東鵬飲料“一招鮮”，卻難以“吃遍天”_風聞

2021年，東鵬飲料出盡了風頭。

上半年，東鵬飲料跑贏了紅牛、脈動、樂虎等眾多對手，率先與資本接軌，成為A股“功能飲料第一股”，市值一度超過千億元。而在公司業績方面，2021年上半年，東鵬飲料營業收入、歸屬於上市公司股東的淨利潤均實現了同比約50%的增長。

隨之而來的，是東鵬飲料股東暴漲的財富。8月14日，東鵬飲料發佈公告，宣佈《關於2021年半年度利潤分配方案的議案》獲股東大會審議通過。根據相關方案，東鵬飲料將向全體股東每10股派發現金紅利15元（含税），合計派發約6億元。

東鵬飲料控股股東、實際控制人林木勤無疑是最大贏家。截止6月30日，林木勤個人持有東鵬飲料約1.99億股，以此計算，其將獲得分紅約2.98億元（含税）。此外，林木港、林戴欽、林煜鵬等林木勤家族人士，也出現在東鵬飲料前十名股東中，持有千萬級別的股權。

然而，在資本市場賺足眼球的東鵬飲料，火爆背後也有隱憂：翻閲其財報可見，發展至今，東鵬飲料仍未跑出單一產品和地域依賴的“舒適圈”。

東鵬飲料大單品“一招鮮”的故事還能講多久？在紅牛、樂虎、戰馬、魔爪等老對手及元氣森林旗下外星人等新玩家的夾擊之下，東鵬飲料的擴張故事要如何講下去？

1、風頭正盛的東鵬飲料

在國內的功能性飲料裏，紅牛是當之無愧的行業龍頭，但困於商標糾紛的紅牛在資本運作方面卻比“業內老二”東鵬特飲慢了一步。5月27日，東鵬特飲所屬公司東鵬飲料衝出重圍，成功上市。

作為“功能飲料第一股”，東鵬特飲在資本市場具備稀缺性，而近年來，資本對食品飲料類消費品的青睞也快速推高了其市值。在二級市場，東鵬飲料上演暴漲“神話”，短短一個月內即收穫了16個漲停，市值一度超過千億元。

如今，在消費股整體回調的大背景下，東鵬飲料股價也出現回落。但截止8月19日，其股價仍達到195元每股，較46.27元的發行價上漲321.44%，總市值為780億元，市盈率57.71倍，比市盈率41.27倍的貴州茅台高出不少。

（圖 / 富途牛牛網）

在業績方面，東鵬飲料同樣給出了好消息。2021年1-6月，東鵬飲料實現營業收入約36.82億元，同比增長49.11%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約6.76億元，同比增長53.14%。

東鵬飲料的主要產品包括東鵬特飲、東鵬加気等能量飲料，由柑檸檬茶、陳皮特飲等非能量飲料以及包裝飲用水三大類，銷售存在明顯的季節性特徵。

一般而言，天氣比較炎熱的第二、三季度，能量消耗比較大，對解暑、補充攝入能量的需求量相對而言更為旺盛，因此是飲料的銷售旺季。東鵬飲料招股書顯示，2018-2020年，來自第二、三季度的收入分別佔其全年收入的56.13%、60.75%和63.16%。

（圖 / 東鵬特飲招股書）

不過，第二、三季度同樣也是眾多飲料廠商發力的重要時段，各大品牌都加大了市場促銷力度，以期搶佔市場份額。

激烈的市場競爭下，東鵬飲料要保持增長，只能進一步加大成本投入。今年上半年，東鵬飲料營業成本達到18.53億元，同比增長40.09%。

此外，東鵬飲料的銷售費用也迅速增加。2018-2020年，東鵬飲料銷售費用分別為9.69億元、9.84億元、10.4億元，但今年僅上半年，其銷售費用就已達到7.99億元，同比上升76.61%。由此可以看出，東鵬飲料面臨的競爭壓力不小。

結合東鵬飲料第一季度和上半年財務數據來看，2021年第一季度其實現營收17.11億元，歸母淨利潤3.42億元。以此計算，在第二季度銷售旺季，東鵬飲料營收為19.71億元，處於增長狀態，不過，第二季度卻比第一季度少賺了約800萬元。

進入銷售旺季的第二季度利潤緣何比第一季度還低，「子彈財經」就此聯繫東鵬特飲方面，截止8月19日，未獲回應。

在新零售專家鮑躍忠看來，從東鵬特飲的利潤總額來看，（第二季度比第一季度）利潤少了800萬元，並不是一個太大的問題，“如果市場銷售情況基本穩定、銷售額基本是一個穩定增長的趨勢，那麼問題不大。”

不過，這也側面反映了在激烈的市場競爭之下，東鵬飲料搶佔市場所面臨的壓力。

2、跑不出的舒適圈

在業績和資本市場，東鵬飲料雖然都交出了一份不錯的答卷，但深究起來，其長期發展以來存在的“硬傷”依然明顯：業績對能量飲料大單品和廣東區域形成比較嚴重的依賴。

東鵬飲料招股書顯示，2018-2020年，來自能量飲料的銷售收入佔其主營業務收入的比例高達95.51%、95.50%和94.32%。

事實上，東鵬飲料或許也意識到了產品結構單一的問題，在能量飲料之外，還推出了包括由柑檸檬茶、陳皮特飲、清涼飲料等植物飲料以及乳味飲料在內的非能量飲料產品，並推出了包裝飲用水。

不過，目前來看，非能量飲料並不是東鵬飲料重點發力的方向，對業績的貢獻也有限。

“未來3-5年，我們依然會聚焦能量飲料賽道。”今年東鵬飲料上市之際，其董事長林木勤對媒體表示。

在他看來，能量飲料仍是一個具有廣闊前景的市場。未來東鵬特飲一方面將繼續推進原有品類的市場擴張，對此前開拓不夠的市場北方省份進行精耕細作；另一方面將繼續在類型上進行創新，推出適合不同消費羣體、場景的能量飲料。

可以看到的是，近兩年，東鵬飲料正着力挖掘能量飲料市場，嘗試推出新品，並在其優勢區域廣東區域進行試銷後再推廣到其它地區。

2020年6月，東鵬飲料推出了新品東鵬加気，2020年全年實現銷售收入2138.74萬元，今年上半年實現銷售收入3113.92萬元；2021年4月，東鵬飲料推出了新品0糖特飲，並於6月起在廣東省、廣西省及線上渠道全面推廣，上半年實現銷售收入3074.2萬元。

不過，目前除東鵬特飲外，東鵬飲料還沒有出現第二款爆品。而隨着東鵬飲料進一步發力能量飲料市場，其對單一品類、產品的依賴性也進一步加重。

上半年，東鵬飲料的能量飲料收入達到35.47億元，佔總收入的96.59%，同比上升4個百分點；非能量飲料僅佔總收入的3.41%，僅為1.25億元，同比減少4個百分點，收入呈現更加集中的態勢。東鵬特飲作為東鵬飲料的主導產品，銷售收入佔能量飲料的比例超過了98%，新品收入佔總收入的比重微乎其微。

“東鵬飲料產品主要聚焦於功能飲料，確實存在產品線過於單一的問題。對比紅牛來看，紅牛主要也是功能飲料，但做到了幾百億元市場，但東鵬飲料現在規模才幾十億元，和紅牛之間還存在很大的差距。”鮑躍忠對「子彈財經」表示。

對於如何解決收入對單一品類的依賴問題，「子彈財經」聯繫東鵬特飲方面，截止8月19日，未獲回應。

鮑躍忠直言，功能飲料未來會出現增長天花板，不會有很大的發展空間。“未來隨着消費者對健康的關注增加，或者市場出現一些新的具備替代性的功能飲料產品，類似紅牛、東鵬特飲這樣的牛磺酸類產品可能會面臨市場天花板。”

事實上，在當前“健康化”的消費趨勢下，一些原本應該屬於能量飲料的消費人羣，也在拒絕消費能量飲料或者類似紅牛、東鵬特飲這樣偏傳統的品牌。

北京市朝陽區一位健身教練對「子彈財經」表示，並不建議健身人士尤其是有瘦身需求的人飲用能量飲料，“糖分太多容易長胖，即便寫着0碳水0糖也別信。”

在鮑躍忠看來，東鵬特飲需要儘快地實現多元化，加快新的產品線的開發，儘快開發出新的能夠替代（現有產品的新品），以便在未來避免市場出現大的波動和風險。

另外，鮑躍忠認為，從產品營銷的角度來講，一個企業更多元化的發展，也可以適當地攤薄營銷成本，“3個單品找經銷商賣，和找經銷商賣30個商品，從營銷成本上來講，會有一些差別。”

除了面臨品類單一的問題，東鵬飲料的收入還存在比較嚴重的地域依賴。

東鵬飲料是一家區域性明顯的企業，其始創於1987年，是深圳市老字號飲料生產企業，原本以生產涼茶和水飲料為主。2003年，東鵬飲料由國企改制成為民企，林木勤看到商機，推出了東鵬特飲，進軍功能飲料市場。

彼時，林木勤注意到，紅牛一瓶約6-7元的零售價，對剛工作的年輕人等消費力有限的羣體來説相對較高，但這一羣體對能量飲料又有着極大的需求。

也因此，雖然在口感上東鵬特飲與紅牛口感相似，但在包裝上，東鵬特飲採用成本更加低廉的瓶裝包裝與易拉罐裝的紅牛展開差異化競爭。

據「子彈財經」瞭解，250ml的紅牛維生素功能飲料在北京市朝陽區內某超市內售價為5.95元/瓶，而在線上多點超市內，一瓶500ml的東鵬特飲售價僅為5.8元。此外，東方證券研報指出，東鵬功能飲料產品終端定價約為紅牛的1/2、魔爪和戰馬的2/3。

東鵬特飲靠低價打出了差異化，在擁有大量體力勞動者的廣東區域，東鵬特飲很快打開市場，並向地級縣市甚至是鄉鎮等市場進行下沉，此後向全國其它地方輻射。

2013年，東鵬特飲聘請謝霆鋒為代言人，以“年輕就要醒着拼”為主導，推動品牌的年輕化，吹響了進軍全國市場的號角。

（圖 / 天貓超市）

近年來，東鵬飲料在深度挖掘廣東市場的同時，也在尋求其它地域市場的突破，試圖解決銷售區域集中的問題，但從結果來看，其全國化進行得頗為艱難。

一直以來，東鵬飲料的收入都對廣東區域形成依賴。招股書顯示，2018-2020年，東鵬飲料廣東區域（包括廣東、海南）的銷售收入佔主營業務收入的比重分別達到61.1%、60.12%、55.74%。

東鵬飲料一直未能很好地打開北方市場，2018-2020年，其來自廣袤的北方區域的收入佔總收入的比重均不到一成，收入最高的2020年為4216.18萬元，甚至低於線上銷售渠道。

此外，一直到2020年，其來自西南區域的收入佔比才突破5%，為2.94億元；而華北區域的表現同樣弱勢，收入佔比僅為4.32%，為2.13億元，呈現出典型的“南強北弱”特徵。

（圖 / 東鵬飲料招股書）

2021年上半年，在傳統強勢的廣東區域，東鵬飲料繼續實行全渠道精耕、拓寬消費羣體、細化鄉鎮市場、產品全系列覆蓋的策略。

在全國市場，東鵬飲料加強開拓華東、華中、西南等區域的小賣店、獨立便利店、報刊亭等傳統渠道，加速開發高速路服務區、加油站、大型賣場、連鎖商超、連鎖便利店等特通/現代渠道。

在加強開拓華東、華中、西南等區域後，2021年上半年，東鵬飲料來自全國區域（除廣東區域、直營本部之外）的銷售收入同比增加60.25%，但佔主營業務收入的比重只有44.87%；而廣東區域（包括除南區特通渠道外的廣東省、海南省）貢獻收入16.55億元，佔主營業務收入的比重雖然下降了3個百分點，但仍高達45.05%。

「子彈財經」今年注意到，在北京市朝陽區內京客隆超市等一些傳統商超曾出現東鵬特飲的促銷活動，但近期，同樣的超市內已未見東鵬特飲產品的蹤影，紅牛、魔爪等產品卻比較常見。顯然，在線下渠道建設上，東鵬飲料仍有需要加強的地方。

“東鵬飲料應該是在5年前就想佈局北方市場，做了很多的努力，但現在還一直沒打開。”鮑躍忠對「子彈財經」表示，功能飲料品牌成長起來，有很多特殊的環境因素。但在當前的市場環境下，從目前飲料行業的市場結構、消費品行業的市場結構來看，（東鵬特飲）這個產品做全國佈局有很大的困難。

對於本身就對單一品類存在依賴的東鵬飲料而言，若無法突破區域限制，長期來看勢必影響全國化進程，也很難提高增長的天花板，在講究企業成長性的資本市場上，這將不利於其後續發展。

3、前有猛虎，後有追兵

縱觀食品飲料類的一些老消費品牌的崛起之路，不難發現，稀缺性是獲得成功的重要因素。

早年間，我國商業欠發達、物資並不豐富，也因此，一款稀缺性產品極易打開消費者的錢包，功能飲料的崛起也是如此。

1995年，原產於泰國的紅牛由於無法取得國內保健食品批准證書，紅牛飲料發明人許書標和華彬集團創始人嚴彬尋求合作，成立合資公司（即後來的“中國紅牛”）將紅牛正式引入中國市場，國內功能飲料市場由此起步。

在華彬集團主導下，中國紅牛開始跑馬圈地，成為華彬集團的“現金奶牛”——2014年突破了200億元銷售額，並長期壟斷國內功能飲料市場。不過，2016年10月，泰國天絲宣佈紅牛商標許可到期，不再續約。由此，泰國天絲與華彬集團陷入了漫長的“紅牛”商標使用權糾紛中。

紅牛的內鬥，為其它品牌提供了難得的發展機遇，僅2017年新上市的功能性飲料品牌就超過10種。

而紅牛自身的銷售額和市場份額均受到不良影響，2016年，紅牛銷售額為210億元，同比下滑9%，到2017年銷售額即已跌破200億元。要知道，2011年紅牛在功能飲料的市場份額就已高達87%，但到2020年只剩52%。

此消彼長，這也從側面給東鵬飲料的擴張提供了機會。2017-2020年，東鵬飲料業績持續增長，從28.44億元增長到了49.58億元，4年間增長約1倍；歸屬淨利潤從2.96億元增長到了8.12億元，4年間增幅約174%。

觀研天下報告顯示，2020年，在我國功能飲料行業，紅牛佔去了52%的市場份額；東鵬特飲市場份額為11%，僅次於紅牛；脈動、體質能量、樂虎各自佔據8%、7%、6%的市場份額，整體呈現“一超多強”的狀態。

然而，隨着消費升級和消費羣體的變更，消費市場湧現創業熱潮，在資本助力下，眾多飲料品牌湧現出來，競爭遠比此前激烈。

一方面，東鵬特飲並非無可取代，其老對手紅牛、樂虎、魔爪等一眾知名品牌並沒有放鬆對市場的爭奪。

比如，2020年，進入中國市場第4年的魔爪飲料在營銷上開始求變，一改此前偏重體育營銷、找運動員做代言人的頗具美式風格的營銷方式，轉而官宣當紅明星王一博做品牌代言人，以期用粉絲經濟的力量更好地發展產品。

而從市場份額來看，東鵬特飲與排在其後的脈動、體質能量、樂虎之間的身位差距並不是很大。

另一方面，新的功能性飲料品牌對瓜分市場蛋糕的野心也不小。比如，元氣森林推出了“外星人”品牌進場分羹，中石油推出“好客之力”自有能量飲料品牌，加速在全國中石油加油站便利店佈局。企查查數據顯示，目前我國現存“功能飲料”相關企業達到1.4萬家。

此外，2021年1月，最高法作出終審判決，確認“紅牛系列商標”歸屬泰國天絲，中國紅牛不享有商標所有者的合法權益。商標權糾紛的終結，加之近年來泰國天絲不斷加碼中國市場，而華彬集團在繼續售賣中國紅牛的同時也在加大對戰馬等品牌的推廣力度，都意味着中國功能飲料市場即將迎來新變局。

東鵬特飲相對較低的定價是把“雙刃劍”，一定程度上助推了市場擴張，但同時也難免給人留下不夠高端的印象。

“東鵬特飲我肯定不會喝，因為感覺這是很低端的運動飲料。我有時健身前會喝一個紅牛的加強版，感覺健身擼鐵的時候力量會稍微大一點。”互聯網創業公司創始人、健身愛好者張林（化名）告訴「子彈財經」。

不過，就自身感受而言，張林最喜歡的還是外星人品牌的能量飲料。“因為它的味道會稍微淺一點，沒有紅牛、東鵬特飲等那麼重，在喚醒身體機能、提升興奮點方面，外星人是一個持續提升的過程，能堅持比較長的時間，而不是像紅牛那樣快速提升上來。”

張林告訴「子彈財經」，他沒有線上購物的習慣，所以基本都是在線下渠道買飲料，而外星人能量飲料線下鋪貨並不是特別好，“很少能買到，買不到也就算了。”

由此可見，東鵬飲料全國擴張面臨的渠道鋪設問題，在新品牌身上依然存在，而隨着各品牌發力，功能飲料此後的市場競爭無疑將更加激烈。

靠“一招鮮”發展多年的東鵬飲料，現如今已無法“吃遍天”了。前有行業老大紅牛擋道，後有新興品牌強勢崛起，從低價產品起家的東鵬飲料，下一步該如何贏得年輕消費者的青睞，並突破對手的重重圍困？市場也在等待它的答案。