年輕人的“酒文化”，度數越來越低_風聞

作者：秦沁

原創：深眸財經（chutou0325）

年輕人到底愛不愛喝酒？

前段時間阿里事件爆發，惡臭的“酒桌文化”成為眾矢之的，年輕人就職場喝酒表達自己的看法，紛紛表示已經將“飲酒”二字拉入黑名單。

但與之相悖的是低度酒市場的蓬勃發展，在小紅書等社交平台的分享中，幾乎每個人家裏都有一兩瓶低度酒，此時年輕人似乎又犯了“酒癮”。

事實上，這個問題帶有明顯的場景限制，在商務飲酒場景下，年輕人拒絕的不是酒精，而是職場應酬；而在聚會、居家的場景下，年輕人則試圖用低度酒精享受生活的美好。

這也意味着，儘管年輕人拒絕“酒桌文化”，但卻不妨礙其不斷地將低度酒搬進冰箱。

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什麼是低度酒**？**

低度酒並非新鮮事物。

在沒有蒸餾技術之前，所有的發酵酒都在10度以內，是低度酒最早的雛形；隨後蒸餾技術逐漸成熟，50度以上的白酒開始成為市場的主流；上世紀70年代，為了節約糧食而誕生的低度酒才算真正進入市場。

1997年，英國預調酒品牌冰鋭（Breezer）進入中國市場，主打酒吧、KTV等場景，依賴傳統渠道；隨後另一預調酒品牌鋭澳（RIO）迅速崛起，其將營銷目標鎖定為年輕人，貼合自飲或朋友聚會場景，成為當時炙手可熱的“網紅酒”。

這個時候鋭澳的產品定位和當下低度酒的市場定位已然非常接近**，年輕人自此開始成為低度酒最為垂直的客羣之一。**但可惜的是，囿於當時互聯網產業的相對落後和社交媒體較低的傳播率，導致預調酒市場逐漸萎縮。

而在預調酒不斷發展的同時，主打純果汁發酵的Missberry（貝瑞甜心）、走起清釀、十七光年等發酵酒品牌、定位12度梅子酒的梅見、冰清等梅子酒品牌、主打米酒的米客、米色、糯言等米酒品牌陸續出現，此外，還包括一些果味清酒品牌以及酸奶酒品牌等。

深眸財經注意到，經過了幾十年的發展，低度酒的定義已經愈加廣泛，即酒精度數相對較低的酒飲，一般不超過20度，具有酒精味弱，甜味明顯，更易入口，健康微醺等特點。果酒、梅子酒、米酒、預調酒、蘇打酒等都屬於低度酒種類中等一員。

 圖片來源：小紅書

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低度酒到底有多火？

種類的增多讓低度酒概念的外延不斷擴大，消費者在接觸不同酒飲的同時讓低度酒得到了廣泛的傳播。不過，低度酒大火的表現不止於此。

表現一是鉅額消費拉動下**，微醺生意的經濟價值凸顯。**

根據CBNData發佈的《2020年輕人酒水消費洞察》顯示，90後、95後是2020年酒水消費增量中最大的消費羣體，其中果酒、配製酒拼配增速第二。而根據天貓新品創新中心《2020果酒創新趨勢報告》，截至2020年11月，梅酒增長90%，預調雞尾與果酒增長50%。另外，在《2020低度酒行業市場前景及現狀分析》中指出，近兩年我國低度酒市場的消費金額增速在50%以上。

年輕人的追捧迎來的是低度酒市場亮眼的銷售成績**。**今年天貓第一季度的銷售數據顯示，2449家銷售額增速達到100%的酒類品牌，低度酒品牌多達1415家，在剛剛結束的618大促中，天貓的酒類數據中低度酒銷售額同比增長超過90%，其中果酒、梅酒分別同比增長100%、200%。

事實上，低度酒生意的經濟價值早在幾年前就已有爆發苗頭。據瞭解，美國網紅起泡酒品牌White Claw在創立不到四年就佔據了美國究竟氣泡水60%的市場份額，2019年銷售額突破105億人民幣。2015年預調酒市場達到巔峯時，鋭澳也實現了約70%的快速增長，營收達到22.13億元。

表現二是低度酒賽道中新老玩家百舸爭流**，資本爭相追捧。**

從目前來看，低度酒賽道有三種類型的玩家**：其一是受到資本追捧的新鋭酒飲品牌。**據不完全統計，自2020年至今已有近30起融資，其中包括Missberry、馬力噸噸、空卡、蘭舟、古越龍山、農夫山泉等低度酒品牌，最高融資額達到10.95億元，最低也有近百萬。資本的看好無疑為無數蠢蠢欲動的新創低度酒品牌吹響了前進的號角，據瞭解，2020年僅在天貓平台加入的低度酒品牌就有5000多個。

**其二則是眼紅年輕賽道的“酒業龍頭玩家”****。**為了抓住年輕消費者，茅台推出“悠蜜”藍莓酒；瀘州老窖成立果酒公司，接連推出“青語”、“花間酌”、“拾光”、“桃花醉”等果酒品牌；古井貢酒設立了安徽百味露酒有限公司；五糧液先後推出仙林青梅酒、百麓石榴酒、吾調等；百威也緊跟潮流，推出ME系列果啤等。這批玩家大多擁有雄厚的資金支持、先進的釀造技術以及熊熊野心，是低度酒賽道不可忽視的競爭者。

**其三則是不少其他行業的玩家跨界“分蛋糕”****。**2019年4月，喜茶先後推出“醉醉粉荔”、“醉醉桃桃”兩款究竟風味飲料，收到不少好評之後，其又在8月與科羅娜達成合作，聯名推出“醉醉葡萄啤”；可口可樂在中國推出首款0脂肪低糖的含酒精飲料ToppChico硬蘇打起泡酒；農夫山泉也同步發佈了酒精度為0.5%的“米酒+氣泡”的低度氣泡酒；星巴克則開拓了酒館服務，用咖啡+酒的奇妙搭配，帶給消費者全新的微醺體驗。

深眸財經注意到，儘管喜茶的“醉醉系列”已經下架，星巴克也僅限於線下酒館售酒未形成品牌，但這些動作均意味着，越來越多的品牌正在朝低度酒賽道伸出試探的觸角。

低度酒市場的競爭日益激烈，那麼，到底是什麼撐起了這些低度酒品牌的微醺生意？

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低度酒為什麼這麼火**？**

低度酒的火爆似乎是一夜之間形成的，曾經以“酒精過敏”、“吃了頭孢”、“最近感冒”等萬般理由拒絕商務飲酒的年輕人，早已習慣在休息時間呼朋引伴品一品新出的酒飲，或者獨自在家享受微醺的風情。

這些變化均意味着年輕消費羣體的飲酒觀念正在發生轉變**，酒類消費的場景也隨之變化，飲酒應酬已經不再是年輕人的選擇，通過適當飲酒享受生活滋味才是重點。**

此時低度酒對於年輕人來説，所代表的早已不是酒精的含義，而是賦予了更多的情感色彩和生活體驗，總體來説有三點：

第一**，酒不再是“酒”，而是社交名片。**事實上，低度酒市場的爆發和社交媒體的發展及互聯網產業的興盛有着分不開的關係，其中女性消費羣體成為低度酒的主要消費人羣。

據CBNData數據，90後、95後的線上消費人羣中，女性的消費人羣佔比在50%左右。與此同時，小紅書等社交媒體也讓低度酒的社交屬性更加強烈，在小紅書上，以“小甜酒”為關鍵詞檢索，超過萬讚的低度酒推薦圖文比比皆是，甚至誕生了“女生酒”、“晚安酒”等專業名詞。業內人士認為，更輕鬆，更輕量的飲酒體驗和更高的顏值也賦予了低度酒精緻的品類形象，天然適合拍照和社交傳播。

第二**，酒不再是“酒”，而是情緒出口。**在低度酒的眾多飲酒場景中，少女聚會、姐妹轟趴、深夜酒館等關鍵詞出現率高。一方面是朋友聚會中，低度酒作為情緒催化劑之一，可以幫助朋友在較短的時間內獲得情感上的共鳴；另一方面是對於身處高壓狀態的獨居人羣而言，低度酒也是釋放情緒的最佳陪伴。而這也是品牌打動用户最常用的情緒連結點，比如RIO就曾提出“微醺，就是把自己還給自己”等口號宣傳品牌文化。

第三**，酒不再是“酒”，而是新生活方式的具象標籤。**對於年輕人而言，工作和生活有着明確的分界線，為了尋找工作之外的新生活，年輕人致力於尋找新的生活連結點，此前大火的電子煙是一類，如今的低度酒也擁有同樣的含義。

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低度酒還能火多久**？**

對於依託年輕人的消費需求而增長起來的低度酒賽道，目前來看仍有較強的發展前景，一方面是在較長一段時間內年輕消費者依然是消費主力軍，只要品牌可以“切中要害”，自然會有消費者買單；另一方面則是對標中國高度酒市場，低度酒還可以瞄準更廣闊的消費羣體。

但從消費端來説，低度酒市場即將面臨更加激烈的市場鬥爭。

首先品牌多元化和新老玩家並存的局面也也意味着消費者面臨更加艱難的抉擇，此時對於低度酒品牌來説，原材料、製作工藝、口味、價格及營銷模式等均可能成為其贏得口碑誘因；其次是伴隨着消費升級**，**年輕人對於低度酒的熱情會持續多久尚不可知，低俗酒品牌仍需找到自己的長久發展之道。

值得關注的是，品牌眾多的低度酒市場至今並未形成真正的頭部玩家**。**其原因主要有兩點：

其一是目前的低度酒品牌均價在百元左右，特殊節日的禮盒包裝才能獲得相對較高的品牌溢價，這對於酒類品牌長期發展來看，並不是一件好事。中低端賽道的低度酒品牌“人滿為患”，瞄準高端消費人羣的低度酒品牌至今還未出現；

其二則是因為吃多了互聯網紅利的低度酒品牌大多聚焦於線上營銷，從而忽略了傳統銷售渠道的通路。

事實上，不少低度酒品牌已經認識到線上和線下共同作用的優勢，如RIO推出了線下雞尾酒體驗店，並聯合顏小小炸雞等網紅餐飲店營銷宣傳；主打米酒的低度酒品牌蘇州橋酒則鋪設社區便利店，並先後與南京大牌檔、海底撈等達成合作，在疫情期間年均營收增速達到了45%；蘭舟也是典型的線下玩家，其已經在川渝地區鋪設了超過一萬家門店，越冬銷售率達到40%以上……

事實上，以上兩點也影響着資本對低度酒賽道的看法，根據上文中統計的2020年至2021年部分低度酒融資情況中已披露的數字，獲得最大融資額的是Missberry的1億元A+輪融資，這個數字和2020年相比，有着不小的差距。

而這正是低度酒品牌亟需突破的困境，在層出不窮的低度酒品牌中，資本青睞的永遠是擁有實際價值以及長久生命力的品牌。

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結語

經過幾十年的發展，中國的低度酒市場由最早製作工藝的限制到形成了成熟的市場，而低度酒品牌也由最早的國際品牌領先到現在的本土品牌佔據市場主位。

儘管和早已成熟的酒類市場而言，低度酒還是個年輕的賽道，但長期來看，其瞄準的年輕客羣仍在不斷擴大，其經濟價值也在持續增長。不過，伴隨着各類玩家的紛紛就位，低度酒市場或將迎來一場新的“品牌戰爭”，誰能最終突圍，還需拭目以待。