接位兩年，張勇的挑戰才剛剛開始_風聞

硬仗一個接一個。

**本文來自微信公眾號：壹番財經（ID：finance_yifan），**文｜太史詹姆斯。

下個月，張勇接任阿里董事局主席就滿兩年了。但阿里在這個月公佈最新財報後，就遭受了“員工被侵害”案件。

如今，拼多多強勢崛起，威脅阿里的電商主業；本地生活多次調整也難敵美團鐵軍；抖音和快手開始成為新一代超級加強版的“美麗説”和“蘑菇街”。

阿里8月初發布的最新財報顯示，最新一季阿里的戰略投資虧損139億元主要用在淘特、社區團購和本地生活服務上。阿里在和老對手美團和拼多多短兵相接，另一方面，為了突出抖快的重圍，淘寶直播上的投入也在增加。

01 淘特下沉，拼多多向上

阿里最新一季的核心電商業務的客户管理收入增速（廣告收入和佣金）只有14%，遠低於整體營收增速。截至3月末，拼多多的年度活用用户數8.238億依然壓制着阿里的8.11億。

雖然阿里重注淘特在下沉市場予以反擊，但市場費用率陡升至13.14%，比去年同期升高了4.26個百分點。在大幅壓縮利潤空間的同時，阿里最新季度年活躍用户僅環比增長1700萬至8.28億。

過慣了好日子的阿里人不知能否堅持繼續“焦土抗戰”？

拼多多的崛起當然是蔣凡不想看到的，但要是讓他再選一次的話，結局可能並沒有什麼差別。

淘寶負責人蔣凡

因為在阿里意識到拼多多的威脅的時候，他們正在和京東在高端打仗。

2018年雙十一，拼多多被阿里列在了競業協議的第一位；但2019年3月，兼任天貓總裁的蔣凡提出的目標是讓未來三年天貓的GMV翻一番。

直到現在，阿里人在回憶的時候仍然認為，當年被拼多多挖走的那批人都是“績效比較差”的。但這批“棄子”在拼多多2018年上市後的身價可能比留守的好孩子們高多了。

阿里關於下沉市場的第一次痛苦記憶可以追溯到2011年，那一年是它的本命年。

馬老師那一年經歷了多次危機：央視曝光淘寶售假、淘寶商城修改規則引發的“十月圍城”事件以及阿里B2B員工裏應外合騙取補貼導致CEO衞哲辭職的“春暉事變”。

從此，阿里開始放棄這條拼多多還在走的路。阿里回不去了，因為天貓太賺錢了。

到了2015年，剛剛在美國上市的阿里為了打擊售假和重罰刷單，對大量賣家的集體降權。這一次重創中小賣家的運動，連同不斷攀升的“直通車”價格，進一步把它們推向了拼多多的懷抱。

“零佣金切入，佣金升級，引入高端品牌。”是的，拼多多這條路和幾年前淘寶走的時候已經迥然不同了。當年的淘寶的一隻腳還踩在PC互聯網時代，但移動互聯網拉來了大量“五環外”的用户。這些人，也就是微信比淘寶多出來的那些用户，才是拼多多的目標。

當然，“賠本賺吆喝”的模式難以持續。當前的拼多多也開始對存量用户精耕細作，嘗試突破市場天花板。它在持續引入高端品牌，撕掉身上的“低廉”標籤。

拼多多的百億補貼

“百億補貼”商家是拼多多的流量擔當。但從今年3月起，除生鮮農產品外，拼多多開始對這部分商家抽傭，比例為1%-3%。這個比例只相當於淘寶的一半。

也就是在拼多多逐漸貨幣化的時期，阿里在利用淘特反擊。淘特去年活躍買家數快速上漲，超過1億，管理團隊也在阿里內部拿到了3.75的績效。淘特最新一季新增活躍消費者4000萬，略高於拼多多的3540萬。

被定義為創新業務的淘特在持續燒錢換市場，而在下沉市場穩固的拼多多在貨幣化和走向高端。這一下一上讓阿里暫時穩住了，但拼多多對於淘寶核心市場的進攻不會停止。

02 整風在美團狂飆突進時

阿里最新財季的本地生活服務同比增速只有23%，不及整體營收增速。這一塊的營收貢獻率從去年同期的5%，下降到了現在的4%。87.57億元的營收還不及今年一季度美團外賣的94.9億元營收，而且這裏還沒有算上美團的到店、酒旅等業務。

在社區團購業務上，阿里在今年3月成立了MMC事業羣（內部花名“買買菜”），整合了零售通的社區團購和盒馬集市，對社區團購“不設上限”地投入。但有消息稱，盒馬集市6月的單量是600-700萬，遠低於內部預期的1000萬。而美團優選在去年12月的日單量就突破了2000萬；多多買菜今年2月也達到了1500萬。

盒馬集市

受累於“員工被侵害”案件，剛上任1個月的本地生活服務公司CEO李永和被免職，其老闆俞永福直接接手。

在李永和之前的CEO王磊是個2003年就加入的老阿里，也是和蔣凡一樣的少壯派合夥人。他和兼任本地生活董事長的螞蟻金服CEO胡曉明配合，忙於實現“六樓打二樓”戰略。

這個張勇提出來的，利用阿里生態降維打擊的戰略曾讓餓了麼創始人張旭豪印象深刻。但後者無非也就是抱着看好戲的心態，把公司賣給阿里後很快就當了甩手掌櫃。

為了戰略實現，張勇每週一天在本地生活辦公的確有成效，提振了士氣。但這樣一來，二樓不停地向六樓PPT彙報也實實在在減少了用在業務上的時間。

即使如此，王磊喊出的“重返50%市場份額”的口號顯得迷之自信。道理很簡單，收購餓了麼之後的資源、技術和入淘都需要大量時間整合。但老對手美團會用這段時間全力擴張。

為啥阿里收購的都不那麼能打呢？因為阿里的收購是在逆向選擇！

當年阿里收購餓了麼的談判讓張旭豪拍了桌子，但蔡崇信毫不在意。他關注的是收購完成後，阿里從流量入口、會員體系、交付場景和組織結構上對餓了麼的賦能，並不在意後者作為一個獨立團隊的未來發展。

餓了麼創始人張旭豪

後面的故事我們都知道了：忙於整合的它在外賣騎手的管控和補貼力度上，顯得太過温文爾雅，在兇猛的美團鐵軍面前節節敗退。這種局面在餓了麼和口碑整合成本地生活服務公司也沒什麼改觀。

今年7月2日，阿里宣佈由俞永福接掌基於地理服務的三大業務：高德、阿里本地生活和飛豬。俞永福投效阿里多年，高德一直是他的自留地，去年更是申請成立了“阿里-高德經濟特區”，獲得了更大的自主權。現如今執掌“低配版”美團的他受命全方位阻擊對手。

但剛一調整就損兵折將或許更會影響這支新生團隊的士氣。

另一邊，美團可不單單有狂飆突進的美團優選，更是從本地生活順藤摸瓜，開始侵入阿里的核心電商腹地：美團取消了支付寶支付入口，並且上線了美團閃購和團好貨。可謂司馬昭之心路人皆知。但阿里卻因為醜聞不得不開展內部整風。

03 抖快成了流量入口的森林

張勇在財報分析師會議上的回應，肯定了阿里和騰訊互相開放生態的傳聞，並特別強調了解除外鏈屏蔽對中小商家和消費者的經營和生活便利。據他説，這件事的緣起是工信部發起的互聯網行業專項整治行動。其中的治理重點惡意屏蔽網址鏈接。

這不光改變了阿里和騰訊之間的競爭格局，也意味着阿里不能像過去那樣封殺上游的流量森林了。

歷史上，阿里出台過三次針對流量的大規模屏蔽政策。2009年，當時市佔率90%的淘寶封禁了百度爬蟲，將購物搜索習慣遷到了淘寶內部；2013年8月，淘寶屏蔽了導購網站美麗説和蘑菇街的購買鏈接；2013年11月，淘寶屏蔽了微信中鏈接對自己的訪問。

阿里巴巴財報，來源：同花順

最新財報沒有提到淘寶直播的詳細數據，僅表示“618”參與的商家比去年增長一倍多。這説明淘寶直播對於阿里電商的大盤無論從體量還是增速上都沒有足夠的亮點。

在財報電話會上，有分析師問起“淘寶直播最近的發展狀況”。阿里首席財務官武衞顧左右而言他：“淘寶的商家經營服務不能用一兩場直播來衡量；直播只是中間片段，而不是整體。” 這聽起來絲毫不像在談論一個風口上的業務。

去年，抖音電商GMV超過5000億。其中，抖音小店的GMV只有1000億。這意味着，通過抖音流向淘寶的交易額有近3000億。

但現在，抖音在逐步提升電商閉環的交易佔比。去年8月，它就將直播間第三方平台來源商品的服務費比例提升到了20%。而抖音小店的比例只有5%。到了10月，抖音在直播間正式禁止了主要為淘寶導流的電商外鏈。

今年，抖音電商的目標GMV是10000億元，已經相當於拼多多2019年全年的交易總額。形成閉環的抖音小店交易額佔比將進一步提高到40%。

抖音電商首屆生態大會

快手電商今年的目標幾乎和抖音相同：7500到8000億的總成交額目標也是去年的兩倍。快手希望在自身平台完成閉環交易的比例達到60%以上，並讓“品牌”商品的佔比從去年的50%提升到70%。

在已經公佈一季報中，快手的電商交易總額達到了1186億元。快手小店的佔比也從去年同期的53%上升到了85%。

有快手電商內部人士透露過，雖然名義上的抽傭比例是5%，但實際通常是象徵性地收1%。即使是這樣，有時還會通過返現來鼓勵主播和商家。快手是如此，相信急於做大規模的抖音也是這樣。

阿里的流量入口不單單從草原長成了森林，還開始爭奪電商生態的養料了。

無論如何，阿里人最好能全副精力打好這幾場硬仗，而不是忙着提升在日常考核中佔一半的價值觀。