B站會員購：如何探索內容電商化的另一種可能？_風聞

　　作者|林 餘

　　540萬眾籌金額，超過4萬人參與。

　　B站動畫《時光代理人》又一次刷新了國創衍生品眾籌人數的紀錄。

　　這是B站第二次以會員購為平台，為旗下的原創動畫進行衍生品眾籌。在《時光代理人》衍生品眾籌上線前，B站剛剛結束了原創動畫《靈籠》的眾籌。在5月1日上線後的31天的時間裏，超過3萬人參與《靈籠》眾籌，總金額達到1665萬元，刷新了此前由《哪吒之魔童降世》建立的衍生品眾籌紀錄。

　　而再往前，今年年初，dodowo潮玩在B站會員購上開啓了“蔬菜精靈”的眾籌，伴隨着“菜狗”這一形象在網絡上的日益走紅。最終，持續28日的眾籌項目籌得近1400萬元，刷新了國內潮玩系列的眾籌金額紀錄。

　　在會員購眾籌項目上線的半年多時間裏，從“菜狗”到《靈籠》再到《時光代理人》的成功，B站會員購眾籌展示了一種可供複製的模式——從“內容-觀眾-消費”的快速打通。無論是包含IP屬性的長番劇，亦或是自B站而生的梗文化，都能在B站找到其契合的受眾。

　　會員購不僅是一個電商平台，更是作為B站社區生態中重要的一部分，鏈接其內容與觀眾。B站眾籌，正在探索內容電商化的另一種可能。

　　《時光代理人》的眾籌項目之路

　　《時光代理人》是由B站與哆啦嗶夢聯合出品、瀾映畫製作的原創動畫。講述了在一所名為“時光”的照相館裏，兩個男人程小時和陸光利用自己的超能力進入照片，完成客户的委託的奇幻故事。

　　《時光代理人》在B站收穫了9.8的評分，在豆瓣也收穫了8.3的高分。動畫在海外同步播出，目前在歐美最大動漫評分網站MAL評分為8.89。

　　劇評人毒sir評價《時光代理人》是“身披羊皮，手持短刃”，它每一集的劇情都十分貼近生活實際，充滿奇幻色彩的同時又觸動人心，“每一句都像父母在你耳邊的絮叨。這一刀，就生生插在你的耳邊。”在《時光代理人》的大結局彈幕裏，滿屏飄過皆是“完結撒刀”“心臟驟停”。

　　精良的製作、良好的口碑以及動畫本身的粉絲積累，這些都構成了動畫IP的價值。作為一部本身就是由B站主導出品、製作的動畫，《時光代理人》順理成章地走到了會員購的視線中，無論從延展IP本身的價值，還是B站基於社區商業模式的思考，向動畫下游衍生品邁進一步都是順理成章的選擇。

　　在決定《時光代理人》以眾籌方式進入衍生品製作之後，B站開始研究要給這個項目做些什麼。

　　上一個項目《靈籠》的選品經驗告訴B站，一定要基於IP本身的受眾去思考，觀眾們到底想要什麼。

　　最初《靈籠》項目被版權方推薦到評估會上時，幾乎全部是傳統的粉絲向選品，如亞克力立牌、印花T恤、徽章、鑰匙扣等，但後台的用户大數據告訴B站，番劇受眾整體偏硬核和男性向，而這些品類受眾偏女性。最終《靈籠》重點主推了積木、重力體和女性角色的手辦，幾乎完全推翻了最初的選品。同時B站也把版權方對外授權的商品進行了整合，使得選品更加有梯度有差異，極大地帶動了用户的購買力。

　　而《時光代理人》正好與《靈籠》相反，是個主要受眾為女性的作品。這也同樣成為補足B站會員購選品經驗的一次嘗試。

　　在通過各渠道瞭解用户的需求之後，B站決定推出了幾類商品：一是玩偶類的棉花娃娃，二是唱片，三則是更為常見且實用類的傘、包等眾籌商品。

　　“棉花娃娃”是在女性觀眾之中逐漸火熱的品類。

　　“棉花娃娃”往往是指10cm到20cm尺寸不等的以棉花為填充物的玩偶，最早是粉絲們基於偶像形象設計的一種周邊。而隨着盲盒經濟和粉絲經濟的逐漸擴大，它漸漸出現在了女性觀眾們的日常生活中。

　　選擇製作唱片則是基於對於《時光代理人》本身音樂水平的信任。《時光代理人》的音樂水平十分出彩，既有日系的作曲家出品的純音樂，也有B站自身的UP主諸如泠鳶yousa參與，在社交媒體上也經常有粉絲們詢問背景音樂的出處。於是配合動畫本身潮酷的風格，B站規劃了彩膠唱片。

　　最終的眾籌結果同樣驗證了B站的猜想——棉花娃娃也是最受歡迎的品類，其次是彩膠唱片。基於IP本身受眾進行合理預判，結合動畫內容分析，再配合合適的方式的的確確是製作衍生品正確的方向。

　　B站會員購眾籌的業務模型：從試水到成熟

　　而從年初的“菜狗”，再到《靈籠》和《時光代理人》，這三個案例同樣見證了B站會員購眾籌的業務模型從試水到成熟，也驗證了B站內容進行策劃的能力。

　　IP衍生品的快速落地一直是個老大難問題。

　　衍生品的選品和製作需要很長的週期，但完美的上線時間節點卻是需要和內容的熱度同步。這意味着衍生品的製作方需要對內容有着極強的把握和理解。最終往往是，在票房爆發前，衍生品授權無人問津；在票房爆發時，衍生品來不及開發。

　　在早年的電影作品《流浪地球》和《哪吒之魔童降世》中，都出現了這樣的故事——一邊是嗷嗷待哺的觀眾們，一路催促着出品方製作衍生品；一邊是遲遲未定名單的衍生品合作方製作方，最終無論是眾籌還是預售，觀眾們真正拿到製作出來的衍生品，已經是半年一年後了。

　　反觀國外，成熟的內容生產與衍生品相互配合，標杆企業就是迪士尼。

　　對B站的會員購眾籌業務而言，它本身源於B站生態本身，這是它的獨有優勢。B站對於用户的理解以及社區內容基礎為“內容-觀眾-消費品”這一模式的快速打通和落地建立了基礎。

　　同樣相較於傳統的眾籌平台，會員購無需再從外部進行強導流，其本身就是一個最聚集ACG愛好者、手辦潮玩受眾的平台，這種模式是水到渠成的。

　　而在經歷了多個成功案例之後，B站對於衍生品宣發節奏的把握也更加準確。

　　在“菜狗”時，前期宣發是由UP主們的PUGV內容帶起熱度，B站在後期發力進行站內和站外推廣；而《靈籠》上線時間相對倉促，於是短期內會員購只能採取順應每天推出一款眾籌商品曝光，以此調動用户來反覆關注，增強粉絲互動連結。

　　在《時光代理人》項目上，B站有了更從容的節奏，配合作品本身的宣發節奏，進行衍生品的宣傳。

　　比如6月26號，眾籌上線，首批商品公佈。配合這一時間節點，動畫官方進行了頻繁的聯動和有節奏的推廣，並增加了動畫貼片等方式讓粉絲直通購買平台。

　　7月9日則是眾籌爆發期。得益於劇情完結粉絲的情緒高潮，衍生品的商品銷售大幅提高，同時會員購在這個階段上線了亞克力牌，色紙這樣符合女性用户喜好的基礎品類，並在BW展會進行了實物的展示、宣傳。

　　在內容與衍生品聯動的玩法上，B站同樣進行了新的嘗試。

　　在《靈籠》眾籌項目中，B站就設置了在動畫片尾公佈眾籌參與者名單，以及滿足一定金額解鎖彩蛋的環節。而在《時光代理人》項目中，B站也進一步完善了這一環節。

　　《時光代理人》在眾籌金額達300萬，即可解鎖全新動畫小劇場，這也是動畫本身的內容延續——《時光代理人》本身就在動畫結尾留有懸念，用户也希望看到更多內容，300萬福利被迅速順利解鎖。

　　而B站還在籌建積分體系，定期展開活動為粉絲贈送官方福利。這也是衍生品與其他消費商品最大的不同。粉絲們往往將其視作對於內容的情感延續與寄託，這極大地拉長了IP衍生品的壽命週期，同時又保持作品的熱度，粉絲們能在周邊的陪伴下等待下一季的到來。

　　B站眾籌：探索內容電商化的另一種可能

　　對B站而言，會員購業務是其內容生產與衍生品消費的相互成就。

　　一方面，作品內容和社區環境可以為IP衍生品在銷售、宣傳環節提供更垂直和廣泛的觸達渠道。比如掛在番劇內容下的會員購貼片廣告，亦或是UP主們二創內容的櫥窗跳轉。

　　另一方面，在IP消費體驗服務平台提供優質產品及服務的前提下，衍生品同樣成為了內容的一部分，反向加強了作品與受眾的情感連接，成為了承載用户情感的平台，拉近用户、作品及平台的距離，例如通過解鎖“小劇場”的定製內容。

　　根據《2021年中國Z世代手辦消費趨勢研究報告》，中國手辦消費市場屬於穩步增長的小眾市場，2020年市場規模為36.6億元，預計2023年規模將達91.2億元。而其中“Z世代對手辦在線購買平台滿意度”數據表明，如今，Z世代在購買手辦時，傾向於依賴B站會員購這樣的IP消費體驗服務平台。

　　8月19號，B站公佈了第二季度總營收達44.9億元，其中隨着電商平台銷售額的快速提升，B站電商及其他業務收入達5.8億元，同比高速增長195%。而距離B站正式上線電商業務，不過才三年多而已。

　　B站的會員購業務來自於二次元衍生品，主要靠核心動漫用户消費驅動。它滿足了泛二次元人羣的情感需求，同樣打通了全平台的上下游鏈路，建立了內容消費生態。

　　2月初，潮玩“菜狗”的走紅，讓B站內容創作者們看到了從梗文化到銷售環節的打通，即能在站內產生情感共鳴的內容，都有機會向着下游再走一步的可能性；而5月和6月的兩個案例，接連驗證了不同性別中IP內容的消費潛力。

　　在B站二次上市的招股説明書中，關於B站業務的可持續性，曾有如下闡述：“通過用户於平台的活動，深刻理解他們的興趣及偏好，藉此能夠圍繞用户不斷變化的需求創造更多消費場景。”

　　B站會員購所開啓的眾籌之路，正在逐漸成為其中一種可能。