線下商超“反攻”生鮮電商_風聞

小程序成為商超實現“線上購物”的主要方式。

撰文**/**孟會緣

編輯**/** 許偉

生鮮電商驟然迎來“退潮期”，而預料中那些被搶了生意的線下商超們，早已吹響了“反攻”的號角。

這兩年，生鮮電商一一高舉着鉅額補貼入場，見此危機的線下商超卻沒有坐以待斃，乘着線上小程序的一股東風，它們充分實踐了什麼叫“用魔法才能打敗魔法”：只需開發一個小程序，就能為用户提供起送門檻更低、運費更少、配送時間更短的線上服務。

等到生鮮電商一個個困於盈利難題，紛紛削減補貼並遭到用户嫌棄時，線下商超已因此段經歷，找到了一條線上線下協同發展的新道路。此消彼長之下，消費者內心的天平，也開始重新偏向更貼近日常生活的線下商超……

以小程序觸網，線下商超的強勢“反攻”

社區團購最火爆的那段時間，於琳出於嚐鮮曾體驗過幾次。但很快，她就被其品控、配送、售後等方面頻出的問題勸退了，“我當時覺得，這麼糟糕的線上買菜服務，可能只有在疫情這種特殊時期內，或者平台有更多折扣的基礎上，才能持續下去。”

直到小區門口那家小超市開發了一個線上購物小程序，被店主極力推薦該服務的於琳，對“線上買菜”的看法才有所動搖，“就我自己來説，線上買菜小程序更實用一點。”

説起社區商超配套小程序的優點，於琳直言，其一是其低至0元的配送門檻和僅1元的配送費，再加上客單價滿28元就能免運費的服務；其二是配送時間基本都在半個小時之內，哪怕店主正忙碌也能保證商品一小時內就能送到家；其三是社區商超完善的存儲設施，足夠保障商品的品質；當然還有社區商超得天獨厚的佔地位置，即使售後出了問題也能最快得到解決。

與線下商超配套的買菜小程序

“你説，如果不想自己親自去店裏買，有什麼理由拒絕這種線上服務？”擺出事實後，以這樣一句話反問鋅刻度的於琳，沒有迴避商超小程序對比生鮮平台的薄弱點，“對，現在小程序內商品品類比較少，但它賣的都是日常所需，其實也夠用了，普通人家也沒誰會天天吃和牛、頓頓煮海鮮的，大不了週六週末去超市採購一波，平時保證能買到當天下鍋的菜就行了。”

正如於琳所説，**眼下小程序已經成為商超實現“線上購物”的主要方式。**鋅刻度以於琳住家的位置搜索，在五公里內至少有7家商超可以為她提供線上服務。而當鋅刻度又以其他任意實際地址搜索，大都也能在五公里內搜索到四至七家商超小程序。

五公里範圍內能搜索到四至七家商超小程序

鋅刻度還看到，與於琳家小區門口同等距離的另一家商超，還打出“免運費”的招牌，起送價也設置得更低，“只要是常用的東西，這家沒有還可以去另一家看看，就跟我們在線下東家買一點西家買一點沒什麼不同。”

“之前社區團購的陣勢那麼大，大家都有點擔心生意，小程序也是在這一段時間開始流行的。”一位社區商超店主告訴鋅刻度，能與生鮮電商提供一樣“線上買菜”服務的小程序，是他花幾千塊錢本錢找人做出來的，“功能肯定沒有大平台齊全，我們只要有個簡單的選購下單付款功能就能用了，配送都是自己來，反正離得近也不怎麼費事。”

該店主表示，他們這類靠小程序觸網的社區商超，通常將送貨距離鎖定在周邊5公里左右，與平時來店內消費的用户活動範圍重合，“其實也多虧了團購買菜，現在大家都知道是這是怎麼一回事，所以我們不需要專門為它（小程序）打廣告，只要在店裏放上二維碼，等大家來店裏採購的時候，順便推薦他們使用就可以了。”

實際上，社區商超的線上服務一般是作為線下消費行為的補充，“在大家的生活恢復正常狀態之後，相比到店消費的人，線上單量更少一些。”但店主坦誠，有了線上這個新渠道，為店裏吸引了一些喜愛網購的新客户，自家客單量整體是有所上升的。

從固守實體店“等客上門”到開發小程序“抓住流量”，可以説小程序不僅幫社區商超度過了競爭危機，還讓其在互聯網時代順利打開了線上新市場，並藉此形成了一種“線上訂單、線下完成消費”的新零售模式。

對此，有市場觀察人士表示，以小程序為基礎完成商品數據打通，就打造了一個全流程的零售O2O閉環，“小程序零售模式，不僅幫助商家更快實現門店、消費者、營銷和電商的打通，同時還能提升商業效率和顧客體驗。”

爭奪同城市場，生鮮電商到底輸在哪？

看到上述社區商超的成功探索過後，一個值得探究的問題是，在同城生鮮市場上，為什麼價格、品類都不佔優勢的線下商超，反而堅守下來了？或者説，那些曾讓社區商超如臨大敵，並促成他們開始謀求新生路的生鮮電商，怎麼就失敗了？

圖源：前瞻產業研究院

先不談生鮮電商是如何用鈔票撬開市場缺口、大打價格戰吸引消費者下單的，回到生鮮電商剛開始佈局同城業務時，對想要快速打通“吸引用户—線上下單—即時付費—同城配送—完成售後—產生復購”這個銷售閉環的它們來説，普遍困於同城配送。

要知道，由於生鮮產品的鮮活性、難存儲、易腐壞等固有屬性，生鮮產品物流就必然不同於一般物品的運輸流通。

市場普遍認為，生鮮商品在物流配送中有以下要求：其一是減少流通環節讓商品以最快時間進入市場；其二是在流通過程中充分保障品質的穩定；其三是儘量降低物流配送的成本。

生鮮電商與社區超市、生鮮零售門店等線下商超所爭奪的客羣，有着分佈不均勻、需求多樣化且不穩定的特點。

那麼，如何以最快的速度讓用户拿到最新鮮的商品，就考驗着生鮮電商的運力。而針對不集中且需求量小的C端消費者，生鮮電商的配送成本相較於線下商超必然高企，如何降本增效則成為平台能否盈利（活下去）的關鍵。

從生鮮電商的整體發展現狀來看，具體分為兩種情況。

一是自建倉配，最典型的案例就是老牌生鮮平台每日優鮮和叮咚買菜，它們通過在線下大量佈局前置倉，以專業的生鮮配送系統實現了分揀和配送功能。

但同樣以前置倉模式推出了盒馬小站，並確認該嘗試失敗過後，盒馬CEO侯毅曾在公開場合表示，“理論上前置倉這個模式是做不成的。從生意模式本身來講，前置倉是個偽命題，不可能盈利的。”

對前置倉模式是否是個偽命題的爭論，在市場上從來就沒有停止過。中國品牌研究院研究員朱丹蓬曾作出分析，“很多前置倉模式的平台供應鏈容易出現問題，這一模式對資金要求極高。”

在一路燒錢建倉直到跑馬上市之後，每日優鮮上市即破發、叮咚買菜融資減七成遠不及預期的結局，似乎印證了業內人士的判斷，“前置倉投入越多，虧損也就越大。”

二是不自建倉配，集中大量客户訂單之後，讓遍佈於各大社區的線下門店進行集中配送，以集中配送分攤單個配送帶來的成本壓力。

這個邏輯，在生鮮電商紛紛以社區團購模式下場後，得到了充分實踐。如橙心優選、興盛優選、十薈團等平台，均以社區小賣店這類在線下非常貼近用户的消費場景，作為平台配送鏈的終點站。

如無意外，社區團購或許會是最能做到降本增效的流通方式。但“線上買菜”的好生意，吸引了太多資本雄厚的互聯網巨頭參與其中。

據相關媒體報道，到2021年年初，社區團購在全國形成了5+5的結構，即京東、阿里、美團、滴滴、拼多多等5家巨頭，以及興盛優選、十薈團、食享會、同程生活、美家優選等5家創業公司。

在因生鮮電商湧入而興盛起來社區團購細分賽道，原有的創業公司與新入場的互聯網巨頭，不惜投入大量資金爭奪團長和用户，以期擴大線下市場，以至運營成本一路走高，無序競爭之下，反而讓生鮮電商失去了找到降本增效有效方式的初衷。

加之整合第三方資源進行配送過後，生鮮電商難以對商品品質和服務品質進行管控，最終造成用户好感敗壞，更甚者直接導致用户流失，前期投入的大量補貼也付諸東流。

對生鮮平台本身而言，在開發同城市場的過程中，遇到難解問題的幾率太大：找不到清晰的商業模式、投入大且暫時沒有盈利希望……如此糟糕的使用體驗，又何談留客並引導用户進行復購？一波搶購熱潮過後，人流自然也就散去了。

更關鍵的是，對於生鮮電商瞄準的消費客羣，其千方百計開拓的同城業務並非無可取代，拋開逐漸減少的現金補貼和並不常用到的更多商品品類，它們不會比融入日常生活多年的線下商超更具吸引力。

日常果蔬不掙錢，不如去賣中高端農產品

數據更加直觀。根據雲菜園的調查，生鮮電商的市場佔比確實不足一提：

截至目前，傳統農貿市場和超市的線下配送，仍是國內消費者購買生鮮產品的主要場所，牢牢佔據着中國家庭所需新鮮農產品的一半以上；購買生鮮產品的第二大渠道是傳統超市，佔到了總數的 36.4%；最後一個主要渠道，才是由互聯網技術和資本投資驅動的創新生鮮銷售，五年的發展在疫情期間迎來爆發式增長，但也僅佔總分銷量的2.5%。

堪稱慘烈的數據對比之下，與其説是消費者過於挑剔、太難討好，倒不如説是這些生鮮電商，沒有把好用户的“脈”。

在《生鮮電商大逃殺：一場註定虧損的嘗試？》一文中，鋅刻度提到，在農產品購入成本方面，生鮮電商與社區商超、賣菜小攤販等競爭者相比，其實沒有明顯優勢。

排除大宗購入農產品可能會降低一定的採購成本，從農產品的運輸損耗、農產品的物流成本和生鮮電商的獲客成本，這三個側重點出發考慮，生鮮電商對比競爭者們需要額外支出的成本更多。

首先，運輸低損耗建立在擁有一個完善冷鏈運輸體系的基礎之上，後入場的生鮮電商裏幾乎沒有幾家具備這樣的實力，且冷鏈運輸會帶來高成本；其次，如上文所述，生鮮電商還沒有找到一個行之有效的倉配方式，以實現在物流運輸上的降本增效；最後，生鮮電商為了快速打開市場、搶奪客源，大打價格戰就必然要投入更多營銷成本。

以上帶來的結果就是，生鮮電商試圖以更高成本的商品，去爭奪原屬於社區商超、賣菜小攤販、綜合超市等的線下市場……而現實卻告訴它們，着眼於日常生鮮果蔬等農產品，或許是個不智之舉。

由於國內農產品生產的分散性，再受到土壤條件、各區域地理氣候環境、種植工藝水平、物流等基礎設施等不同因素影響，所以我們偶爾會收到某些地區的白菜、菠蘿、柑橘等農產品，滯銷或價格波動過大的消息。

但需要留意，**不管通過哪種消費渠道，優質的農副產品從來不會為了銷量發愁。**比如寧夏灘羊、草邊黃牛等高品質生鮮產品，可謂一物難求。

雖然隨着生鮮電商的不斷滲透、人們消費水平的不斷攀升，用户對於農產品的需求呈現出便利化、品質化和高性價比等特點，但他們希望能夠接觸更多地區、更多品類的農貨。

根據艾媒諮詢的一項行業數據分析顯示，現階段受訪網民對能消費農貨的豐富度頗為不滿，分別有59.7%及42.4%的受訪用户認為只能消費較少地區和品類的農貨。

對此，艾媒諮詢分析師認為，雖然在生鮮電商的推動下，更多農貨能夠直接觸達消費者，但品質消費趨勢下消費者對於農貨豐富度需求較大，“未來仍要加強發揮電商平台對農貨零售的支持作用，結合創新業務形態和物流體系擴大農貨流通半徑，從供給和需求兩端進行優化。”

這裏的豐富度，絕對不是指如生鮮電商當下在做的這般，單純將日常的生鮮農產品集中放在網上售賣，而是那些較為獨特、日常難買到的農貨商品。

某高端品牌農產品（圖片來自網絡）

“沒有絕對且長期價格優勢的話，倒不如去做中高端農產品市場。”有從業者告訴鋅刻度，相比果蔬等日常所需，中高端農產品的定價空間更大，留給商家的盈利空間也更大，還能與現有農產品商家形成差異化競爭，反而會對上那部分需求高端產品消費者的胃口，“走親訪友的時候，如果能帶點不常見的高端農貨，是很有面子的一件事。”

不過，高端農產品品牌的建立難度，不會比贏得“菜籃子”爭奪戰更容易。説白了，兩者有一個共同點：只有當消費者認為“你的產品對得起你的價格”，那平台才算真正擁有了留住用户的實力。

而現在的生鮮電商，只能展望這個觸不可及的目標。