為什麼明星代言的遊戲都“垃圾”_風聞

8月13日，張哲瀚被曝出曾於靖國神社拍照後，多家合作品牌迅速與其解除合約，其中包括完美世界旗下手遊《夢幻新誅仙》。

這款遊戲今年6月底開啓公測，一口氣請了包含明星偶像、人氣主播在內的多達十餘名代言人，與張哲瀚的合作屬於“深度聯動”——玩家完成註冊剛進入《夢幻新誅仙》時，遊戲會跳出“劇情體驗選擇”界面，左側是“誅仙經典劇情”，配圖用了代言人李沁的Cosplay形象，右側竟是“張哲瀚粉絲劇情”。

《夢幻新誅仙》內的劇情選項（圖源：微博）

對於不怎麼關注娛樂圈的玩家而言，看到此景只能直呼“離譜”。遊戲請明星代言人為產品宣傳站台，作為一種重要營銷手段已經在內地存在20餘年，但大部分時候都只是一枚“信號放大器”，用來拓寬遊戲的知名度。如今網遊市場嚴重內卷，代言人的職責範圍被拓寬，甚至開始深度介入遊戲內容。

無獨有偶，放置卡牌手遊《小浣熊百將傳》8月初上線，將營銷重心放在了代言人秦霄賢上，AppGrowing數據顯示與之有關的廣告素材數量達到774個，為了匹配代言人的特性，《小浣熊百將傳》內設計了與主玩法關聯微弱的答題小遊戲，問題有“相聲四門基本功中的‘唱’指的是什麼”等，頻遭吐槽：“玩個水滸你還得懂相聲。”

遊戲為何熱衷明星代言？各行各業五花八門的代言人，真的能給一款遊戲帶來大幅增益效果嗎？

明星代言=垃圾？

對於80、90後一代的童年乾脆面忠實用户，把集換式水滸英雄卡挪進當下時空的《小浣熊百將傳》可謂情懷滿滿，遊戲不刪檔測試當天衝上AppStore免費遊戲排行榜榜首，TapTap下載量迅速突破20萬次。

然而熱度下滑速度同樣迅猛，10天后掉到50名開外，與最初關注度不匹配的是遊戲口碑，1萬名玩家在TapTap上打出了不及格的5.7分。其核心內容也飽受爭議，部分玩家指出，《小浣熊百將傳》的玩法、界面UI、技能設計與莉莉絲旗下的《劍與遠征》過分相似，有測評文章以“一個純抄產品爆紅的15分鐘”作為總結。

廠商請秦霄賢作為代言人的緣由呼之欲出**——對自身內容品質不自信。**在TapTap的評論區，的確有不少玩家表示不解，認為年輕相聲演員的粉絲應該以00後居多，明顯不符合“小浣熊”IP的用户畫像，正因如此，新世代玩家沒有將遊戲和童年記憶綁定，關注點甚至可能不在水滸卡上，對品質好壞更能接受，更方便割取流量。

“凡是找明星代言的都是垃圾遊戲”，這種偏激認知流傳已久。縱覽國內的遊戲代言發展歷程，代言人成就遊戲的案例不少，請了代言沒有成效，乃至變成“debuff”的情況，也很常見。

最早的代言可以追溯到1996年，香港萬信玩具有限公司向任天堂簽下了遊戲機GameBoy的代理權，向港澳及內地發售行貨版，邀請郭富城為產品拍攝的“GameBoy玩轉天下”廣告，成為第一則出現在中國內地電視屏幕上的電子遊戲相關廣告。主機被禁、網遊時代，2001年周星馳代言《大話西遊online》、周迅代言《金庸羣俠傳online》是最早一批網遊代言人案例。

一種新的營銷模式進入業界並取得成功後，廠商們爭相效仿，代言質量良莠不齊。2004年劉亦菲已經因《天龍八部》被視作“古裝仙女”，代言玄幻網遊《完美世界》順理成章。

同年周杰倫代言《亂舞三國》，並專門為遊戲創作廣告曲《亂舞春秋》，歌曲遠比遊戲出名，周杰倫也曾為《魔獸爭霸3》寫廣告歌《半獸人》，遊戲反而帶動了歌曲知名度。在台灣網遊界，孫燕姿、張惠妹、林俊杰等歌手都曾為遊戲代言，名氣雖大，但由於開發商基本沒考慮受眾和明星粉絲的重合度，那些遊戲都迅速湮沒在時間裏。

中小型廠商無法承擔高額代言費，但被趨勢裹挾着更需要靠代言人來漲曝光率，於是另闢蹊徑，比如《勇士OL》讓芙蓉姐姐、羅玉鳳和蒼井空同台代言，《殺online》讓“童顏巨乳”的網紅瑤瑤在廣告片中衣着暴露地喊“殺很大”。

**這類代言的本質都是靠人物的話題度來博眼球，**沒有明確代言人的“油膩的師姐”、“開局一條鯤”也是同理，人們被廣告洗腦的同時甚至很難記得遊戲到底是什麼，已經讓代言的性質偏離軌道。

儘管尺度被有關部門控制，這種代言形式在十餘年後也並未消失，在質量難以直視的頁遊、手遊中蔚然成景，諸如林志玲代言《女神聯盟》、柳巖代言《傳奇世界》、範偉代言《打天下》、成龍代言《一刀傳世》、迪麗熱巴代言《榮耀大天使》、吳奇隆代言《沙巴克傳奇》……凡此種種不一而足。

最為人熟知的當屬“貪玩藍月”，張家輝、陳小春、古天樂等明星紛紛扛起屠龍刀、用不流利的普通話喊着“是兄弟就來砍我”。在互聯網的各個角落刷屏多了可能還會對明星的個人口碑造成負面影響，張家輝在一次訪談中無奈自嘲：“煩死了，現在整個中國都在笑我。”

“渣渣輝”成為全民級稱號

而對遊戲廠商而言，即便人盡皆知的“貪玩”系列，明星的實際吸量效果也沒有想象中那麼出色。2020年貪玩遊戲品牌事業負責人劉洋在巨量創意節上透露，請過的40位代言人中有32位都達不到預期，“代言人的運作是一個費力不討好的事情，品牌營銷的成功率並不高。”

遊戲代言人的“方法論”與“糊塗賬”

貪玩遊戲資金充沛，即便請了數十位明星，劉洋公開表示：“每年代言人費用佔全年投放預算的比例不到1％。”知乎上有曬出年會照片自證的《藍月傳奇》研發者聲稱，上線兩年後遊戲月流水依然在1.5-2.3億之間，“有的土豪進來就充值5萬，半小時後充值30萬，後面陸陸續續追加充值到300萬。請明星不是很貴的，一天時間穿些衣服説幾句台詞，也就幾百萬。”

但對大部分廠商而言，明星代言費成本高昂，潛在風險不低，一旦發生代言人醜聞曝光、觸犯政治禁區等不可預料的事件，用於推廣的前期投入也就血本無歸。除了張哲瀚與《夢幻新誅仙》，2020年1月《劍與遠征》簽下羅志祥作為代言人，不到3個月“多人運動”事件傳遍全網，遊戲投放的大量相關買量素材只能下線。

羅志祥代言《劍與遠征》

不止如此，飯圈粉絲和遊戲玩家間的矛盾也可能因為選擇不慎而被激化，《閃耀暖暖》曾邀請吳宣儀與遊戲角色“暖暖”合唱歌曲，引發大批玩家不滿，“戰火升級”後疊紙公司不得不宣佈中止合作。

**面對種種風險，遊戲依然熱衷尋找代言人的理由，在於難以割棄沉沒成本。**遊戲是一種生產週期極長的文娛產品，想賺錢就得增加付費用户的數量，或提升固有受眾的復購率。

已經投入資金，磨過開發週期，如果眼見質量不過關，追求復購率無望，那麼繼續砸錢請明星代言來觸達更廣的受眾羣體，就是最立竿見影的手段，可以掙一波“快錢”，前文提及的《小浣熊百將傳》由秦霄賢代言就是一項極端案例。

基於同樣的理由，一段時間後如果運營質量不佳，玩家出現流失，繼續砸錢做合作來引流不失為延長遊戲壽命的一種方案。

經過20年磨合，現在不同賽道的新遊找代言人都有大致傾向，達成了一套“方法論”。

《2021上半年全球買量白皮書》顯示，消除類手遊青睞喜劇演員，搞笑親民的形象和遊戲的休閒、網賺屬性吻合，劉儀偉、柳巖、常遠、喬杉排在熱門明星前列；三國手遊偏愛高曉松，因其較多以歷史文化咖的形象示人；傳奇類手遊的受眾主要是成長於七八十年代的中年男性羣體，他們大多受香港影視薰陶，古天樂、甄子丹、陳小春等硬派港星的代言量最大……

高曉松代言了大量三國遊戲

怎麼選代言人，原則上只有“合適”二字，按遊戲屬性、受眾人羣去找只是不會出錯，貪玩旗下《原始傳奇》選代言人時，以“頭部”、“話題性”等關鍵詞將藝人人選限定在10-15名，再通過用户屬性敲定了古力娜扎和張天愛，這種大數據方法本質上還是藉助明星知名度快速引流的淺層合作。

《夢幻西遊》手遊製作人陳俊雄曾表示，“找代言只有一個準則：玩家是最好的代言，代言選擇最合適的玩家。”該遊戲選擇的代言人是《夢幻西遊》劉詩詩和林更新，他們本身是《夢幻西遊》玩家。

明星是遊戲“真玩家”的效果明顯好於純代言，至少在一定程度上規避了飯圈粉絲與遊戲玩家的衝突，明星平日的言行也會自發為遊戲宣傳，相當於一種隱性長期合作。

類似的成功案例還有周杰倫代言《英雄聯盟》，2015年首場遊戲直播在深夜11點創下了近2000萬人的收看紀錄，直到去年還有玩家在貼吧問詢數據，得到回覆“不記得了，反正那時直播間根本擠不進去”。

“明星召喚師”周杰倫

**“明星即玩家”的重要性甚至高過明星的引流能力，**能促成“品效合一”的理想狀態，讓遊戲和代言人相互成就。PS5國行版宣發時，邀請央視主持人張騰嶽和脱口秀演員王自健，前者因《走近科學》為人熟知，常在微博上曬自己的遊戲成果、問詢通關方法，成為代言人之前已經在核心玩家圈中有口皆碑，後者中學時就向紙媒投稿，做客機核電台欄目時對過去幾十年國內遊戲業的發展如數家珍。他們都跳脱出了明星引流邏輯，更多服務於品牌維護。

一些頭部遊戲顯然無需再增加受眾，卻依然花高價請代言人也是為了鞏固自身的市場地位。《王者榮耀》在2020年邀請易烊千璽、宋茜、李現、楊冪等5位“頂流明星”作為品牌代言人，還組建起一支戰隊，任天堂的《健身環大冒險》發售時就幾乎沒有競品，依然推出了三支新垣結衣主演的廣告片。

新垣結衣為《健身環大冒險》宣傳

如果遊戲的聲量已經大到自成品牌，倒也的確不用再考慮找什麼代言人合適。

遊戲真的需要代言人嗎

近年買量市場競爭加劇，單一明星素材讓用户審美疲勞，代言也在隨着市場的下沉而下沉。知名主播、垂類KOL、短視頻網紅都成為了廠商的合作選項。

常居買量榜單前十的《三國志·戰略版》除了請高曉松代言，也邀請頭部主播蕪湖大司馬拍攝視頻素材，《萬國覺醒》啓用張大仙、一條小團團等電競主播作為代言人。從2019年開始中小廠商發掘出短視頻情景劇的傳播能力，快手紅人林言、條子哥等成為廣告主體。

據AppGrowing，今年7月遊戲買量榜榜首是《秀才猜成語》，投放廣告數高達104780條，曝光量最大的一則是《老公自從玩了秀才猜成語，再也不跟我要零花錢了》。此類靠紅包提現激勵機制的軟件甚至很難納入遊戲品質的評判範疇。

另一方面，遊戲對於明星代言人的要求則在增加，“深度聯動”的打法時有出現。《夢幻新誅仙》推出過張哲瀚粉絲專屬任務“瀚動我心”，觸發需一定條件，還能通過做任務獲得“同行積分”，積分達到1680萬解鎖新角色“哲公子”。這套流程，已經和飯圈的微博打榜非常相似。

為代言人做內容，已經本末倒置。粉絲能有多少留存和轉化，更是玄學。網絡遊戲畢竟是長線產品，盈利不靠單次付費，大部分代言產品只要因為明星效應被消費者知曉、購買，即可為廠商帶來收益，但遊戲的商業邏輯並不相同。

換言之，一旦拋開掩蓋質量不足的動因，明星代言遊戲其實是種偽需求。

據“國產二次元手遊觀察”統計，沒有代言人的《原神》7月份海內外移動端流水高達13億，如估算主機和PC端則超過20億，其質量存在爭議，但至少能證明，明星代言和遊戲收入之間沒有直接關係。SensorTower公佈的7月全球移動遊戲排行榜中，也沒有哪款遊戲是靠明星代言人來拉動收入的。

圖源：SensorTower

恰恰相反的是，如果遊戲質量已經接近藝術，遊戲人物還能反向代言現實品牌。《最終幻想13》的女主角雷霆曾在2016年成為Louis Vuitton春夏系列“Series 4”的代言人，當時上海多家LV門店均換上了雷霆的大幅“定妝宣傳照”，LV藝術總監Nicolas Ghe稱其為“完美的人選”。

《2021上半年全球買量白皮書》指出，如今遊戲的營銷手段多元化趨勢愈發明顯，內容營銷和遊戲品牌化都更受重視。其中各大廠熱推手遊中，動漫萌系是重點元素，二次元風潮仍在持續影響市場，而二次元遊戲對明星代言人的依賴程度相對最低。

《原神》

早在十餘年前，巨人網絡董事長史玉柱就因“不該找代言人”言論引得業界譁然，並在《史玉柱自述：我的營銷心得》一書中表示：“我一直有個觀點，找明星代言，除了浪費錢其實沒啥好處……你如果用一個明星，消費者看完之後都不知道這是誰花錢播的，因為他的注意力不在產品上。”

史玉柱的底氣來自當時《征途》的成功，公測一年後他對遊戲質量的信心已經高到在中國遊戲產業年會上宣稱：“如果覺得《征途》不是最好玩的遊戲，刪號後我們真金白銀地賠償玩家。”

端遊能引發全民熱潮的時代聽起來恍如隔世，有些規律並未過時。如果遊戲夠好，為什麼不能為自己代言呢。

文 | 廖藝舟

編輯 | 趙普通