長城汽車網紅變身記_風聞

　　傳統企業的品牌蜕變。

　　來源|AI藍媒匯

　　ID:lanmeih001

　　作者 | 關關

　　編輯 | 魏曉

　　當一羣“車模”變身國潮範，穿着古香古色的衣服，向你拋出一句“國民神車，請指教”時，你會是什麼樣的感受？

　　這是長城汽車哈弗H6在今年拍的一支60秒的廣告片，片中，幾位演員用中國古典的武俠風動作，或是一個回眸，或是一回起舞，或是一次棋盤的落子，接二連三地用着“國韻當朝”、“心有靈犀”、“以柔克剛”之類的詞彙，向消費者介紹着哈弗H6的產品賣點。

　　哈弗H6國潮版廣告片

　　當帶着巨大嘆號的標識出現在城市中，一部關於歎號的快閃登場。這是一個關於歎號可以是什麼的故事，它可以是帶着歎號的手提包、遮陽傘、抱枕，甚至於手機殼、耳墜、項鍊、戒指，當然，它還能是歐拉好貓的車標。

　　這是歐拉好貓全新LOGO演繹的《把“？”拉直》的廣告。

　　又是國潮，又是玩轉時尚元素，一組組創意滿滿的廣告片下，長城汽車似乎不是過往人們想象中那樣傳統車企，而是有了煥然一新的網紅氣質。

　　在小紅書、抖音平台上，長城汽車的廣告漸漸出了圈，越來越多的年輕人也開始關注長城汽車的一些子品牌，甚至，不少的年輕人開始“自發”地為長城汽車做着品牌宣傳，在短視頻平台上拍着長城汽車的短視頻。

　　在這背後，正是長城汽車在“網紅風格”這條路上越走越遠，儼然已成新一代網紅車企。

　　長城汽車的網紅身份為它帶來了什麼？

　　過去一年，作為一家傳統車企的長城汽車非常執着於“網紅”身份的打造。

　　比如你可以在羅永浩的直播間看到長城汽車的四個子品牌，你也可以在“小朱配琦”的直播間發現宣傳着“好看的皮囊千篇一律，智能的安全觸手可及”的長城汽車的身影，甚至，你還可以看到長城汽車攜手李誕搞的脱口秀大會、助陣筷子兄弟的單曲《I LOVE YOU》MV、和影片《我和我的家鄉》聯袂上演的“家鄉故事”。

　　無論是攜手用户喜歡的明星、大咖，還是通過一些新穎、有創意的跨界營銷手段，或者是通過廣告片向消費者輸出網紅品牌的認知，這背後，都是長城汽車營銷戰略的轉變——讓過去悶聲造車的形象，徹底告別了消費者，取而代之的，是一代網紅車企。

　　這種轉變，自然為長城汽車帶來了好處。

　　最直觀的數據體現在銷量上，以哈弗H6為例，在剛過去的7月份，哈弗H6以24476的銷量霸榜了SUV銷量的第一名。

　　在長城汽車哈弗H6國潮版廣告片的同期，長城汽車也發佈了坦克300《巔峯問世》的一部廣告片。在這部廣告片中，坦克300在高原上一路狂飆，掀起一陣陣黃沙。

　　這期間，坦克品牌脱離WEY品牌，被單獨納入產銷快報，在6月份時，坦克300的單月銷量達到了7160輛，這一記錄也打破了過往的記錄。

　　同一時期，長城汽車旗下的歐拉好貓也先是拍了一支《把“？”拉直》的廣告片，又是拍了一支《對話時空》的廣告片，兩支廣告片將歐拉好貓的精品、時尚拍得淋漓盡致。在銷量上，6月份時，歐拉好貓的銷量也到了3405輛，對比之前，這一銷量也有了很大的增長。

　　歐拉好貓《把“？”拉直》廣告片

　　從哈弗H6到坦克、再到歐拉等等，可以説，長城汽車打造了一個又一個爆款。

　　整體銷量上看，長城汽車的各項數據都在不斷地刷新着消費者的認知。1-6月份，長城汽車的銷量達到了61.82萬輛，同比增長了56.47%。

　　這也使得長城汽車在財報和資本市場上拿到了積極反饋。

　　7月20日，長城汽車發佈了《2021年中期業績快報》，其中提到，在今年1月到6月期間，長城汽車實現了621.59億元的總營收，同比增長73%，淨利潤達到了34.89億元，同比增長205.19%，扣非淨利潤達到了28.31億元，同比增長252.78%。

　　資本市場也是一片追捧。

　　今年8月，長城汽車一度市值爬升至5500億附近，超越福特汽車和本田汽車。僅一年之內，長城汽車市值最高飆漲9倍。

　　投資人正在用雙手投票支持長城汽車的網紅路線。

　　如何打造一個網紅身份？

　　長城汽車玩爆款為什麼玩得這麼溜？其網紅身份又是如何打造的？

　　很多人聊到網紅會自然而然地想到營銷，但很少有人細想，營銷出圈只是成為網紅的第一步。

　　去年，長城汽車總裁助理王印明曾參加過一場專訪，在被問及長城汽車從長城炮、到大狗，再到歐拉貓系家族這樣的花樣命名，背後是基於什麼樣的營銷邏輯時，其曾説過：

　　作為一個產品，除了滿足廣大用户出行的需求，還要從情感上建立一種聯繫，這些命名，都是廣大的網友推選出來的，説明是大家所期望的，除了滿足出行之外，更應該跟我近一些，更親密一些，從營銷的角度來説它屬於大家共創的新模式。

　　具體到營銷手段上，這種情感上的聯繫更進一步還有一種叫法——信任。

　　當然信任是有前提的。

　　近幾年，依託互聯網渠道，長城汽車通過各種各樣的營銷方式，使得長城汽車的品牌深入人心。

　　在這背後，一方面基於長城汽車無論是在質量以及設計上的匠心精神。

　　一句話，產品夠硬。

　　作為長城汽車一系列包括哈弗H6國潮版、坦克300《巔峯問世》、歐拉好貓《把“？”拉直》等廣告片在內的具體執行方，漢獅影視董事總經理劉冠鵬，對此印象極深。

　　比如出於安全考慮，在漢獅為長城汽車拍攝的《巔峯問世》廣告片中，坦克300在高原上一路狂奔，從廣告製作的角度看，這樣一台車首先要禁得起“折騰”，劉冠鵬説，這種廣告片就是拿車去砸出來的，“做出了新車直接扔出去，測試之後再調整安全性。在拍攝過程中，車被我們隨便折騰無數次，質量還非常好。”

　　另一方面，則是深度挖掘產品需求，為產品塑造創意“人設”，並以大製作、高成本、高精良的視頻內容呈現。

　　比如為完美展現歐拉好貓的復古與科技融合的氣質，漢獅全方位還原歐美70、80年代潮流復古的劇院、咖啡廳、風情小街等標誌場景，全面展現歐拉好貓在多元復古場景下的智能表現。

　　再比如在另一個廣告片中，為了實現最好的創意呈現效果，漢獅的製作團隊曾在9天中輾轉了差不多6個城市。廣州有個景，漢獅的廣告製作團隊就去廣州，另外一個景在其它地方，製作團隊就得去找另一個地方。“為了取一個景，即使是幾千公里，都得給車運過去。”劉冠鵬説道。

　　傳統企業的品牌蜕變

　　眼下是一個注意力稀缺的時代。市場相信只有最大限度地抓住用户的注意力，激發用户興趣，才有可能實現消費的轉化。

　　長城汽車，就很好的做到了這一點。

　　2020年疫情來臨之際，多數品牌按下暫停鍵。而在定下主戰略後，長城汽車絕地搶攻，僅一年多漢獅影視就接連為其拍攝九條廣告片，幫助長城汽車旗下多數子品牌塑造對應形象，完成對目標消費者心智的佔領。

　　最終，長城汽車成功以“網紅”出圈。

　　吃到品牌營銷紅利的，不僅是長城汽車，還有郎酒。

　　好酒的用户應該已經注意到，此前青花郎全新TVC廣告席捲央視數十個頻道，其全新定位——“赤水河左岸，莊園醬酒”在網絡上掀起一陣刷屏狂潮。

　　該TVC廣告同樣出自於漢獅手筆。

　　今年3月，青花郎戰略升級為“赤水河左岸，莊園醬酒”。根據郎酒集團董事長汪俊林表示，這一定位旨在將青花郎的真實生產、儲存、老熟、勾調等特點如實的呈現給廣大消費者，由廣大消費者去品評、傳説。而用莊園酒來表達，就是讓中國白酒與世界頂級酒莊同行。

　　顯然，這是一個更高維度的戰略追求。

　　對於漢獅而言，儘可能地展現郎酒莊園的震撼和恢弘，醬香文化的傳承與內涵，就成為破題關鍵。

　　在赤水河專門安排一個工作人員，負責天氣監測；動用大型設備，包括大型的起重機、大型的燈都從上海、北京、廣州運到四川郎酒莊園；甚至啓動直升機實景航拍……

　　最後便有了上述刷屏的TVC廣告面世。

　　一個越來越清晰的趨勢是，新的傳播環境持續迭代，新生代消費者消費喜好也在直觀轉變。

　　對於傳統企業而言，這是挑戰，更是機會。

　　就看誰能快速順應趨勢，結合自身戰略調整，完成品牌蜕變了。

　　今日話題

　　你怎麼看長城汽車網紅化？

　　來評論區我們聊聊~