愛奇藝的下沉市場,沒有新故事_風聞
蓝莓财经-客观深度的财经分析2021-08-21 15:32
2019年6月,愛奇藝會員數量突破1億,中國視頻付費市場正式進入“億級”會員時代。兩年過去,最新財報數據顯示,截至2021年二季度末,愛奇藝訂閲會員規模達到1.062億。
視頻網站之間競爭激烈,獨家排他內容慘烈爭奪,造成產業鏈條利益分配不合理。優質內容稀缺,造成用户缺少忠誠度,跟着“爆款”和“流量”搖擺。“為內容付費”的用户習慣尚未形成,盈利模式有待探索,燒錢還在繼續。
至於燒錢換來的是資本還是費用,是否能夠在未來產生價值,是否是時間真正的朋友,那要看用户和資本有沒有耐心再等10年。
營收增長觸頂,盈利遙遙無期
自8月12日公佈第二季度財報,股價持續下跌。內容生產泥潭深陷,缺少爆款續命,愛奇藝面臨的困局比想象的更大。
會員增長觸頂,營收增長緩慢。互聯網公司,成本和流量前置,盈利後置雖是常態,但缺乏增長空間,卻是最致命威脅。
2018年4月,以中國版奈飛為目標的愛奇藝登陸美國納斯達克,上市後股價一直從18美元飆升至最高46美元。
流量紅利過後,出生於2010年的愛奇藝,進入增長停滯。從2019年二季度開始,愛奇藝營收同比增速降至20%以下,且出現負增長。
獨家排他內容難以形成護城河,爆款打造的成功難以複製。《隱秘的角落》成功之後,迷霧劇場嚐到甜頭,但難再掀增長高潮。歸根結底,爆款打造因缺少不確定性難以持續。
因此,平台花大價錢押寶大IP和流量明星,大量利潤流入“流量”口袋。平台推動粉絲經濟,卻難以從粉絲經濟中盈利。“打投”生意好做,圈錢容易,但最賺錢的卻不是自己。
內容投入,不是一次買定離手,而是需要持續投入創造,不斷展示“吸睛力”。去年的爆款,今年已經過時。可以説是平台的累積資本,但難以形成持續吸引力,難以形成互聯網邊際效應。這也就意味着,在同質化競爭之下,內容成本的支出難以隨着內容積累降低。
長視頻平台在互相競爭帶來版權費用競價和漲價的狀態下,沒有新的盈利方式來補貼,盈利本身就是一個無解之題。
視頻網站的敵人首先是自己。
網站用户體驗一直為人詬病,粗製濫造的注水劇情,甚至使部分用户養成1.5倍速的觀劇習慣。對視頻網站廣告的吐槽比比皆是,開屏廣告、開機廣告、彈窗廣告、投屏廣告、貼片廣告,軟廣告、硬廣告、大數據精準投放的廣告……
會員服務營收見頂,2021年第二季度,愛奇藝總營收達到人民幣 76 億元,較 2020 年同期增長3%。其中,會員服務營收為人民幣 40 億元,大致與去年同期持平。
一魚兩吃也是勢在必行。愛奇藝從廣告着手擴大營收。2021年第二季度,在線廣告服務營收達到人民幣18 億元(約合2.827 億美元),與2020 年同期增長15%。
廣告影響用户體驗,導致會員付費意願降低,形成惡性循環。
增收難,盈利更難,但打破用户增長瓶頸,是愛奇藝最重要的任務。愛奇藝試圖轉向下沉市場,從短視頻手裏奪取用户。
下沉市場不需要消費升級
長視頻的敵人不是短視頻?
在用户使用時長一定的情況下,對用户使用時長的爭奪是一場“零和遊戲”。從這個角度來看,長短視頻天生對立。
極光數據顯示:2021年第二季度,短視頻行業用户時長佔比達29.8%,相比之下,在線視頻時長佔比呈下降趨勢,佔比僅為7.3%,比上季度下降0.7%,比去年同期下降1.6%。長視頻用户時長佔比更低,且越來越低。
愛奇藝希冀利用自己的內容優勢,推出短視頻平台,但效果不佳,2021年6月用户規模達到1834萬,比上年同期下降62.7%。
愛奇藝想要從短視頻手中奪取注意力,下沉市場是必爭之地。版權在手、優良內容、資本雄厚,這些優勢在短視頻的進攻之下邊際效應遞減。重要的是,用户們喜歡在哪裏花時間?
下沉市場廣闊,靠下沉市場的拼多多拼得萬億市值,市場規模大,且潛力巨大。下沉用户有着更強的消費意願、更出色的消費能力和更多的娛樂閒暇時間上。
QuestMobile數據顯示,截止到2020年10月,下沉用户已經佔據中國移動互聯網大盤的58%(6.69億),但是,下沉用户月度人均使用時長只有140.1小時,00後、70後是下沉市場進一步增長的潛力人羣。
過去十年,80、90一直是互聯網的主要部分,也是愛奇藝的目標用户羣日。隨着互聯網普及,00後、70後正是愛奇藝需要開闢的新戰場。
下沉城市中的消費、娛樂等創業項目,推廣大多以地推為主,地廣人稀的特性會導致地推效率遠遠低於高線城市。
愛奇藝推出針對低線城市的愛奇藝極速版。極速版通過積金幣兑現金,通過邀請好友、分享視頻等各類玩法實現獲客。用户可以觀看愛奇藝主網站的所有新老內容資源,實現用户留存。愛奇藝極速版還通過個性化推薦的產品方式,和提升對低價手機的適配能力等,提升用户留存。
根據愛奇藝官方數據,截至第二季度末,週日均日活已經超過100萬。
儘管在愛奇藝看來,100萬是個振奮人心的數據,但對一個近10億網民的市場而言,100萬意味着搶奪下沉用户失利,歸根結底在於其傲慢與偏見。
在龔宇看來,極速版推廣至下沉市場,意味着用户在內容上的消費升級。
“希望他們看到質量更高的影視內容後,因為影視內容都是專業的導演、編劇、演員製作的,能夠把更多時長放在影視內容上。”
下沉市場對短視頻的偏愛,不在於內容質量的高低,而在於參與感。他們是短視頻的消費者,也是短視頻的製作者。短視頻,是他們的社交工具,是在謀求認同。
賺金幣會獲得一時的用户,優質內容會使用户沉迷追劇,但這可能都比不上來自短視頻粉絲的一個點贊和評論。
扎克伯格曾將媒體和視頻網站的內容稱之為“被動內容”,即用户在點擊之後只是被動觀看,缺乏和親友之間的互動交流。並認為,未來被動內容將會大幅削減。
執着於改變用户習慣,倒不如試試去了解用户是怎麼想的。不去了解下沉市場的用户需求,下架短視頻網站上的劇集內容,用户就會去愛優騰上消磨時間嗎?
愛奇藝也在不斷探索新的盈利模式,財報顯示,愛奇藝二季度以遊戲、IP增值授權、直播、藝人經紀為主的其他營收達到11億元,同比增長20%,環比增長14%。據財報透露,其他業務的增長主要是受益於部分業務線強勁的增長。
早在2018年,愛奇藝將企業定位從視頻網站調整為娛樂公司,這意味着其將通過“一魚多吃”的方式,將IP通過文學、漫畫、遊戲、影視等形式進行轉化。
Netflix在數年時間裏,論證了“內容砸錢換用户,從而獲取盈利”這一商業邏輯的可行,中國的Netflix,愛奇藝需要賭的是,習慣盜版資源的中國網民願意為優質內容付費。
愛奇藝二季度會員服務營收40億元,同比下滑了1.3%,環比下滑7.4%。在訂閲會員數量增長的情況下,會員服務營收卻出現小幅下滑,證明愛奇藝的會員ARPU值仍然依賴爆款內容。也説明,優質內容是長視頻網站的唯一護城河,當然,是持續的優質內容。
靠流量邏輯獲取用户,但要靠優質內容實現用户留存。