年2569億元增長至2020年4107億元，年複合增長率為9.8%，高於整體非酒精飲料市場複合增長率6.49%。預計茶行業市場未來五年複合增長率為14.55%，到2025年會擴大至8101億元。

**最後，是奈雪數字化運營的賦能。**通過數字化運營能準確消費者畫像和分析，不僅加強前端營銷互動，同時可以預測到門店銷售量、物料採購、食材原材料採購、新品全國銷量等數據，提高了門店的精細化管理水平，提升產品品質和穩定性，降低運營成本。並且，大數據還可以為公司產品創新研發改進提供更多支持。

奈雪的茶在短短几年時間裏，從深圳的第一家茶飲店開始，一步一個腳印，擴張至全國，最終成為中國茶飲第一股，可謂茶飲界的傳奇。但由於內外部的負面因素，也面臨重重問題和挑戰，未來發展還需拭目以待。