封號暴擊之後，5萬跨境商家還要翻過幾座大山？_風聞

8月，按照往年慣例，正是跨境電商商家們備戰下半年銷售旺季的大好時機。 

剛做跨境生意不到三年的周婷，卻看着手機不住嘆氣。就在8月12日到15日的短短几天，“天安雲谷疑似亞馬遜賣家跳樓”“有被封號跨境賣家老闆喝農藥”兩則消息在同行微信羣裏擴散。“亞馬遜在深圳已經殺瘋了。”

賣家尋短見的傳言雖尚未經證實，但從風口跌至谷底的危機，已成今年深圳出口跨境賣家們心裏懸着的大石。2017年以來，亞馬遜平台上的中國賣家數量飛速發展，至今已超過6成。中國跨境賣家中，廣東賣家佔7成，深圳賣家又佔其中的一半。 

就在2020年到2021年的上半年，蘭亭集勢、跨境通、聯絡互動等多家跨境電商企業陸續IPO，還為行業注入過一波強心劑。

不料4月30日，亞馬遜開始了大規模封號。號稱“亞馬遜三傑”之一的帕拓遜（年銷額50億的音響電子產品公司）被下架606個熱賣商品，凍結大量資金。

6月，《華爾街日報》發文抨擊亞馬遜平台上“虛假評論和膨脹評級”問題，加上某刷單公司不慎把服務跨境商户信息泄露，亞馬遜中國區賣家迎來了史上最大“地震”：至少12家大賣品牌帳號被封，深圳前5大賣家封了4家，總共被封帳號達到5萬量級。 

“不當使用評論功能、向消費者索取虛假評論、通過禮品卡操縱評論”，好評返現雖然在國內電商、外賣平台已是常規操作，卻是觸發本輪封號最主要的違規行為。

另外，也有不少賣家賬號因被“莫名”關聯到高危賬號而封號。類似“1.3億資金被凍”的後果，讓“有棵樹”這樣的超級大賣家都感到窒息。

7月22日，商務部正式回應稱：總體上看，這是外貿新業態發展過程中出現的問題，是階段性的“水土不服”，是“成長的煩惱”。8月13日，據21世紀經濟報道，深圳市商務局召開的跨境電商企業座談會後，有參會企業透露：深圳市政府對跨境電商賣家的支持政策將會很快公佈。 

“支持政策只是一方面。一旦封號，意味着之前多年苦心經營積攢的好評、流量，全部灰飛煙滅。”周婷向Tech星球解釋道，“平台規則多而複雜，過去能靠小聰明發財的日子到頭了，現在想做好的賣家每天都像在走鋼絲。”

讓她不禁陷入思考的是：2021的下半年，“跨境淘金”還是真風口嗎？作為一個普通賣家，要如何扛住今年旺季開始後的每一場戰？

逐漸擁擠的跨境淘金賽道

“無須再依靠朝九晚五的單一工作收入而活。”和許多跨境賣家一樣，打動周婷辭職入行的是對時間和財務自由的嚮往。 

2018年，她得知身邊另一位朋友兼職做亞馬遜僅一年多，月利潤就能有兩萬，而當時一些全職做跨境商家的人，一個月能賺8萬。加上“亞馬遜在美國的流量相當於2個eBay、4個速賣通。當初便果斷先選了亞馬遜平台。”

想要跨境淘金，不先備好充足的現金流，會讓過程顯得有些吃力。辭職後的周婷經歷了一年半靠借錢、信用卡、花唄輪番上陣的生活。學習店鋪的運營、上新、採購、發貨、售後，都需要時間成本，一個人單幹並不容易。到了2020年，她終於積累了足夠多的資本聘請員工，開始往工作室規模發展。 

“現在看來，當初折騰還是不懂行，選平台時也草率了一點。”周婷苦笑道。真正做亞馬遜平台久的人都知道，平台競爭激烈，規則複雜，學習成本、投入成本不菲。能堅持到盈利初具規模的賣家都得有足夠的定力。

近一年來的機遇，也許在亞馬遜平台外的下沉市場。

疫情期間，除了亞馬遜主導的歐美市場，拉丁美洲和東南亞是備受國內跨境電商關注的兩個地區。根據Euromonitor的調研，2020年拉美的在線商品增長幅度達到60%，且有45%的巴西人將消費轉向了低成本品牌。東南亞市場方面，周婷從2019年就在不同場合裏聽人勸説：現在做東南亞電商就像是10年前做淘寶。 

而在這兩個地區市場裏，最讓她覺得有意思的平台是Shopee。號稱“東南亞小騰訊”的Sea在8月17日剛公佈的Q2業績報告中顯示：Sea的季度總收入同比上漲159%，Shopee獲得超出母公司總體的增長速度，貢獻了主要增速。而在App Annie的報告中，Shopee在2020年也是巴西應用下載量的第8名。

“網上正出現越來越多關於Shopee賣家的成功故事”，周婷告訴Tech星球，“但他們的客單價也太低了，隨便一翻，大部分都是百元以內的產品。Shopee彷彿就是跨境電商版的拼多多。” 

武勇就是一位經常向周圍人推薦Shopee平台的跨境電商從業者。他的創業故事的確具備更讓人動心的潛質：“我以前是個民企的普通行政，疫情期間在家待業半年，就靠着Shopee賺了25萬生活費。”在去年旺季中的11月，他聲稱最高達到了800單、接近6萬的月收入。

“賺錢真香。”在封號陰影下的深圳華強北，專設格子間的大樓裏，依然坐着一個個和周婷、武勇類似的跨境電商賣家們。無論主要是依靠亞馬遜，Shopee，還是Lazada，又或者數不清的獨立站，他們都渴望着有一天能實現“億萬收入”的財富願景。 

企查查數據顯示，全國範圍內共有2.9萬餘家“跨境電商”相關企業。2020年註冊量達近10年來最高，相關企業新註冊6145家，同比增長58%。2021年上半年，共新增5367家，同比增長113%。 

賽道已經開始變得擁擠。激烈的競爭下，平台規則的持續收緊也是對市場秩序的一種維穩，過去的產業灰帶也或將成為禁區。

5萬賣家封號，與行業灰色地帶

一本號稱“Shopee億級賣家”編寫的《中小賣家做Shopee的賺錢故事》，是唐堂去年下半年的枕邊書。 

“沒辦法。跨境電商的套路多，水很深，特別需要一本指南。”在剛入行的時候，她先是被培訓機構“宰了一刀”。該機構廣告裏承諾“3天拿執照、7天下店鋪”，結果兩個月都沒完成執照註冊。“市面上的培訓課標價從2000-10000元都有，好壞難鑑。有些新手賣家被坑，還以為自己能第一個月就能賺幾萬回本。”

代運營業務是她踩過的第二個坑。“願意跟小白合作的代運營，都是割韭菜為主。”在唐堂付款之後的第二週，代運營公司開始讓她升級套餐：“説是升級了才能做到佣金翻倍，對方甚至讓你借錢升級。結果隔了一週，又讓我繼續升級，否則就PUA我，説我不努力還不捨得錢。”

對於Shopee上湧進的新手小賣家，想獲得更高利潤，要找到一些競爭較小的產品去賣，也可以選擇跟賣。低價引流後，再結合組合定價、搭配銷售的方式來薄利多銷。

唐堂坦言：“前期會非常累，要不停關注回覆粉絲、每隔幾小時手動置頂不同產品，並以較高頻率搞各種店鋪活動。更激進敢玩一點的話，前期可用虧錢的打法先做爆一個產品，後面再提價。”

然而，能讓新手更容易出單的“跟賣”模式，在亞馬遜上相對風險更大的操作，一些品牌方甚至故意找人購買“跟賣”賣家的產品再進行投訴，嚴重的可導致對方店鋪被封或凍結資金。在唐堂看來，Shopee經歷成長期後也有可能走向類似的規則約束。 

“Shopee也搞過大規模封號。尤其針對過關聯賬號的問題。”在唐堂看來，平台長期嚴打一些“歪門邪道”的玩法——比如“站羣”和“店羣”——長期來看是正確的事情。

“之前見過一個熟悉網站技術的大哥，能把‘站羣’玩得賊溜。作為不懂網站的賣家，並不希望看到太多這樣的競爭對手。”

所謂站羣，就是針對搜索結果，抓取關鍵詞，做出數百個“垃圾網站”，植入廣告或跳轉頁面在其中，這在業界是一種相對古早的“洗流量打法”，在2015年被百度嚴打，Google、Facebook等海外平台目前也持相同態度。但這種模式在商家圈依舊有人推崇。

一位長期關注跨境電商板塊的VC投資人向Tech星球表示：造假行為過去在國內電商各個環節的泛濫，早已為今年亞馬遜平台的“5萬人封號”風波埋下了驚雷。

“在銷量、評價、流量皆可造假的環境裏，行業會對誠信經營的老實賣家產生‘逆淘汰’。”久而久之，中國的生意人們容易形成“社會化”思維慣性。

“跨境老鳥Mike”作為亞馬遜跨境賣家KOL，曾在被一些賣家諮詢“申訴能否走後門”後指出：“在社會上，有辦不成的事情，找找人託託關係，可能就有辦成的希望。但這種‘社會化思維’在亞馬遜上是行不通的”，日後的跨境電商環境裏，或許也會越來越行不通。 

普通賣家迎戰今年的旺季有多難？

9.9購物節、雙11、雙12、黑五、網購星期一、萬聖節、聖誕節……今年的促銷旺季戰役即將打響。面對即將來臨的巨大流量，周婷並被有感到特別振奮。 

一方面，亞馬遜風波尚未結束，平台淨化的下一波“餘震”隨時可能到來。和淘寶偏toB廣告收入的盈利模式相比，亞馬遜主要討好C端消費者的滿意度和平台復購率。在這樣的經營導向下，對商家再嚴厲都不驚奇。

另一方面，今年在備貨環節也面臨疫情下供應鏈價格的巨大挑戰。在海運擁堵、空運需求增加、能源與車價隨高通脹上漲的情勢下，一位供應鏈行業人士向Tech星球分析：今年9、10月份或出現海外倉“一倉一櫃皆難求”，貨運成本預期比目前提高3倍。 

“今年大家都比較看好鞋服、美妝、户外運動等類目的需求反彈。”結合美元通脹貶值的大趨勢，該分析人士認為，相關類目商家可適當提價來抵消供應鏈物流成本的提高。“但今年的環境下，儘量少一些投機取巧為妙，比如前段時間看到所謂的‘螺旋式機架打法’和‘三櫃式打法’。”

被封號的亞馬遜普通賣家，則已開始止損復產。7月就有商家開始清退海外倉內商品，儘可能減少公司運營成本。除此之外，為了爭取最後一點拿回苦心經營的帳號的可能，司法訴訟和平台訴訟的流程還在繼續。 

8月9日，深圳曾出台一份《鼓勵企業通過獨立站開展跨境電子商務單個項目擇優資助200萬》的通知，鼓勵跨境電商企業開展獨立站業務。“獨立站和電商平台的區別，就是在沒人的地方開店和在商場裏開店的區別。”

深圳市跨境電子商務協會執行會長王馨表示：“此次大規模的亞馬遜封店風波，再次警示行業，平攤風險的意識和能力應該進一步增強，中國賣家應加速開啓全面建站之路，如在速賣通、wish、eBay、Lazada等海外平台開店，或是自建獨立站和佈局海外線下渠道。” 

為了做好獨立站，越來越多賣家也開始把原先亞馬遜站內投放和刷單預算轉移至Youtube、Instagram、Pinterest、TikTok等渠道進行引流和建立品牌認知。目前，雖然已有類似Shopify的SaaS工具可以幫賣家快速建站，但遇到復購率不夠高的品類，依然有難以支撐獨立站的難題。

而跨境電商平台本身市場熱度仍在。亞馬遜在全球範圍內的最大對手阿里，在今年Q1財報中，跨境電商收入表現為108億元，同比增長54%。而Shopee則於8月2日舉辦了“搶贏新機，燃爆旺季”的跨境賣家大會，其對下半年旺季大促的重視可見一斑。 

回到文章開頭的“賣家尋短見”傳聞，上述VC投資人則如此告訴Tech星球：現金流的健康與否決定貿易型賣家的生死存亡，如今貨運週期拉長，不確定性因素增加，資金鍊風險增大，建議賣家提前做好資產備置，保證現金流安全。

市場研究公司eMarketer的數據顯示，2021年，全球電商零售額預計3萬億，到2022年，這一數字預計將翻升到5.7萬億美元。翻過“大規模封號”和“旺季大促”兩座大山，前方等待5萬中國跨境賣家的，會是黎明朝陽嗎？

 （應受訪者要求，文中周婷、武勇、唐堂為化名。）